房地产策划基础培训

2002.5—2003.4
第四期
2004.1—2004.10
分期规模
万M2
8.4
主力户型 70-120的2-3房
价格走势
首期缺乏配置 居住氛围不浓
5300
25.9 100-150的3-4房
6200
20.3 100-200的3-5房
7200
2.7 6000
项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建 成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。——领导者、挑战者的占位
第一阶 段：销 售前期 管理流
程
5.销售现场管 理类
6.合作单位类
子作业指引类
表单及模板
销售人员招聘作业指引
项目前期销售培训大纲模板 销售人员形象指引模板
200问模板
销售接待话术模板
销售手册作业手册（涵盖管理制度、销 上门客户登记模板
售中心各岗位职责、销售中心管理制度、 进线客户登记模板
销售中心工作流程、表格）
房地产策划基础培训
对房地产营销的理解
营销创造价值——价格突破的六种方法
ACTION
营销和销售的关系——营销就是四两拨千斤
大盘，大策划
沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁
没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现
营销的价值
星河国际和城中雅苑 地块价值最大化的典型例 子——星河丹堤的启示
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追随者
—搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者
补缺者
—目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点
次/非主流市场
敏锐的机会主义者 房地产策划基础培训
销售前期——竞争占位
第一期
时间轴 1999.11—2000.4
第二期
2000.5—2002.12
案例1：蔚蓝海岸的开发策略
第三期
属于业务流程中的“血肉”，作业指引为工 作的重点，表单为工作过程中主要运用的文 件，这里以营销策划为例。
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子流 程
作业 指引 类
子作业指引类
表单及模板
时
备注
间
顺
序
营销战略及销售执行报告编写作业指引（模版，深圳 某项目为例）
工作计划时间表（营销筹备）
销控（推售节奏）方案编写作业指引（模板，某项目
1
为例）
营销费用预算编写作业指导(模版)
认筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）
6
1.销售 解筹方案编写作业指引（深圳某项目为例） 策略 类
8 价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法） 价格表生成模版
第
销售价格制定作业指引（武汉罗纳河谷为例）
一
阶
段
优展区方案设计作业指引（硬件，长沙项目为例）
： 2.优展
房地产策划基础培训
案例1：蔚蓝海岸的开发策略
每期开发均值：13.8万m2 每期套数均值：1250套 启动规模：8.4万m2 启动配置：缺乏
启动模式 “画饼”模式：描绘宏伟蓝图
适用范围： 1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业 或市政规划有重大利好） 2、存在前提：早期地产营销不充分
房地产策划基础培训
房地产策划基础培训
项目开发节奏
分四期开发： 一期：（A、C区）
197套TH+7套独立别墅； 户均面积：240平米； 二期：官邸新区：（B区） 154套叠加TH； 户均面积：221平米； 三期： （E、F区） 1250套平面及复式； 户均面积：196平米； 四期：（D区） 96套TH+7套独立别墅； 户均面积：259平米；
各种配套打造成熟生活社区
公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院 商业设施：总建面１７万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、１０００多家个性 化的商铺组成的商业街、面积达１.２万平方米美食街、面积达２万平方米的商业购 物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等； 教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，各园区会所
房地产策划基础培训
销售前期——结构化问题分析、SWOT分析
问题界定、目标界定
市场竞争分析
客户定位和需求分析
案例借鉴和模式选择
制定营销战略发展方向
房地产策划基础培训
销售前期——竞争占位
行业老大
领导者
—垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥
非行业老大，中大规模市场
挑战者
—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值
房地产及营销策划培训
房地产策划基础培训
本次培训沟通的安排
前言 房地产开发流程及营销策划 营销策划流程
讨论交流
房地产策划基础培训
对房地产行业的理解
✓资金密集型带来高风险 ✓涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高 ✓工作压力巨大 ✓致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客 ✓畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首——上海汤臣一品
所需技能
绩效比重
战略投资技能
5
开发过程
经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润 风险控制：项目定位、项目管理 运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任
房地产开发技能 3
经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设
建设过程
风险控制：成本管理、工程进度、合同签订 运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
•物物业业 •管管理理
决策拿地阶段
规划设计阶段
项目施工阶段
项目投资过程
销售服务阶段
投资过程
项目开发过程 项目建设过程
经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收 风险控制：投资决策、项目监控 运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力
施工建设技能
2
房地产策划基础培训
结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三 级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地
产企业的典型三级管理体系
投资 •市市场场 •投投资资 •土土地地 过程 •研研究究 •决决策策 •获获取取
过程监控
•投物资业 •项物目业 •收管回理 •考管核理 集团
开发 过程
择最佳方案与计划。 ✓思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单
纯、最自然的一种思维活动。
······
地产策划的理解！！！
房地产策划基础培训
房地产开发流程全景图
注：参考深圳某著房名地开产发策公划司基础的培开训发全景图
房地产策划基础培训
房地产策划基础培训
关于开发流程关注的问题
开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？ 流程图十分复杂，如何快速理解？ 房地产公司应该建立怎样的管理架构？
管
媒体广告制作及评审作业指引
理
模型制作作业指引
流
销售物料印刷作业指引
程
4.销售 物料 类
置业计划书模板 临时定金协议模板（尾数纸）（深圳浅水湾
房地产策划基为 认础例 购培） 书（训政府标准）
