中国广告现状及发展趋势

中国广告现状及发展趋势

2010 年是具有强烈承上启下、新旧更替特征的一年，金融危机旧的影响还未消除，很多新的观念、策略却已然在实践中悄然成型。回顾 2010 年，中国广告市场仍取得了良好成绩，但成绩背后仍隐藏了诸多问题，通过回顾 2010 年中国广告市场三大主体现，谋求对实践中新的理念、规则的总结。

一、2010 年宏观经济企稳回升，2011 年挑战与机会并存、审慎乐观

2010 年,金融危机的影响仍在全球范围内继续。 2011 年中国经济的总体运行环境仍存在较大的不确定性，从国际市场来看，经济持续复苏乏力。但中国成为领先亚洲甚至是全球经济发展的先锋力量。国家统计局统计数据显示： 2010 年前三季度国内生产总值亿元，同比增长 10.6%，比 2009 年同期增幅高出 2.5 个百分点。反映在中国广告市场上，在 2010年广告业生态调查中，被访广告主比较同意和非常同意未来一年广告市场预期良好的比例共占到了 59.1%，非常不同意和比较不同意仅占 8.1%，可见未来一年广告市场将呈现出良好的发展势头。 2011 年的央视黄金资源广告招标总额达 126.7 亿元，同比增长 15.5%，企业在央视广告招标会上一掷千金也说明了企业对来年市场的信心。

二、2010 年广告市场三大主体的年度特征

（一）广告主：新品牌观、媒体观浮现

1．实效总基调下以重归以产品为核心的品牌观

后金融危机时代，尽管中国经济一枝独秀，但国外内众多的不确定性仍使得企业延续以实效为主基调的营销传播观。然而，与 2009 年企业主要以促销快速回款为主要目标的营销传播观念不同的是，2010 年众多企业开始了品牌回归之旅。并且，这场品牌回归之旅具有鲜明的后危机特征：即以产品为核心的品牌建设开始启动。危机前市场需求旺盛，彼时的企业重在打造品牌差异化，以满足消费者在情感诉求和身份识别的需求，2009 年危机期间消费需求减弱偏于务实，广告主通过花样百出的促销手段直接刺激消费者购买欲拉动消费，大部分企业以防御性的品牌策略为主。2010 年，在金融危机中经历了洗礼的企业认识到了品牌的巨大防御能力，开始了新的品牌建设之旅。2010年中国广告市场生态调研数据显示，77.4%的被访广告主“希望通过广告达到提高或保持品牌知名度”这一目的，比较 2009 年数据，提升了 11.6 个百分点，达到近七年来最高值。不过，这场新的品牌建设之旅又具有鲜明的后危机特征，即不再单纯强调所谓的品牌调性，开始了与消费者作为关注的产品紧密结合的新品牌建设运动。2010 年认为产品策略最重要的广告主占到了 67.9%，较 2009 年的59.1%相比上升明显。

2、新整合运动：广告主新媒体浮现

伴随消费者生活形态及媒体环境变化，广告主的新媒体观亦逐渐清晰。以消费者为核心，创造开放式的信息共创平台；强调多元媒体协同互动；实现传播平台与销售终端的无线贴近甚至融合成为新媒体形势下广告主新整合运动的四大核心特征。其一，以消费者为核心。2010 年广告生态调研数据显示，2010 年被访广告主选择广告媒体的主要依据中选择“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”的比例为 47.9%，较 2009

年跃升 9%，成为选择率第二高的主要依据，可见广告主在传播过程中对消费者需求的重视程度加深。

其二，广告主开始利用媒体的互动性吸引消费者参与，提供开放式的共创信息平台鼓励受众自发创造、参与和传播。2010年广告主利用 SNS、微博、手机等多种媒体形式与消费者互动实现品牌体验，包括企业官网也逐渐的由单纯向消费者传递信息的平台向和消费者产生互动的平台转换。广告主利用不同的媒体手段与消费者互动共创式的品牌传播，一方面是吸引消费者主动地对品牌内容做出自己的注解，赋予品牌更深入的内涵；另一方面吸引消费者主动地参与到品牌传播的过程中，在这个人人皆媒体的时代，分享带来的口碑成为品牌传播中不容小觑的势力。阳狮集团大中华区首席执行官郑以萍在接受访问时表示：客户创意越来越看重消费者智慧。基本上对于创意的要求都是 Open source，用大众的力量一起寻找 idea，不再只是靠广告公司，广告公司只是形成创意的平台。Unilever 在英国就开始用网络寻找idea，网民都很热，Unilever 认为群众越来越有智慧，这群有智慧的群众，可以提供即时、快速的创意，同时在自己的族群里有相当大的影响力，有越来越多的大公司已经发觉了这股群众的力量。

其三，多元媒体的互动协同。伴随消费者生活碎片化，广告主需要追随消费者生活形态，以多元媒体有效捕捉其注意。2010 年广告生态调研数据显示：2010 年广告主在媒体选择上除传统户外小幅下降外，其他各种媒体形式均呈现上升状态，特别是互联网较上年上升5%，蹿升至第一位；各种媒体形式高选择率的现实反应了广告主在媒体组合上更加多样、多元，广告媒体投放策略积极且务实。在这样的背景下，企业的媒体投放不再是过去媒体间简单的、物理性的整合，而是广告主通过不同媒体类型的相互牵动产生多米诺骨牌式的联动，表现出多媒体协同的特征。

其四，传播平台与销售终端的无线贴近甚至融合。金融危机以来，直面销售压力，企业加强了对终端营销推广的投入。2010 年在广告主实效观念的指导下，具有天然的贴近销售终端属性的户外媒体，尤其是表现形式丰富的数字户外，受到广告主的青睐。家电类、房地产等行业，开始全面启动三四线市场的广告主，也加大了对公交移动数字户外的投放。另外，近年来电子商务的迅猛发展凸显了广告主对互联网渠道价值的认同。2010 年，淘宝商城已经迅速同宝洁、欧莱雅、优衣库、联想集团、戴尔、李宁、三星、阿迪达斯等知名品牌签约。同时，企业自建平台也成为一种新趋势，一些已经实现网络销售的大型企业选择自建平台，独立销售平台可以与企业官网、消费者互动平台连接，对于销售和品牌起到双重拉动的作用。

3、广告主大事件营销传播三大亮点

上海世博会、南非世界杯、广州亚运会成为广告主 2010 年度最为看重的营销大事件。

2010 年度广告主在这三件大事的传播中表现出了三大亮点：第一，广告主在大事件营销上的表现日益成熟，综合利用了文化营销、体育营销、娱乐营销、教育营销、绿色营销等多种营销手段。不同行业和规模的企业在大事件营销当中表现不同，总体来说大广告主主要依靠赞助形式实现品牌建设；中小广告主大都开展搭车性的营销活动，以开展消费者互动、促进短期销售为目的。第二，体验营销成为世博营销中广告主的最佳选择。首