房地产市场营销促销策略
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❖ 房地产广告目标是指房地产广告在一定的时 间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通 任务和销售目标。
❖ 广告目标的确定，必须以既定的营销决策为 基础。如要求在半年内销售量达到开发量的 80％，这时，广告目标就应以如何达到80％ 的销售量为目标；又如要求在一个月内让30 ％以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称， 此时，企业的广告目标就应以如何让30％的 市民知道楼盘为目标。
广告公司甄选标准：
广告媒体的选择
❖ 影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
三、广告的设计原则
❖ 真实性； ❖ 社会性； ❖ 针对性； ❖ 感召性； ❖ 简明性； ❖ 艺术性。
四、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
❖ 广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
房地产项目的广告策划
房地产的广告的特点
❖ 对于任何一个房地产项目，在经过营销策划 后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道 和方法来将该项目的相关信息传递给目标消 费群。因此房地产广告也就被开发商得到了 极大的重视，房地产的广告有其自身的特点：
❖ ②传达大榕树带给住户生活的好处；
❖ ③传达度假式生活的具体内涵；
❖ ④传达项目的景观和生态。
❖
唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想
要讲什么。如果信息对买家有吸引力，广告的效果
就会水到渠成地实现。
广告目标又可以分阶段实现
❖ 广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目 标分别是：
❖
铺垫期：以广告形式传达项目的主要特点；
❖ ⑥用什么样的准则来测定传达信息的效果？
广告目标的误区
❖ 房地产广告目标的误区常见有以下几种： ❖ ① 提高知名度。 ❖ ② 促进销售。 ❖ ③建立品牌。
❖ 认清上述广告的误区对房地产公司是很重要的，但 每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行 很清晰的表达，比如可以这样表达：
❖ ①传达降价的促销信息；
❖ 广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 它反映广告费用与商品销售量（额）之间的 比例关系。
❖ 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额） 增减幅度作为衡量标准的。
❖ 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全 面。
广告本身效果的测定
❖ 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所 引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴 趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
二、广告媒体
❖ （一）广告媒体的概念 ❖ （二）广告媒体的种类及其特性 ❖ （三）广告媒体的选择
广告媒体的概念
❖ 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接 受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性
❖ 报纸； ❖ 杂志； ❖ 广播； ❖ 电视； ❖ 户外载体； ❖ 互联网。
❖ 2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、 投入风险大的特点：
❖ 房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效 应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产 广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须 在一定时期内换回一定数量的销售额，过期则不再 有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其 它类型商品的广告宣传投入。
广告目标包括的内容
❖ 房地产广告的成功与否，要看它是否能把想 要传达的信息与态度在适当的时候，花费适 当的成本传达给目标消费者。如何制定一个 确实可行的广告目标
❖ 主要考虑以下六方面内容： ❖ ①所要卖的房子的特点是什么 ❖ ②最重要特点又有什么 ❖ ③目标消费者是谁
❖ ④消费者为什么买或不买
❖ ⑤要传达给消费者的信息是什么？怎样才能 使这些信息有效地传达给消费者？
通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
广告要素
付费
广告主ຫໍສະໝຸດ Baidu
广告主
广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
❖ 全国性广告 ❖ 地区性广告
根据广告媒体的形式划分
❖
发售期：通过价格与形象之间的落差来推动销
售；
❖
发售后：建立、巩固项目的地位，主要以销售
业绩、专家评价、媒介报道为依据。
2广告费用预算
❖ 内容： ❖ 广告调查费用 ❖ 广告制作费用 ❖ 广告媒体费用 ❖ 其他相关费用
3甄选广告公司
❖ 广告不是营销的惟一手段，但营销工作的开 展离不开广告。当一家企业需要做广告时， 首先面临的决策是：这个广告是自己做还是 请他人代理？如果请广告公司代理，如何选 择合适的广告公司为自己服务？
❖ 3.房地产的销售受明显的区域限制，因此其 广告投入的区域性非常明显：
❖ 一般而言一个项目的广告宣传只集中在当 地地媒介投入，即节省费用又有效果。例： 广州市的房地产广告大多数都是选择《南方 都市报》等广州本地的媒介上做平面广告宣 传，而且非常有效，就是因为地域因素的作 用。
1广告策划目标
❖ 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的 确定。
房地产市场营销 促销策略
广告策略
❖ 一、广告的概念与种类 ❖ 二、广告媒体 ❖ 三、广告的设计原则 ❖ 四、广告效果的测定 ❖ 五、房地产广告
一、广告的概念与种类
❖ （一）广告的含义 ❖ （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
广告含义
❖ 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，
❖ 1.房地产广告传达的信息量大而广
❖ 一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套 商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎， 反复考虑清楚后才形成购买决定 .
