第一章消费者行为学导论 - 课程中心

消费者行为学 考核方式
1.平Fra Baidu bibliotek成绩：30分 作业：10分
考勤：10分
互动与小组讨论 10分
2.期末考试：70分
消费者行为学 学习参考资料
[1]（美）莫温，迈纳著；黄格非，束珏婷译，消费者行为学，清 华大学出版社 [2]（美）J·保罗·彼德，杰里·C·奥尔森著，韩德昌主译，东北财经 大学出版社，消费者行为与营销战略 [3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，
消费者行为学
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有 最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正 式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程 发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费 者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样 庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人 们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃 哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定 符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也 许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你 营销心灵的钥匙。
现代市场营销观念
强调以消费者为中心，
为此需要深入研究和了 解消费者。本章是对消
费者行为学总的介绍。
先阐述了消费者行为的 定义、演变、理论来源，
最后是消费者行为研究
的基本框架。
消费者行为学
第一章 消费者行为研究概述
1.1 消费者与消费者行为
下一章
• 一、消费者：
• 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为学
消费者行为学
学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人
出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费 者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展 与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处 在不断发展变化之中。 消费者行为学主要研究消费者的购买行为及其影响因素。在第一 篇我们将向大家介绍消费者行为学的研究概况；第二篇我们研究消费 者购买决策过程，并一一分析；第三篇会看到影响消费者购买的个人 因素；而在最后一篇我们将重点探讨影响消费者购买行为的社会因素。
消费者行为学 课程目标
1. 深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为
学领域的主要理论及营销含义；
2. 学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；
3. 初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导
营销活动和营销决策。
消费者行为学 课程特点
本课程以交互方式讲授。通过将消费者行为学的基本 原理与企业的营销案例密切结合，鼓励学生参与讨论， 把自己的观点和看法与大家分享，活跃课堂气氛，启 发学生思维。
消费者行为学
首 页
消费者行为学
第一篇 导论
进入第一篇
ENGLISN VERSION
第一章 消费者行为研究概述
消费者行为学
下一章
第一章
•
消费行为研究概述
第一节 消费者与消费者行为 第二节研究消费者行为学的意义 第三节消费者行为研究的历史 第四节消费者行为研究的理论来 源与方法 第五节消费者行为研究的基本框 架
消费者行为
[4] 符国群主编，消费者行为学，高等教育出版社， 2010
消费者行为学 在营销专业课程体系中的地位
专业课程： 渠道管理；营销策划；销售管理；服务营销；国际市场营 销
基础课程： 管理学 经济学 统计学 外语与通识课程
专业基础课程： 市场营销学 市场调研 消费者行为
消费者行为学
第一篇 导论 第二篇 消费者决策过程
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素
第四篇 影响消费者行为的环境因素
消费者行为学 开篇之言
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“3G手机”，刚好正是你喜 欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
• 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 （household）。
消费者行为学 二、消费者行为
动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔
其特点是： 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互
下一章
消费者行为学
也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你 的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不 要做。 人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都 不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为 喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的 需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为 不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡 拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” ___他要的是融入环境! 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而 富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门 复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及 到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的 第三只眼！