蒙牛品牌层级手册

品牌层级 Brand Layers
2.1 品牌层级 2.2 品牌架构的目标
2.5 品牌架构决策树 2.6 品牌架构决策树举例
2.3 蒙牛主品牌和领导品牌
2.4 主品牌和领导品牌背书
层级
品
2.1 品牌层级 Brand Layers Introduction
品牌层级
品牌层级部分详细说明了蒙牛集团品牌建设的原则，同时也列举了蒙牛现有的产品品牌与母品 的关系和架构。 为了方便和规范将来的产品品牌发展，这里还提供了品牌架构决策树，用以指导新产品或者品 的层级确定。
如果新的业务和现有的领导品牌一致，那么就应 该作为现在的领导品牌下的系列，以使整个品牌 架构高效并且加强现有的领导品牌。
这个品牌是针对新的目标消费者的吗？它的功能 和情感利益是否不一样呢？他的是否是不同的价 位的呢？
是：针对运动员的功能饮料 否：跟酸酸乳没有很大区别的果蔬酸酸乳
对于该新产品以及蒙牛品牌 是怎样的？
品类问题
这个品类的形象是什么？
蒙牛主品牌在这个品类 可信度高吗？
品牌问题
这个品牌和现有的领导品牌 定位有很大不同吗？
对于该新产品以及蒙牛品牌
或者领导品牌的影响是怎样 的？
业务问题
我们对业务有管理权吗？
我们会长期投资这个业务吗？
品类问题
这个品类的形象是什么？
蒙牛主品牌在这个品类 可信度高吗？
品牌问
这个品牌和 定位有很大
2.2 品牌架构的目标 Understanding Brand Architecture
创造和管理一个强大的品牌只是成功的品牌策略的一部分。因为实际上所有的业务 际上都有不同的品牌，所以定义品牌架构——品牌的关系和区隔,是一个成功品牌策 的关键。 在过去十年里，蒙牛建立了中国消费者熟悉和热爱的、很强大的公司品牌和很多针 不同细分市场和市场机会的产品品牌。 我们现在梳理了我们产品的品牌架构，定义了它们不同的层级，也就是它们和公司 品牌之间的关系，以及它们如何反应和加强公司品牌。
业务问题
我们对业务有管理权吗？
我们会长期投资这个业务吗？
品类问题
这个品类的形象是什么？
谷物酸奶
自然 高质量 健康
蒙牛主品牌在这个品类 可信度高吗？
Yes
Yes
Yes
No No
冠益乳
其它
No Yes No
Yes
自然 高质量 健康
Yes
Yes
No No
其它
Leabharlann Baidu
No Yes No
品牌问题
这个品牌和现有的领导品牌 定位有很大不同吗？
蒙牛主品牌 蒙牛主品牌是我们品牌架构里的领导品牌，它包含了所有基本的不同品类的产品，牛奶、酸奶和奶酪。它代表 自然，健康和高质量的品牌价值。 领导品牌 领导品牌的存在是为了抓住蒙牛主品牌不能够更好覆盖的市场机会。现在我们有9个品牌，包括高端牛奶、酸奶 奶酪、以及乳饮料品牌；还有四个按照消费者需求划分的冰淇淋品牌。将来我们会发展新的品牌，但是我们会 选择地发展，以保护我们的品牌力量更加集中。 背书层级 蒙牛品牌和领导品牌之间的关系是将最佳地给对方需要的和相关的资产。他们是下面3种关系中的一种： 强背书 这是整个系统中最紧密的一种关系。这种关系适合于蒙牛相对较强的品类,同时也能使领导品牌能够 需要的品牌资产转移回蒙牛品牌。在消费者购买这些品牌的产品的时候,蒙牛品牌和领导品牌都起到很大的作用 弱背书 这个层级让蒙牛品牌和领导品牌的关系相对较弱。 这种关系适合于蒙牛品牌能够提供一点保证而且 它们又不能完全独立的情况。在消费者购买这些产品的时候，领导品牌起到更主要的作用。 独 立 这个背书层级在视觉上没有让领导品牌和蒙牛品牌产生联系。它适用于蒙牛品牌不具有相关的可信 的市场细分和机会，比如非常高端的系列，或者适用于有下降趋势的品类，比如一些正在衰退传统品类。消费 只是购买这个独立的品牌。
有至少未来3年持续投入这个品牌的决心
有：蒙牛奶酪 没有：一个蒙牛占少数管理权的地方品牌
是：谷物酸奶 否：奶茶产品
为了决定蒙牛品牌的角色， 务的品牌是不是符合蒙牛品
这个品类是由蒙牛主品牌的 吗？——“自然，高质量，健 的价值，如“享受，乐趣，或
自然，高质量，健康： 新的 其它：酸酸乳
2.5.3 品牌架构决策树 The Mengniu Brand Architecture DecisionTree
Yes
4
负面
5
正面/中性
2
No
负面
5
Yes
正面/中性
3
负面
5
No
正面/中性
2
负面
5
Yes
正面/中性
4
负面
5
No
正面/中性 负面
2
5
5
5
业务问题
我们对业务有管理权吗？
我们会长期投资这个业务吗？
品类问题
这个品类的形象是什么？
果蔬酸酸乳
自然 高质量 健康
对于该新产品以及蒙牛 品牌或者领导品牌的影 响是怎样的？
实 施 性 容易基于现有的营销及分销架构来实施
2.3 蒙牛主品牌和领导品牌
The Mengniu Masterbrand and Lead Brand System
