第8章 网络营销渠道策略

１）网络直销 （Direct Marketing）
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2）网络间接销售
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图8．3 买卖双方信息直接传递图
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图8．4 有中介机构时买卖双方信息传递图
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第二节 网络营销渠道策略 营销渠道策略是一种综合性的决策，不仅包 括渠道种类的决策，还包括渠道内具体中间商的 选择决策。
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第8章
网络营销渠道策略
本章主要内容： 1、网络营销渠道的含义、功能。 2、传统营销渠道与网络营销渠道在作用、 结构、形式、策略等方面的对照。 3、网络上的订货、运货与管理等内容。
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第一节 传统营销渠道与网络营销渠道 一、网络营销渠道概述 1）网络营销渠道的概念 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者 转移过程的具体通道或路径。 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产 者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费 者提供产品信息，让消费者进行选择；另一方面 ，在消费者选定产品后能完成交易手续。
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网络中间商与传统的中间商存在的区别
传统中间商
网络中间商
对传统直销的补 充和替代。
存在 前提
交易 主体 交易 内容
减少交易成本
一般只对客户， 不直接参与生产 很少直接面对 者和消费者的交 顾客（散户） 易活动 参与交易活动 电子中间商提供 信息交流的媒体 和场所
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小 结 营销渠道是指产品从生产者到最终消费者的 流通过程中，由若干个营销机构组成的商品使用 权买卖序列。网络营销渠道构成了企业整个营销 渠道的重要组成部分。网络营销渠道中有商流、 物流、资金流、信息流等运动形式。影响渠道的 因素有多种多样，如何针对某一特定产品，使用 合适的网络渠道策略是摆在每一个人面前的难题 。
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顾客
商业街主页
商店浏览
商店选定
退出
购物车
结账方式确认
账户认证
认证失败
送货方式确定
交易取消
交易完成
银行结账
商店送货
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互联网内容提供商 几乎所有的大众媒体都在互联网上拥有自己的网站。它们提 供大量有趣和有用的信息给消费者，由于这些信息丰富而且 免费，因此这类网站的访问量特别大,其预期的收益主要有 以下几方面的来源： 在网站上免费提供信息内容，以促进 传统信息媒介的销售； 降低信息传播的成本，从而可以提 高利润率； 为其他网络商家提供广告和产品目录的展示平 台，并收取一定的广告费或销售提成。
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网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种 方式：
第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模 式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集 中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统， 方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种 模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常 分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系 统，这也是目前网上购物必须面对的问题。
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2）库存与订单追踪 确保订单的按时兑现、及时处理问题，是关 系到企业声誉以及维护企业与客户关系的关键问 题。为此必须做好库存跟踪和订单跟踪两方面的 工作。 （1）库存跟踪 （2）订单跟踪
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四、适合网上销售的商品分析
从上述调查数据可以看出，网上销售的商品 呈现出一定独特性。网上销售产品取决于以下因 素： ①产品性质 ②产品质量 ③产品式样 ④产品品牌 ⑤包装与价格
一、传统营销渠道策略 “生产者→消费者” “生产者→零售商→消费者” “生产者→批发商→零售商→消费者” “生产者→代理商→批发商→零售商→消费 者”。
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一般地可供生产企业选择的分销渠道策略如 下： （1）广泛分销策略 （2）有选择地分销渠道策略 （3）独家经营的分销策略 （4）复式分销策略
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网络市场中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构
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2）网络营销渠道的功能 订货功能、结算功能和配送功能。
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二、传统营销渠道和网络营销渠道比较 传统营销渠道与网络营销渠道在结构、作用、 费用等方面都有一些不同。 （1）作用的不同 （2）营销渠道结构的差别 （3）费用支出的差别
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8．1 传统营销渠道的分类
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图8．2 网络营销渠道
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三、网络营销的形式
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2）电子商店及其经营策略 （1）电子商店及其特点 ①成本低廉 ②无存货 ③营销成本低 ④经营规模不受场地大小的限制 ⑤便于收集顾客信息 ⑥无国界地域的持续经营 ⑦电子商店面对高收入，高教育水平的消费
者
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Байду номын сангаас
（2）电子商店的主要类型 第一种是电子零售型(E－tailors) 第二种是电子拍卖型(E－auction) 第三种为电子直销型(E－sale) （3）电子商店的经营策略 ①规划开设电子商店的策略 ②电子商店开店后的经营策略
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③评估站点的效益，达不到要求时要重新设 计页面。 ④了解某些项目是否在一年中的特定时间内 或者只在特定的区域内很流行。如大衣在冬季开 始的时候会卖得较好，而在四季气温温和的地区 却不一定如此。
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三、网上运货与管理 P190 1）网上运货 客户完成订货(包括下订单、付款等)，只是网 上商务的一部分工作，随后的工作就是公司把商 品发送给客户。在网络营销中，货物运送有两种 方式： ①对哪些可以直接在网上传送的产品，如软 件、图像、咨询服务等，可以直接通过网络以数 字化的形式发送给顾客。 ②对于不可能用网络发送的实体性商品，仍 要采用传统的送货方式。
