2017年面包糕点行业深度分析报告

目录索引
一、面包糕点行业千亿市场，未来可保持10%以上增长 (5)
1、量价齐升需求可持续，未来面包糕点行业仍可保持10%以上增长 (5)
（1）面包糕点行业增速放缓至11%，仍是增长最快国家 (5)
（2）量价齐升，未来仍可保持10%以上增速 (6)
2、面包糕点行业未来将受益于主食消费习惯转变和休闲食品快速发展 (8)
（1）主食消费：年轻人群饮食习惯西化，推动面包主食消费增长 (9)
（2）休闲性消费：休闲食品增长迅速，面包糕点食品受益 (10)
二、对比日本，我国面包糕点行业增长可持续，集中度提升是主要趋势 (11)
1、对比日本，我国面包糕点行业处于量价齐升的稳定增长期 (11)
（1）价格增长源自人均可支配收入增长带来的消费升级 (12)
（2）日本面包主食化推动面包消费量提升 (14)
2、借鉴山崎，我国面包龙头企业处于全国性扩张期，集中度提升是主要趋势 (16)
（1）山崎的扩张三部曲：国内布局，国外布局，并购 (16)
（2）山崎面包的国内布局：优势区域建设+全国化布局+重点区域深耕 (18)
（3）对比山崎，我国面包龙头企业处于全国扩张阶段，集中度提升是主要趋势
(20)
三、“中央工厂+批发”模式更适宜发展，连锁店模式遇瓶颈 (22)
1、“中央工厂+批发”模式统一生产，生产效率高 (23)
2、中央工厂批发以商超便利店渠道为主，连锁店模式自设专卖店销售 (25)
（1）便利店、专卖店与商超渠道销售面包糕点食品具有优势 (25)
（2）我国面包糕点集中在专卖店与超市，便利店占比远低于其他国家 (28)
（3）未来便利店发展潜力大，“中央工厂+批发”模式有较大发展空间 (30)
3、“中央工厂+批发”模式全国性布局，连锁店模式优势区域重叠竞争 (31)
（1）中央工厂+批发模式经营区域扩张，有望出现全国性龙头 (31)
（2）大型连锁店优势区域重叠，挤压式竞争 (35)
4、“中央工厂+批发”VS连锁店：毛利率低、期间费用率低 (36)
5、发展路径：“中央工厂+批发”更适宜全国化发展 (37)
四、投资建议 (38)
风险提示 (38)
图表索引
图1：2000年以来面包糕点行业高速增长，近年略有放缓 (5)
图2：面包行业增速在10%以上 (5)
图3：中国的面包糕点销售额居亚洲首位（百万） (6)
图4：中国面包糕点行业增速快于其他国家 (6)
图5：我国面包糕点食品人均消费量增速维持在高位 (6)
图6：我国面包糕点食品人均消费量已超韩国台湾 (6)
图7：面包人均消费增速略高于面包糕点行业整体 (7)
图8：中国面包产品人均消费量仍较低（kg/人） (7)
图9：面包糕点行业量价齐升趋势仍将维持 (7)
图10：08年以来行业整体价格呈上升趋势 (7)
图11：面包行业量价齐升趋势将继续 (8)
图12：面包平均单价增速较缓慢 (8)
图13：面包糕点食品消费多元化 (8)
图14：面包糕点类冷食早餐，食用更加方便 (9)
图15：存在消费习惯西化转变潜力的人口占比仍较高 (10)
图16：2001年~2015年休闲食品规模增长迅速，CAGR=10% (10)
图17：中国休闲食品人均消费处于低位（kg） (11)
图18：2001~2015年CAGR为4.73%，高于其他国家 (11)
图19：日本面包糕点市场发展较为成熟 (12)
图20：日本平均家庭面包消费金额近几年进入平稳发展期 (12)
图21：60、70年代日本家庭面包消费量稳定增长 (13)