蒙牛品牌架构包括蒙牛主品牌和有限数量的领导品牌，这些主品牌和领导品牌与 我们的公司品牌的关系有3种。这个架构帮助我们达成让这个系统在效率、灵活性、 清晰、加强品牌、保护性和实施性等方面的目的。
这样做的目的是为了让我们的品牌看起来有很强的一致性，但同时也赋予某些品牌有 不同层度的灵活性。 请遵守本手册所规范的内容，如有疑问，请与集团品牌管理中心联系。
3.1.1 生机草原 Living Meadow
辅助图形在主品牌,强背书的 不同表达手法。
主品牌：用一个特别的、专属的视觉符号——“草原 以创造强烈的终端影响力。 强背书品牌：以比较隐形的视觉方式表现“草原”。
品牌问题
这个品牌和现有的领导品牌 定位有很大不同吗？
对于品 样的？
正面/
Yes
负面
正面/
No
负面
正面/
Yes
负面
正面/
No
负面
正面/
Yes
负面
正面/
No
负面
正面/
Yes
负面
正面/
No
负面
2.5.2 品牌架构决策树 The Mengniu Brand Architecture DecisionTree
业务问题
我们对业务有管理权吗？
品类问题
我们会长期投资这个业务吗？ 这个品类的形象是什么？
蒙牛主品牌在这个品类 可信度高吗？
1 主品牌下的系列
4 创造一个新的弱势背书品牌
2 现有领导品牌下的系列
5 独立品牌
Yes
3 创造一个新的强势背书品牌
自然 高质量 健康
Yes
Yes
No No
其它
No Yes No
Yes
Yes
Yes
No No
其它
No Yes No
品牌问
这个品牌和 定位有很大
Yes No
Yes No
Yes No Yes No
2.6 品牌架构决策树举例 Mengniu Brand Architecture DecisionTree Examples
业务问题
我们对业务有管理权吗？
我们会长期投资这个业务吗？
对于该新产品以及蒙牛品牌
或者领导品牌的影响是怎样 的？
Yes
正面/中性
1
负面
5
正面/中性
No
2
负面
5
Yes
正面/中性
4
负面
5
No
正面/中性
2
负面
5
Yes
正面/中性 负面
3
5
正面/中性
No
2
负面
5
Yes
正面/中性
4
负面
5
No
正面/中性 负面
2
5
5
5
Yes
正面/中性
1
负面
5
正面/中性
No
2
负面
5
正面/中性
高端酸奶品牌 Premium yogurt brand
高端乳饮料品牌 Premium milk beverage brand
基础乳饮料品牌 Basic milk beverage brand
高端奶酪品牌 Premium cheese brand
高端乳品牌 Premium milk brand
针对不同场
更具体的是，新的蒙牛品牌架构会带来以下的结果： 效 率 能够将有限的营销预算投资到更少的品牌进行创新、设计和推广上获得消费者最大规模效应。
灵 活 性 使事业部有可能去覆盖更多的细分市场，有更大的增长空间
清 晰 经销商、零售渠道和消费者更容易理解和选择产品
加强品牌 保护性
使公司品牌的角色更加合理,一方面让蒙牛公司品牌给子品牌带来可信度,另一方面让子品牌给公司 品牌增加希望所拥有的品牌价值 分散有可能出现的质量和形象风险
如果使用蒙牛主品牌和现有 该产品或者背书的品牌带来 来最后检测以确保不会给任
在成份和生产过程上有风险 低蒙牛或者领导品牌的价值 或者领导品牌结合会对该产 牌和品类会给人负面的联想
正面/中性：有机酸奶 负面： 如果和蒙牛主品牌联
端感有所削弱
2.6 品牌架构决策树举例 Mengniu Brand Architecture DecisionTree Examples
Ice cream b specific occ
2.5 品牌架构决策树 The Mengniu Brand Architecture DecisionTree
品牌架构决策树为我们提供一个策略性的 方法，以决策蒙牛品牌架构中现有品牌和 新品牌的背书层级。
2.5.1 品牌架构决策树 The Mengniu Brand Architecture DecisionTree
1.1 前言 Introduction
前言
品牌是蒙牛无形的也是最强大的资产。如何更加高效和有力的管理我们的品牌是我们获得商业 成功的关键。 蒙牛品牌层级手册正式提供了一个清晰和规范的管理方法，使得我们的蒙牛品牌和众多的产品 品牌均可以得到协同和健康的发展。 这个手册详细地说明了蒙牛母品牌和各个产品品牌之间的关系及视觉表现。请严格遵守本手册 规范的内容，如有疑问，请与集团品牌管理中心联系。
弱背书品牌：直接使用蒙牛标识。
主品牌
强背书
3.2.1 蒙牛标识 Mengniu Logo
坚韧与勤劳，稳健与奋进， 天然与健康......