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虚拟商业街 虚拟商业街是指在一个站点内链接多个商业站点或者设置多 个企业主页，从而形成类似于传统商业集市的网络销售平台。 虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的 服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入 的提成等。网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地扩 大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者是买断。如 搜易得(soit)开设的电子商务网上商城，就是以店面出租的 方式进行经营。
网络金融机构 网络交易的完成还需要得到金融机构的支持，例如网上交易 过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机 构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。
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智能代理
智能代理（intelligent agent）就是利用专门设计的软件程序（智能代 理软件/程序），根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需 信息的搜索和过滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用 户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专 门为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理 （comparison shopping agent）、比较购物引擎（comparison shopping engine）、购物机器人（shop robot/price robot）等等，而 且在此基础上还产生了一种新的电子商务模式棗比较电子商务，由于这 种商业模式的先进性，使一些采用这一模式的网站迅速脱颖而出，成为 众多网络消费者经常访问的站点，从一个侧面反映了这种服务对消费者 的价值。
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二、网络订货系统与订货信息系统 1）订货系统 2）订货信息系统
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具体而言，对订单数据的作用可以进行4个方 面的分析： ①确定产品和产品品种的销售形式，决定调 整所提供的产品的种类或者改变价格和费用。 ②为销售通知和减价建立目标明确的市场。 购买特定种类产品的客户可能对类似的和相关的 新产品感兴趣，或者对这些产品的减价感兴趣。
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思 考 题 1试分析网络营销渠道与传统营销渠道的异 同点。 2试设想一个全新的分销渠道分销 A纪念章 B邮票 C汽车 3试根据啤酒和水泥的特点，分析是如何影 响分销渠道的？ 4请分析“中间商是多余的”这句话为什么 有时是对的，有时是错的？
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虚拟评估机构 虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对 网上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费 者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低 消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经 营行为起到了间接的监督作用。下图为易趣商家用 户的信用评估页面。
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网络统计机构
电子商务的发展也需要其它辅助性的服务，比如网络广告商 需要了解有关网站访问者特征、不同的网络广告手段的使用 率等信息，网络统计机构就是为用户提供互连网统计数据的 机构，例如国内的CNNIC等。
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二、网络营销渠道策略 网络营销中有直接营销渠道策略、间接营销 渠道策略和复式渠道策略。
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1）5C因素 企业在选择电子商务中间商时，必须考虑成 本、信用、覆盖、特色、连续性五个方面的因素 。这五个方面因素可以称之为网络间接营销的五 大关键，也称为“5C”因素。 （1）成本(Cost) （2）信用(Credit) （3）覆盖(Coverage) （4）特色(Character) （5）连续性(Continuity)
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在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容 易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多 信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在 购物结束后一次性进行结算。 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量 提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安 全性。 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品 到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系 统是非常重要的。
网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构
虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务
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搜索服务
与目录不同，搜索站点(如google、sohu、baidu等)收集大 量的数字化信息，建立大型数据库并分类存储各种站点介绍 和页面内容，因此，为用户提供基于关键词的检索服务，用 户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。 用户虽然不能直接浏览数据库，但可以向数据库里面添加条 目。
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虚拟集市 虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易 场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚 拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集 市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上 拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。如我国对外贸易与 经济合作部主持的网上市场站点——中国商品交易市场就属 于此类型。
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第三节 网上订货、运货与管理 一、网络销售的形式 最简单的网上销售形式是在企业网络的产品 页面上附加订单，如果消费者在浏览时对产品比 较满意就可以直接在页面上下订单，然后付款、 供货，完成整个销售过程。另一种重要的销售形 式也将成为未来网上购物的主流，即正在兴起并 蓬勃发展的网上商城(Online mall或Cybermall)。
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虚拟零售商 虚拟零售商与虚拟商业街不同，它拥有自己货物清单，并能 直接销售产品给消费者，从中赚取差价。如当当 （dangdang.com）网上书店目前网上商店主要有以下： ①电子零售型(e—Tailers)。直接在网上设立网站。提供 一类信息供选择购买。 ②电子拍卖型(e—Auction)。提供商品信息．但商品的 价格并不确定，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定商 品价格，价高者就可以购买该商品，卖竞价方式是一种最市 场化的方法．随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品 通过互联网拍卖竞价。 ③电子直销型