图22：70年代家庭面包消费增长主要因为价格提升 (13)
图23：60年代日本面包价格增速低于食品CPI (13)
图24：80年以后日本家庭面包消费处于平稳状态 (14)
图25：90年以后家庭面包消费额增速波动较小 (14)
图26：90年以后面包价格波动比食品CPI大 (14)
图27：稳定增长期主食面包产量持续上升（吨） (15)
图28：日本二战后经济高速发展 (15)
图29：人口红利对行业发展起推动作用 (16)
图30：年轻一代带动行业发展 (16)
图31：山崎面包营业收入规模超过500亿 (17)
图32：山崎面包日本一家独大（%） (17)
图33：山崎面包扩张之路 (17)
图34：山崎面包国内布局 (19)
图35：山崎面包的扩张与日本面包家庭消费额的增长吻合（日元） (20)
图36：日本面包点心行业集中度不断提升 (21)
图37：日本便利店数量和销售额持续增长 (21)
图38：桃李面包加速全国化进程，覆盖主要大城市 (22)
图39：华东、西南、西北市场基数较小 (22)
图40：华东、西南、西北市场增长迅速（%） (22)
图41：两种“中央工厂+批发”模式与三种连锁店模式的流程 (25)
图42：便利店配送中心模式更快捷 (27)
图43：中国大陆超市面包销售比例较高 (28)
图44：中国大陆面包糕点食品消费渠道集中在专卖店和超市 (29)
图45：日本便利店分布密集程度较高（每10万人） (29)
图46：中国大陆和台湾专卖店面包糕点食品消费比例不断上升 (29)
图47：日本专卖店面包糕点食品消费比例不断下降 (29)
图48：韩国面包糕点行业便利店和杂货店市场逐步挤占专卖店市场 (30)
图49：中国大陆便利店和杂货店面包糕点食品消费比例较低 (30)
图50：中国大陆大型超级市场面包销售增长放缓 (30)
图51：人均GDP3000美金是便利店开始发展时点（美元） (31)
图52：便利店门店数稳步增长 (31)
图53：盼盼全国分销渠道集中于省会城市 (32)
图54：好丽友全国分公司分布图 (32)
图55：国内面包糕点行业CR5仅为11.3% (32)
图56：国内面包糕点行业CR5持续走高 (32)
图57：各地区面包糕点行业CR3（%） (33)
图58：单独统计的企业份额占比合计（%） (33)
图59：85度C主要经营区域 (35)
图60：面包新语全国门店分布图 (35)
图61：面包新语、85度C和克莉丝汀增速放缓 (36)
图62：三家公司合计市场份额下降 (36)
图63：“中央工厂+批发”模式毛利率较低 (36)
图64：“中央工厂+批发”模式期间费用率较低 (36)
图65：上海商用地价持续增长 (38)
图66：上海、北京糕点人均消费超过全国平均水平的2倍 (38)
表1：代表性企业优势区域 (23)
表2：各销售渠道主要特点 (26)
表3：专卖店拥有丰富的面包糕点产品品种 (27)
表4：面包行业中央工厂+批发模式产品存在差异性 (34)
表5：中央工厂+批发与连锁店经营模式对比 (37)
一、面包糕点行业千亿市场，未来可保持10%以上增长
1、量价齐升需求可持续，未来面包糕点行业仍可保持10%以上增长
（1）面包糕点行业增速放缓至11%，仍是增长最快国家
烘培行业2014年营收规模为2426.67亿元，主要包括面包糕点、饼干及其他面包糕点食品，2014年面包糕点行业市场规模900亿，占比37%。