蒙牛的名称是标识图形灵感的来源。 衬底，并附以 蒙，就是内蒙古，以厚实飘逸的一抹 牛追求天然、 横笔，象征这片广袤肥沃的土地。 独特的区域优势，表明企业的发展条 中文标识是蒙 件得天时、地利。一抹横笔的上方图 据其它的特别 案如牛的角，弯角坚挺如峰，表明牛 选使用的标识 的坚韧，勤劳。整个标识象征积极向 明，及口号组 上、稳健、奋进的企业理念。以绿色
随变
特仑苏
Yes
自然 高质量 健康
Yes
正面/中性
1
负面
5
正面/中性
No
2
负面
5
正面/中性
Yes
4
负面
5
Yes Yes
自然
No
高质量
健康
Yes
No
No
正面/中性
2
负面
No No
Yes
5
Yes
Yes
正面/中性
3
负面
Yes
5
Yes Yes
No
正面/中性
2
No
负面
Yes
5
Yes
其它
Yes
正面/中性
4
负面
No
2.4 主品牌和领导品牌背书层级 Masterbrand and lead brand endorsement levels
蒙牛主品牌 强背书
每种乳制品品牌，适用于牛奶、酸奶和奶酪。 Everyday dairy brand for milk, yogurt and cheese.
弱背书 独立品牌
关于品牌层级手册的介绍
品牌层级策略 ——品牌架 构及品牌架构决策树
品牌层级视觉表现 ——生 机草原的介绍和基本使用方
在主品牌层级的产品包装和 推广上的视觉规范
在强背书品牌层级的产品包 装和推广上的视觉规范
在弱 装和
法
3–4
5–15
16–26
25–63
64–89
前言
Introduction
1.1 前
步骤4：蒙牛的可信度
步骤5：独特的定位
步骤6：品类核心
问题 目的 标准 例子
蒙牛主品牌在这个品类可信度高吗？
这个品牌和现有的领导品牌定位有很大不同吗？
这个问题决定蒙牛品牌是否能为该业务带来需要 的资产
蒙牛在该品类有很好的历史吗？消费者会相信蒙 牛在这个品类做得很好吗？
是：蒙牛乳饮料 否：新的果汁品牌
蒙牛集团品牌层级手册
GuidelinesforMengniuBrandLayers
目录
12345
前言
Introduction
品牌层级
Brand Layers
生机草原
Living Meadow
主品牌
强背书
Master Brand
Strong Endorsement
W
前言
品牌层级
生机草原
主品牌
强背书
弱背
5
其它 Yes
No
No
正面/中性 负面
2
No
No No
5 No
5 No
5
生机草原 Living Meadow
生
3.1 生 3.1.1 生 3.2.1 蒙 3.2.2 蒙 3.2.3 错 3.3.1 基 3.3.2 基
3.1 生机草原 Living Meadow Introduction
我们以集团视觉系统中的“生机的 草原”为基础，发展了用于3个品牌 层级的3种不同的视觉表现形式。
步骤1：管理权
步骤2：决心
步骤3：品类区分
问题 目的 标准 例子
我们对业务有管理权吗？
我们会长期投资这个业务吗？
这个品类的形象是什么？
这个问题确保只有我们有管理权的业务才能使用 蒙牛品牌，以用来保护品牌不受伤害。
管理权包括拥有审核和控制该业务选择服务商、 设计、传播和发布的权力。
只有我们打算长期投资的品牌才应该放到主要品 牌架构里。