❖ 因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平 面广告是其首选传播媒介。
❖ 平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被 消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友 共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后 再决定是否去售楼现场。由此可见其它的媒介很难 背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费 者中反复传看的要求的。
❖ 广告目标的确定，必须以既定的营销决策为 基础。如要求在半年内销售量达到开发量的 80％，这时，广告目标就应以如何达到80％ 的销售量为目标；又如要求在一个月内让30 ％以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称， 此时，企业的广告目标就应以如何让30％的 市民知道楼盘为目标。
广告公司甄选标准：
广告媒体的选择
❖ 影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
三、广告的设计原则
❖ 真实性； ❖ 社会性； ❖ 针对性； ❖ 感召性； ❖ 简明性； ❖ 艺术性。
四、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
❖ 广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
房地产项目的广告策划
房地产的广告的特点
❖ 对于任何一个房地产项目，在经过营销策划 后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道 和方法来将该项目的相关信息传递给目标消 费群。因此房地产广告也就被开发商得到了 极大的重视，房地产的广告有其自身的特点：
❖ ②传达大榕树带给住户生活的好处；
❖ ③传达度假式生活的具体内涵；
❖ ④传达项目的景观和生态。
❖
唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想
要讲什么。如果信息对买家有吸引力，广告的效果
就会水到渠成地实现。
广告目标又可以分阶段实现
❖ 广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目 标分别是：
❖
铺垫期：以广告形式传达项目的主要特点；
❖ ⑥用什么样的准则来测定传达信息的效果？
广告目标的误区
❖ 房地产广告目标的误区常见有以下几种： ❖ ① 提高知名度。 ❖ ② 促进销售。 ❖ ③建立品牌。
❖ 认清上述广告的误区对房地产公司是很重要的，但 每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行 很清晰的表达，比如可以这样表达：
❖ ①传达降价的促销信息；
❖ 广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 它反映广告费用与商品销售量（额）之间的 比例关系。
❖ 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额） 增减幅度作为衡量标准的。
❖ 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全 面。
广告本身效果的测定
❖ 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所 引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴 趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
二、广告媒体
❖ （一）广告媒体的概念 ❖ （二）广告媒体的种类及其特性 ❖ （三）广告媒体的选择
广告媒体的概念
❖ 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接 受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性
❖ 报纸； ❖ 杂志； ❖ 广播； ❖ 电视； ❖ 户外载体； ❖ 互联网。
❖ 2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、 投入风险大的特点：
❖ 房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效 应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产 广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须 在一定时期内换回一定数量的销售额，过期则不再 有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其 它类型商品的广告宣传投入。
广告目标包括的内容
❖ 房地产广告的成功与否，要看它是否能把想 要传达的信息与态度在适当的时候，花费适 当的成本传达给目标消费者。如何制定一个 确实可行的广告目标
❖ 主要考虑以下六方面内容： ❖ ①所要卖的房子的特点是什么 ❖ ②最重要特点又有什么 ❖ ③目标消费者是谁
❖ ④消费者为什么买或不买
❖ ⑤要传达给消费者的信息是什么？怎样才能 使这些信息有效地传达给消费者？
通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
广告要素
付费
广告主ຫໍສະໝຸດ Baidu
广告主
广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
❖ 全国性广告 ❖ 地区性广告
根据广告媒体的形式划分
❖
发售期：通过价格与形象之间的落差来推动销
售；
❖
发售后：建立、巩固项目的地位，主要以销售
业绩、专家评价、媒介报道为依据。
2广告费用预算
❖ 内容： ❖ 广告调查费用 ❖ 广告制作费用 ❖ 广告媒体费用 ❖ 其他相关费用
3甄选广告公司
❖ 广告不是营销的惟一手段，但营销工作的开 展离不开广告。当一家企业需要做广告时， 首先面临的决策是：这个广告是自己做还是 请他人代理？如果请广告公司代理，如何选 择合适的广告公司为自己服务？
❖ 3.房地产的销售受明显的区域限制，因此其 广告投入的区域性非常明显：
❖ 一般而言一个项目的广告宣传只集中在当 地地媒介投入，即节省费用又有效果。例： 广州市的房地产广告大多数都是选择《南方 都市报》等广州本地的媒介上做平面广告宣 传，而且非常有效，就是因为地域因素的作 用。
1广告策划目标
❖ 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的 确定。
房地产市场营销 促销策略
广告策略
❖ 一、广告的概念与种类 ❖ 二、广告媒体 ❖ 三、广告的设计原则 ❖ 四、广告效果的测定 ❖ 五、房地产广告
一、广告的概念与种类
❖ （一）广告的含义 ❖ （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
广告含义
❖ 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，
❖ 1.房地产广告传达的信息量大而广
❖ 一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套 商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎， 反复考虑清楚后才形成购买决定 .
❖ 因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平 面广告是其首选传播媒介。
❖ 平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被 消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友 共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后 再决定是否去售楼现场。由此可见其它的媒介很难 背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费 者中反复传看的要求的。