浅析影视植入式广告

影视植入式广告探析

［内容摘要］伴随着媒介新生形态的日趋多样化，广告市场一片繁荣。植入式广告作为一种新的广告形式，凭借其独特的营梢模式，以其独特的魅力吸引着受众。影视植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，潜移默化地达到宣传效果。成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择。植入式广告作为广告业产业化进展的创新模式，是以后广告业进展的必定趋势。

关键词：影视植入式广告优势局限应对进展前景

所谓植入式广告，通俗讲是在影视剧情中插入商家的产品或标识，使产品和标识在潜移默化中达到宣传的效果。媒介新生形态的日趋多样化，丰富了媒体的表现形式，使得植入式广告通过不同的媒介形式表达了植入的内容。传统的媒体的主导优势在社会经济不断的进展下逐渐让位给以互联网和移动通讯为代表的

新媒体，广告主已不再满足单一媒体的宣传形式，而是逐渐运用复合媒体并存的方式进行有效的宣传，这使得以影视节目中加入产品宣传的独特组合被人们同意，为植入式广告的运用提供了选择的可能性。影视产业与植入式广告的捆绑植入式广告运用所涉及的销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种新的运营机制突破了传统的大众传播媒介的领域界限，波及至影视节目、网络游戏、体育赛事、手机短信、甚至于小讲。适用范围的不断拓展，为植入式广告的进展开发了宽敞的前景。本文要紧基于这种广告趋势，从其传播优势、应对和进展前景，试谈对影视植入式广告传播的认识和考虑。

一、影视植入式广告概况

随着社会的进展，植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到一般人的生活当中。它能够引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。早在1990年，大型室内情景剧《编辑部的故事》中，编入偷矿泉壶的小闹剧，道具百龙矿泉壶一时声名鹊起。自此，植入式广告在中国影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》和《我知女的心》，植入式广告的热潮一浪高过一浪。

植入式广告和传统广告相比有它自身的优势，不管是在广告的表现形式上，依旧传播的方式上越来越吸引消费者的眼球和注意力，它们的不同要紧从以下三个方面来比较：

1、广告的表现形式

传统广告媒体众多，有电视，广播，报纸等大众性传播媒体和路牌，灯箱，交通工具户外媒体等。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体公布的广告是要紧的广告形式，而植入式广告的形式可谓丰富多彩，以各种不同的方式来吸引消费者的眼球。植人式广告最大的特征确实是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它能够作为电视电影的要紧元素出现在荧屏上，通过镜头、人物、场景、对白以及故情况节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。

2、广告受众群

从地区上看，传统广告的受众群地区划分的相对比较集中，如在一个办公楼、小区、社区或中小型超市设置广告牌或发放广告宣传单；影视节目所投放的植入式广告的受众群就相对比较分散，不局限于某个区域。

从年龄段上看，传统广告投放集中，在特定的广告投放区域的受众都会接触广告，因此，其年龄限制并不明显；影视植入式广告的受众群却随着影视节目的内容、形式、类型、目标群而变化，相对的受众群就比较固定，因此有明显的年龄划分。

3、广告产品选择

传统广告所选择的产品种类繁多，通常通过户外密集投放或制作产品宣传册来推广，广告宣传的时刻周期比较长，同类产品的品牌和档次不一。其策略确实是不断强化受众印象，刺激受众产生反应。而影视剧植入品牌的行业要紧在食品类、饮料类、汽车类、电子产品和服装（如图1所示）。由于广告植入时刻较短，要紧以知名品牌居多，产品档次较高。

图1：我国影视剧植入品牌类不分布图（2007）[1]

第一位，食品类，占23％；

第二位，饮料类，占17％；

第三位，汽车类，占14％；

第四位，服装类，占8％；

二、影视植入式广告传播优势分析

植入式广告是人们对硬性广告下意识拒绝后的最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感受。在广告边际效益递减的今天，

植入式营销的效益和效率都将超过硬性广告。作为隐性广告，它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉地接收商品的信息与概念，因此，效果要比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最宽敞同时也最细致的信息载体，通过形象、生动的方式阻碍一般人的生活。“据有关统计，目前的电影内容中，平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话讲，一部电影将有三分之一时刻里含有广告”

[2]电影，尤其是商业电影，作为一种广告媒介有着广泛的进展空间，必定有其传播上可称道之处。

1、广告干扰度低，有效到达率高

当下硬性广告的泛滥、内容和形式方面的同质化等问题，差不多使消费者产生抵抗情绪，阻碍产品达到有效的传播和宣传目的。而植入式广告幸免了硬性广告的不足，通过在影视节目上插入产品的标识或要紧特性利用来达到产品宣传目的，这种潜移默化的投放使影视内容几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于为观众同意。只要你坐进了电影院或选择了收看电视节目，就会接收到广告的刺激，植入式广告在传播上有专门高的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多付出时刻成本，这从电视媒体的广告时段来看更为明显。

2、广告营销方式灵活多样

现现在，不仅媒体更加多样化，植入式广告的形式也由最初的场景显现，到对白植入、情节植入等无所不在。从电影、电视节目到相声小品、网络、手机视频，不论从表现形式依旧表现载体上都在不断的变化进展中，同时运作模式有复杂化趋势。许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。有数据显示，自2010年2月以来，视频类网站的网络品牌广告投放预估费用持续快速上升。视频类网站6月网络广告投放预估费用近1.2亿元，2010年第二季度总投放费用达3亿元，较第一季度环比上升55.6%，增幅在各网站类不中最大，广告总投放费用在各网站类不中从一季度的第四位跃升至第二位。而与此同时，电视媒体的广告收入出现下降，除了央视凭借唯一电视转播商的身份再次赚得个盆满钵满，多数地点卫视在二季度的广告收入出现下滑。[3]更重要的是，除了娱乐演播室现场大量植入广告赞助之外，在自制电视剧中，视频网站也频频采纳植入广告，缘故确实是看中了植入广告的“钞票”途。整体来看，植入式广告在多种媒介上的增长是与其营销上的灵活性紧密相关。

3、广告的时效性长，传播范围广

首先，影视植入式广告作为一种大众文化传播的表现形式，其生命力专门强。它不但在影院放映还能够通过电视录像带、