认购书补充协议
7
1
同时参考
“产品策划”
中的“营销
5 设计作业指
引”
5
2
4
第一阶段：销售前期管理流程
子流 作业指引类 程
何阳、李光斗等的启示
房地产策划基础培训
营销策划的价值主张
面向市场 怀抱理想 从今天开始 做一个行动的人
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讨论、交流时间
房地产策划基础培训
营销策划及流程
房地产策划基础培训
营销基本框架
目标导向
营销攻略
项目形象
推广策略 推广渠道
展示策略 （优展区）
活动营销
报纸 电视 户外 网络
直邮
案例2：增城项目：凤凰城
开发商：广州碧桂园集团 规模： 9000多亩，现已开发超 过3000多亩，是目前广州最大 规模的别墅区 开发时间：2001年开始开发， 2002年5月1日开始公开发售 物业类型：别墅：独栋、联排 、叠拼等各式别墅；各式洋房 物业位置：增城广园东路，离 广州市中心３０公里
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容积率 总栋数 总占地面积(平方米) 总可售面积(平方米)
1999-1201 4.50 9 33946.50 149585.00
使用年限
总套数 停车位数 当时售价 目前二手价
百度文库
70
928 1795 9500 30000
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地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示
项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方 米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；
······
调侃曰：
从业者难以成为“有良心”的人
房地产策划基础培训
对策划的理解
✓在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、 筹
划也，策划者，出谋划策也。 ✓从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互
渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。 ✓事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。 ✓管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。 ✓选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选
销 区类
优展区包装设计作业指引（软件，某项目为例）
项目价格表（武汉罗纳河谷为例） 折扣清单模板 分公司开发项目销售优惠政策管理办法及报 批格式文件 分公司开发项目销售变更政策报批格式文件
售
交易会参展及总结作业指引（某项目为例）
前 期
3.活动 类
产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、 赞助公益活动等营销活动作业指引（深圳某项目为例） 项目命名及VI系统设计作业指引
决策拿地阶段
投资方案
建设 过程
•市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 过程监控 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
•物物业业 •管管理理
城市
公司
规划设计阶段
销售服务阶段
设计图纸
•进进度度 •招招标标 •施施工工 •质质量量 •投投标标 •组组织织 成本
项目施工阶段
项目部
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房地产开发的本质： 整合
房地产公司组织架构理解
矩阵式的管理架构 集团公司与城市公司职能分离 集团公司减少专业运作职能，加大管控职能 强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司 集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一 个部门，减少横向和纵向部门接口 集团公司拥有关键点决策权 ··· ···
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房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开 发和建设三个过程
•市市场场 •投投资资 •土土地地 •市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 •施施工工 •研研究究 •决决策策 •获获取取 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标 •组组织织
•进进度度 •质质量量 成本
D 区 ： TH 与 独 立 别墅103套
丰
泽
湖
山
庄
首期197套TH 7套独立别墅
F区：高层组团 4栋围合，518套
E区：高层组团 7栋围合，732套
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B区：叠加TH154套
营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4Ps
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货
目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
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地点 渠道 覆盖区域 位置
McCarthy,1960
房地产营销组合
• 产品（product）：（规划设计、配套配置、服务） • 推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、
现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销） • 价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、
折扣） • 促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽
奖、赠品 ）
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营销的基本过程——将开发流程中的营销部分深化
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营销策划的科学观和艺术观——点子时代离我们越来越远
销售现场客户跟进表格
外围辅助部门：物管岗位责任模板
外围辅助部门：客服岗位责任模板
营销承包商选择流程
销售策划代理招标书模板
联合销售模式及组织架构
代理合同模板
合作单位（礼仪公司、喷绘公司等） 评标作业指引、资料库模版及评价标 准
时间顺 序
3
5
1 10
备注
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销售前期关注的问题
为什么说 “项目一期＝全部”？ 如何确定项目的营销战略？ 营销中50％的能耐取决于定价水平？ 怎么开盘会出现砸场的现象？
案例比较分析：星河国际和城中雅苑
城中雅苑 星河国际
使用年限开始日期
容积率 总栋数 总占地面积(平方米) 总可售面积(平方米)
1999-0101 2.80 10 34779.06 114189.10
使用年限
总套数 停车位数 当时售价 目前二手价
70
938 750 8500 25000
使用年限开始日期
楼体 短信 电台 售楼处 样板房、看楼通道 大堂 形象墙 条幅（灯光字）
开盘活动 交易会活动
房地销产售策物划料基础培训
客户
营销策划流程解释
主流程 子流程
• 作业指引类 子作业指引
表单及模板
由公司进行统一界定 和设置
属于业务流程中的骨架 框架，体现一个公司房 地产开发的成熟度。
相关部门根据自身的业务内容及工作流程进 行补充、调整