面包糕点食品于20世纪80年代从香港台湾地区引入中国大陆，经历了一段适应期，我国的面包糕点行业从21世纪初开始呈现出快速发展的趋势。

1999~2013年复合增速高达18.6%，2014年以来增速略有放缓，维持在11%左右。

2015年前10月行业增速11%，预计2015年面包糕点市场规模1000亿，其中面包行业规模270亿，增速也在10%以上。

我国面包糕点市场规模仅次于美国，近两年增速虽略有放缓仍是增长最快国家。

根据欧睿数据统计（从消费终端统计），目前中国面包糕点行业消费规模已超千亿，居亚洲首位，在全球范围仅次于美国。

且从行业增长率来看，近几年由于其他国家的面包糕点市场已经渐趋成熟，增长速度趋于缓慢，中国的面包糕点行业增长速度一直维持在10%以上，是面包糕点产业增长最快的国家。

图1：2000年以来面包糕点行业高速增长，近年略有放缓
图2：面包行业增速在10%以上
资料来源：wind ，广发证券发展研究中心
（2）量价齐升，未来仍可保持10%以上增速
从“量”（人均面包糕点食品消费量）和“价”（面包糕点食品单价）两个维度进行分析，我们认为未来几年的面包糕点行业包括单独的面包子行业仍然是一个量价齐升的发展过程，虽然略低于13年的高增长，但预计仍可维持10%以上。

我国面包糕点食品人均消费量已超过韩国台湾，但与香港、日本相比仍有2-3倍空间。

我们认为面包糕点食品初入我国大陆市场，人均面包糕点食品消费水平较低，2000年以来主要是消费者对面包糕点食品的接受程度逐渐上升的过程，人均面包糕点食品消费量的增速持续保持在5%以上，峰值接近9%，2014年以来人均消费量增速趋缓，2015年增速为6.4%，人均消费量6.31千克/人，超过韩国和台湾，但与美国日本香港等还有较大差距，日本香港人均消费量大约是我国的2-3倍。

因此未来人均消费量提高仍是行业增长的推动力之一，但推动力度较前几年有所减弱。

面包的人均消费量较低，只占韩国、日本、美国、英国的2/3、1/5、1/10、1/20，面包行业销量增速略高于面包糕点行业增速。

近几年数据显示，面包的人均消费量的增速高于面包糕点行业整体，2015年增速达到6.8%，且目前我国面包产品的人均消费量相较成熟市场而言仍然处于较低水平，面包子行业未来的发展空间仍较大。

图3：中国的面包糕点销售额居亚洲首位（百万）
图4：中国面包糕点行业增速快于其他国家
资料来源：Euromonitor ，广发证券发展研究中心 资料来源：Euromonitor ，广发证券发展研究中心
图5：我国面包糕点食品人均消费量增速维持在高位
图6：我国面包糕点食品人均消费量已超韩国台湾
面包糕点行业“价”涨效应自08年开始，量价齐升持续至今，未来价格仍将是行业增长的主要推动力之一。

历史数据显示，08年之前面包糕点行业的价格涨幅低于5%，小于CPI 涨幅，一度呈现负增长，这段时间行业的增长主要靠销量的增长带动，即08年之前面包糕点食品价格增长缓慢，行业的增长主要来源于量的增长；08年之后，随着面包糕点产品质量的不断提升与消费者收入水平的提高，消费者更多的选择品质更好价格更高的产品，行业平均价格涨幅大幅度超过CPI 涨幅，而这段时间的人均消费量增速维持高位稳定，即2008至今是行业量价齐升的阶段，未来随着消费升级和产品结构升级，价格仍有提升空间，价格的增长仍将是行业增长的主要推动力之一。

面包子行业“量”增大于“价”涨。

相较整体面包糕点行业的价格上涨幅度，作为主食补充的面包价格增速近几年趋缓，2015年增长只有2.3%，但仍然高于CPI 涨幅。

我们认为面包子行业未来的发展中，随着产品结构升级和消费升级，面包“价”涨依然会持续。

资料来源：Euromonitor ，广发证券发展研究中心 资料来源：wind ，广发证券发展研究中心
图7：面包人均消费增速略高于面包糕点行业整体
图8：中国面包产品人均消费量仍较低（kg/人）
资料来源： Euromonitor ，广发证券发展研究中心
图9：面包糕点行业量价齐升趋势仍将维持
图10：08年以来行业整体价格呈上升趋势
资料来源：Euromonitor ，wind ，广发证券发展研究中心
2、面包糕点行业未来将受益于主食消费习惯转变和休闲食品快速发展
面包糕点食品消费主要为三个方面：主食消费、休闲性消费以及节日性消费。

不同的定位导致人们的消费诉求、消费方式、消费特征也不尽相同。

主食消费主要是家庭早餐和快餐消费；休闲食品消费包括野餐、旅游以及日常零食；节日食品消费频率低，消费时间集中，主要是中国传统节日以及国外流行节日，不过节日性消费以糕点和中国传统食品月饼粽子为主，本文以分析面包为主，并不展开。

