第八章目标市场分析与选择
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大城市、中等城市、小城市
市场密度 Market density
市区、郊区、城镇、乡村
气候 Climate
对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、 家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。
年龄细分注意事项
第八章 目标市场分析与选择
本章内容
➢ 市场细分 ➢ 市场选择 ➢ 市场定位
考情分析
本章重点考察目标市场营销的发展演变过程及其主要骤， 掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考 虑因素以及市场定位的依据和方法。出题形式以选择、简 答、名词解释为主。
案例
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太
胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是 身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的 妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的 功效。 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买 裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她 们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复 争论、相持不下。
资生堂公司的年龄细分
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市 场：
15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的 需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看 中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。
2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
4.10% 1.20% 0.30%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
三、消费者市场细分的主要要素及细分
地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候
心 理 社会阶层、生活方式、个性
人口
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗 教、民族、国籍等
年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势 (stereotype)
同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成 家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场 上
人老心不老——拒绝senior citizens, golden years或retirees之 类的广告语
玩具不是儿童的专利
广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破 竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。
第一节 市场细分
市场细分概念:
1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith） 提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购 买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费 者群（子市场）的过程。
德国大众汽车公司的生活方式细分
德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型 的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、 和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾 驶、灵敏和运动娱乐性等特点。
福特公司的“个性”细分市场
在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促 销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨， 敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重 名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。
雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜， 因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤 袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是 “大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容， 仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们 很快乐且充满了信心。
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
一、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
目标市场营销有三个步骤：
（1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）进行市场定位
可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力
4.行为因素
行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时 机、状态、使用率、品牌忠诚度等消费者对产品 的态度、行为变量的总和。
例：80/20原则
美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的 60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavy user (通常为单身男 子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是 60%）。
25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一 种日常习惯了。34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素， 而且比较单一。
3.心理因素
心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、 个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求 和购买行为的影响更具决定性作用。
汽车厂商的心理因素细分
行为
使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度
A、车子是代步工具
B、车子是运动装备
C、车子代表形象
D、车子是艺术品
ห้องสมุดไป่ตู้
1、地理环境因素
国家或地区 Region of the country or world
中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
市场规模 Market size
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
1.80%
5.80%
6.00-6.49
4.80%
5.50-5.99 5.00-5.49 4.50-4.99
4.10%
12.00% 12.70%
4.00-4.49
5.20%
3.50-3.99 3.00-3.49
5.60%
13.20%
2.50-2.99
市场细分的作用
市场细分的方法
根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模 式是细分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好（Diffused preferences）
集群偏好(Clustered preferences)
市场密度 Market density
市区、郊区、城镇、乡村
气候 Climate
对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、 家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。
年龄细分注意事项
第八章 目标市场分析与选择
本章内容
➢ 市场细分 ➢ 市场选择 ➢ 市场定位
考情分析
本章重点考察目标市场营销的发展演变过程及其主要骤， 掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考 虑因素以及市场定位的依据和方法。出题形式以选择、简 答、名词解释为主。
案例
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太
胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是 身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的 妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的 功效。 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买 裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她 们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复 争论、相持不下。
资生堂公司的年龄细分
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市 场：
15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的 需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看 中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。
2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
4.10% 1.20% 0.30%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
三、消费者市场细分的主要要素及细分
地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候
心 理 社会阶层、生活方式、个性
人口
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗 教、民族、国籍等
年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势 (stereotype)
同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成 家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场 上
人老心不老——拒绝senior citizens, golden years或retirees之 类的广告语
玩具不是儿童的专利
广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破 竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。
第一节 市场细分
市场细分概念:
1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith） 提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购 买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费 者群（子市场）的过程。
德国大众汽车公司的生活方式细分
德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型 的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、 和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾 驶、灵敏和运动娱乐性等特点。
福特公司的“个性”细分市场
在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促 销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨， 敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重 名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。
雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜， 因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤 袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是 “大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容， 仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们 很快乐且充满了信心。
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
一、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
目标市场营销有三个步骤：
（1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）进行市场定位
可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力
4.行为因素
行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时 机、状态、使用率、品牌忠诚度等消费者对产品 的态度、行为变量的总和。
例：80/20原则
美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的 60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavy user (通常为单身男 子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是 60%）。
25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一 种日常习惯了。34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素， 而且比较单一。
3.心理因素
心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、 个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求 和购买行为的影响更具决定性作用。
汽车厂商的心理因素细分
行为
使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度
A、车子是代步工具
B、车子是运动装备
C、车子代表形象
D、车子是艺术品
ห้องสมุดไป่ตู้
1、地理环境因素
国家或地区 Region of the country or world
中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
市场规模 Market size
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
1.80%
5.80%
6.00-6.49
4.80%
5.50-5.99 5.00-5.49 4.50-4.99
4.10%
12.00% 12.70%
4.00-4.49
5.20%
3.50-3.99 3.00-3.49
5.60%
13.20%
2.50-2.99
市场细分的作用
市场细分的方法
根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模 式是细分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好（Diffused preferences）
集群偏好(Clustered preferences)