图11：面包行业量价齐升趋势将继续
图12：面包平均单价增速较缓慢
资料来源：Euromonitor ，
广发证券发展研究中心
资料来源：Euromonitor ，广发证券发展研究中心
图13：面包糕点食品消费多元化
数据来源：公开网络，广发证券发展研究中心
（1）主食消费：年轻人群饮食习惯西化，推动面包主食消费增长
饮食习惯改变促进面包糕点食品家庭早餐消费增长。

面包糕点食品早餐有较高的营养价值，应时适口，无论是面包还是糕点在品种上都是丰富多彩，不断推陈出新。

除传统的普通面包糕点食品外，近些年又出现了强化营养，注重保健功能的面包糕点制品。

例如：螺旋藻面包、高纤维面包、全麦面包、钙质面包、全营养面包等，满足多种消费者的不同需要。

相比而言，我国传统早餐地域性差别较为明显，单个地区的传统早餐品类比较固定。

全国性的传统早餐多是包子、油条、豆浆等，但其口味相对单调，品种变化不大。

中国传统家庭早餐制作过程相对复杂且多为热食，导致整个早餐时间较长；而面包糕点食品早餐，既能满足身体营养需求，制作也比较简单，早餐时间较短。

中老年人饮食习惯固定，一般选择传统家庭早餐；选择面包糕点类食品为家庭早餐的，年轻家庭居多，年轻人生活节奏较快，喜欢追求多样化的早餐。

未来面包糕点食品的主食消费，尤其是其中年轻人的饮食习惯的改变将是增长点。

图14：面包糕点类冷食早餐，食用更加方便
数据来源：公开网络，广发证券发展研究中心
追求简单便捷，年轻上班族饮食习惯西化，是快餐类早餐消费的主要人群。

快餐类早餐消费指在面包连锁店、便利店、超市等场所购买的面包糕点类早餐消费。

消费人群主要是一二线城市快节奏生活的年轻工作族，没有充足的早餐时间，追求简单便捷的消费体验。

面包糕点类快餐产品一般属于冷食，食用更加方便。

相比而言，包子豆浆等传统早餐属于热食，食用起来相对麻烦，并且包子、煎饼类早餐一般味道较大，很难散去。

年轻工作族一般更愿意选择方便食用，且无味道残留的面包糕点类快餐。

这类人群年龄一般集中在25~34岁之间，群体人口在不断增长，并且增速快于总人口，人口比例不断提高，推动快餐类消费增长。

年轻上班族饮食习惯西化，面包主食消费习惯逐渐养成，是家庭早餐消费人群增长的潜力所在。

图15：存在消费习惯西化转变潜力的人口占比仍较高
数据来源：广发证券发展研究中心
（2）休闲性消费：休闲食品增长迅速，面包糕点食品受益
面包糕点类食品可当作休闲食品，消费人群主要是年轻消费者，以及有下午茶习惯的小众消费者群。

电子商务的发展，网上购物更加便捷，极大的刺激了年轻消费者的休闲食品消费。

有下午茶习惯的消费人群相对小众，消费能力较高，对面包糕点食品的消费频率、质量要求更高，一般选择专卖店购买或自己制作。

休闲食品人均消费量远低于其他国家，近年来市场规模快速增长，2001-2015年CAGR 达到10%，面包糕点食品受益。

2015年我国大陆地区休闲食品人均消费量仅为1.4kg ，远低于英美地区，与同处亚洲地区的韩国（2kg ）、日本（6.1kg ）相比仍存在较大差距。

台湾地区人均消费量为2.8kg ，是大陆地区的2倍。

而大陆地区人均消费量增速明显，高于上述所有地区。

2015年我国休闲食品市场规模达到157.57亿美元，近15年市场规模维持8%以上的增长，CAGR 为10%。

2001~2015年大陆地区人均消费量CAGR 为4.73%%，日、韩等成熟市场增速均低于2%。

面包糕点食品作为休闲食品的重要组成部分，将受益休闲食品的火爆增长。

图16：2001年~2015年休闲食品规模增长迅速，CAGR=10%
数据来源：wind ，广发证券发展研究中心
面包糕点食品主食消费是推动面包糕点行业发展的主要驱动力。

随着东西方文化交融，社会居民对西方饮食习惯接受度逐步提高，饮食习惯逐渐转变，并且其转变相对稳定绵长，促进面包糕点类食品主食消费持续稳定增长。

休闲食品消费市场的迅速发展，将带动糕点面包类面包糕点食品消费的进一步增长。

其中，饮食习惯转变动力持久，面包糕点类主食消费增长空间最大，是推动面包糕点行业发展的主要驱动力。

二、对比日本，我国面包糕点行业增长可持续，集中度提升是主要趋势
1、对比日本，我国面包糕点行业处于量价齐升的稳定增长期
日本面包糕点行业受政策影响，主要以面包为主，因此日本的分析主要围绕面包展开。

日本面包行业的发展主要受政府政策以及宏观经济推动，面包多作为主食食用。

日本从明治时期将面包技术引进了日本。

二战后，美国对于日本提供面粉援助使面包逐步成为日本人的主食之一，随着近几十年的日本面包在产品种类以及发酵方法的突破，日本面包业发展成为全球重要的面包制作地、亚洲最成熟的烘培市场，对中国面包糕点产业发展具有很重要参考意义。

图17：中国休闲食品人均消费处于低位（kg ）
图18：2001~2015年CAGR 为4.73%，高于其他国家
资料来源：Euromonitor ，广发证券发展研究中心 资料来源： Euromonitor ，广发证券发展研究中心
图19：日本面包糕点市场发展较为成熟
数据来源：广发证券发展研究中心
日本的面包行业发展主要经历了四五十年代的高速增长期、五六十年代的稳定增长期，80年代之后的行业增速则逐渐趋缓，进入平稳的发展期。

经过分析，影响行业发展的主要因素有人均可支配收入、居民消费习惯以及人口结构。

其中，人均可支配收入主要是对“价格”的影响，消费习惯和人口结构主要影响“量”。

图20：日本平均家庭面包消费金额近几年进入平稳发展期
数据来源：日本总务省统计局，广发证券发展研究中心
（1）价格增长源自人均可支配收入增长带来的消费升级
日本60年代面包主食化低价走量，70年代面包消费升级出现量价齐升。

60-70年代日本面包消费稳定增长，家庭面包消费额从1960年的3564日元增长到80年的
21264日元，年复合增长9.34%，面包消费与人均可支配收入处于同向变动。

面包60-70年代日本家庭面包消费量，基本处于2%以上的稳定增长状态，部分年份出现负增长，面包消费量增速低于人均可支配收入，这表明面包消费已经不再是高速增长时期，面包消费处于稳步增长阶段。

60年代面包消费的增长主要是因为面包主食化促进了消费量的增长，70年代面包消费增长主要是人均可支配收入连续保持10%左右的增长后促进了面包升级，面包价格提升的同时消费量保持近2%的增长，出现量价齐升。

图23：60年代日本面包价格增速低于食品CPI
数据来源：广发证券发展研究中心
80年以后日本家庭面包消费处于平稳状态，90年代以后进入面包消费成熟时期。

80年代日本面包消费额维持3%左右低速增长，一方面是因为80年代人均可支配收入的低速增长持续带动面包价格的上涨，推动面包消费低速波动。

进入90年代后期，人均可支配收入增速的进一步下降，面包价格增速下降，面包消费量基本处于稳定状态，面包消费处于供需均衡，面包产业进入成熟时期。

图21：60、70年代日本家庭面包消费量稳定增长
图22： 70年代家庭面包消费增长主要因为价格提升
资料来源： 日本总务省统计局，广发证券发展研究中心 资料来源：日本总务省统计局，广发证券发展研究中心
图26：90年以后面包价格波动比食品CPI 大
数据来源：日本总务省统计局，广发证券发展研究中心
（2）日本面包主食化推动面包消费量提升
面包的主食消费习惯是行业“量”发展的重要推动因素。

按食用方法分,日本的面包分为主食面包、休闲面包和学生供应面包三大类，其中主食面包口味清淡,出厂时呈矩形块状,重量在500g~2500g 之间，较经济，休闲面包形态、味道各异，配方中使用较多辅料，学生面包针对学生特点采用有关部门严格规定的原辅料、配方及工艺标准，专门供应中小学校的学生餐。

其中，主食面包是占比最大的面包分类，也是高速增长期与稳定增长期量的主要增长点。

高速增长期：政府政策强制面包主食化。

二战之后，由于美国的扶持和政府的管制，面包的主食功能突出，主食消费习惯使得面包在日本实现了长达十几年的高速增长期，直到50年代底大米供应情况改善截止。

稳定增长期：战后经济加速，促进面包主食化。

六七十年代，日本的面包消费量增速维持在5%左右，属于稳定增长期，这一段时期的增长主要受益于主食面包的消费高速上升，原因是这一段时期民众生活方式和饮食生活习惯逐步欧美化发展，且由于战后经济高速发展，GDP 增速在10%以上，生活节奏加快，主食面包的便捷性更能够满足消费者的需求，主食面包的生产量占比逐渐上升，从1965年的40%增
图24：80年以后日本家庭面包消费处于平稳状态
图25：90年以后家庭面包消费额增速波动较小
资料来源：日本总务省统计局 ，广发证券发展研究中心 资料来源：日本总务省统计局，广发证券发展研究中心
长到1980年的58%。

平稳发展期：消费者需求多样化，面包主食消费下降。

80年代之后，日本的面包行业进入平稳发展期，销量增速减缓，主要是主食面包消费量明显下降，主食面包占比下降，休闲面包占比上升，分析其主要原因在于，随着生活水平的不断提高，消费者对食品的需求层次提高且要求多样化，另外，各种方便食品相继开发进入市场,尤其是日、中、西式的各类糕点填补市场,使得消费者转向休闲面包甚至是缩减面包消费量而转向其他方便食品。

年轻一代推动面包主食消费习惯变迁。

从总人口来看，人口红利对面包行业的消费量可起到推动作用。

四五十年代日本人口增速出现明显上升，增加了家庭人口数量，对家庭消费量具备一定的推动作用。

其中，年轻人口是消费习惯变迁的主要群体，年轻人口的上升是面包主食化加快的主要原因。

日本在80年代之前的14-44岁年轻人口的数量一直处于上升状态，尤其在1965年之前，年轻人口的年增长速度基本维持在2%左右，在这一段时间，日本政府对国家进行西方式管理，民众逐渐培养起面包的消费习惯，其中，年轻人对西方文化的接受速度较快是重要原因。

六七十年代年轻一代的人口数量增速逐渐下降，但仍保持正增速，年轻人参与的工作强度较大，且对主食面包的接受程度更高，带动了行业的消费增长。

80年代之后，年轻人口下滑，也是主食面包消费下滑的原因之一。

图27：稳定增长期主食面包产量持续上升（吨）
图28：日本二战后经济高速发展
资料来源：农林水产省，广发证券发展研究中心 资料来源：农林水产省，广发证券发展研究中心
对比日本面包行业的发展，我国面包行业目前发展情况类似于日本70-80年代量价齐升的稳定增长期。

参考日本这一时期的经验，我们认为我国面包行业，未来以年轻人为主的人群饮食习惯变化带来的面包主食消费的增长是消费量增长的主要动力，同时可支配收入增加带来的消费升级是价格增长的主要因素。

我国未来几年人均可支配收入增速可维持在7%以上，且仍有进一步上升的空间，即对面包价格增长仍具备提升作用，另外，我国的年轻一代人口基数较大，随着城镇化不断推进，生活节奏不断加强，面包的主食习惯正逐步养成，未来的面包消费量仍有较大的提升空间，因此，我国面包行业量价齐升状态将继续，行业的稳步增长可持续。

2、借鉴山崎，我国面包龙头企业处于全国性扩张期，集中度提升是主要趋势
（1）山崎的扩张三部曲：国内布局，国外布局，并购
山崎面包占据日本面包市场绝对龙头地位。

作为日本面包行业的绝对龙头，1994年营业收入首次超过500亿，虽然近年来因为日本人均面包消费量下滑等因素造成收入规模下滑，但仍然保持在500亿之上，其中90%以上是面包业务。

2015年，山崎面包占日本烘焙市场份额为21.3%，超过前五名中剩余四名的份额之和，稳稳占据行业龙头地位。

图29：人口红利对行业发展起推动作用
图30：年轻一代带动行业发展
资料来源：wind ，广发证券发展研究中心
资料来源：wind ，广发证券发展研究中心。