第二章 广告媒体类型分析平面媒体

第二节 杂志广告媒体
第二节 杂志广告媒体
一、我国杂志广告媒体发展概况 我国杂志广告媒体发展概况 中国杂志业有着鲜明的政治参与倾向于 使命意识。中国的杂志业始终不够成熟， 使命意识。中国的杂志业始终不够成熟， 远远落后于西方成熟的杂志市场， 远远落后于西方成熟的杂志市场，究其原 因，也是因为中国这一边念频繁的社会变 迁。
2009年全国共出版期刊9851种， 平均期印数16457万册，总印数3 1.53亿册，总印张166.24亿印张 ，定价总金额202.35亿元。
但与此同时，期刊业的广告经营额与发 行收入出现下降趋势，2009年期刊广告 经营总额为30.37亿元，较上年的31.02 亿元下降2.1%，发行收入为166.3亿元， 较上年的167.1亿元下降了4.8%。此外， 我国期刊业年总产值和年广告总收入在 我国整个新闻出版行业10000亿元的年产 值中，占比不到4%。
第一节 报纸广告媒体
基本特征
2、非强制性收受
指读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、 指读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、 阅读速度等主动性。因此，信息接收较为深入， 阅读速度等主动性。因此，信息接收较为深入，适合 承载卷入度高、需要理性选择的商品的广告。 承载卷入度高、需要理性选择的商品的广告。
我国第一家商业报纸广告媒体： 中外新报》 我国第一家商业报纸广告媒体：《中外新报》
对我国广告影响较大的近代报纸： 申报》 对我国广告影响较大的近代报纸：《申报》
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
一、报纸广告媒体的历史与现状
3、发展现状 2010年全国共出版报纸1943种，平均期印数21154.79万 份，总印数442.92亿份，总印张1930.55亿印张，定价总金额31 7.96亿元，折合用纸量 444.03万吨。与上年相比，种数增长0.2 6%，平均期印数增长2.97%，总印数增长1.13%，总印张增长1 3.51%，定价总金额增长3.73%。 （数据来源：国家新闻出版总 署）
第一节 报纸广告媒体
基本特征
3、经济、灵活配置 首先，报纸的边际成本相对较低。它是一种散页装订的 首先，报纸的边际成本相对较低。 边际成本相对较低 媒体，其信息量可通过版面的增减控制。其次， 媒体，其信息量可通过版面的增减控制。其次，媒体资源的 有效利用率高。再次，制作成本相对低廉，技术要求简单。 有效利用率高。再次，制作成本相对低廉，技术要求简单。 因此，在传统大众媒体中， 因此，在传统大众媒体中，报纸被认为是最能灵活地配 合促销活动需要的媒体。 合促销活动需要的媒体。
分类广告的特点：信息的广泛性 、功能的服务性 、 价格的经济性 、经营的稳定性 、市场的引导性 、阅 读的主动性 。
第一节 报纸广告媒体
报纸广告媒体的类型 三、报纸广告媒体的类型 2、从报纸广告的版面大小看
报花/报眼广告 报花/
单通栏/ 单通栏/双通栏广告
半版/整版/ 半版/整版/跨版广告
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第二节 杂志广告媒体
主要内容
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我国杂志广告媒体发展现状 我国杂志广告媒体发展现状 杂志广告媒体类型及特点
电子杂志
什么是杂志？
杂志又名“期刊”。构成期刊的要素有： 连续出版； 有一个稳定的名称； 每年至少出版一期，有卷、期或年、月等 表示连续出版下去的序号； 由众多作者的作品汇编而成。
第二节 杂志广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告， 规格一般有两种：3CM*2CM、6CM*2CM。一般报纸会简单做 些分类刊登，譬如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版 中等等。收费较便宜，所以现在很多品牌常年刊登栏花广告，使 得品牌形象深入人心。这类广告不具备广阔的创意空间，文案只 能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助 之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表 述。
第二章 广告媒体类型分析
第一节 报纸广告媒体
主要内容
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历史与现状 基本特征与传播手段 功能与类型
第一节 报纸广告媒体
一、报纸广告媒体的历史与现状
1、报纸广告媒体历史（西方）
报纸广告媒体历史是报纸整个发展历史的一部分。
世界上最早的报纸广告：1625年 英国信使报》 世界上最早的报纸广告：1625年《英国信使报》图书广告
我国杂志媒体现状
发行渠道不够活跃 发行手段比较粗放 同质化现象严重 社会政治性与市场资本性共存 杂志出版规模化初露端倪
杂志发行量分析 （以下是发行量超过百万的杂志）
第二节 杂志广告媒体
我国杂志广告业 二、我国杂志广告业发展现状
1、杂志广告占广告投放总量的比例小 2、行业广告投放量集中 3、广告承揽方法单一
第二节 杂志广告媒体
二、我国杂志广告媒体发展现状
我国杂志占媒体投放比重小的原因分析 广告商普遍不满意杂志质量 缺乏全国性投放的广告客户
案例：《新周刊》的广告经营
了解《新周刊》 了解《新周刊》
1、《新周刊》概况 新周刊》
《新周刊》创刊于1996年8月，由广东新闻出 版局和三九集团主办。 从一本杂志发展成初具规模的媒体公司，已形 成较完整和成熟的品牌。 发行量达28.5万册，其中广州3.6万册，北京3 .8万册，上海4.1万册。 开设栏目包括编读往来、双周盘点、新周专题 、新周调查、摄影日记、看世界、特别报道、 行业巨头、图片故事、IT评论、旅游、时尚评 论等。
系列广告 系列广告
分类广告
分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大的一个类别。这 类广告不仅为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。在美国，人 们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种 服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。很多报纸将分类广 告集中成一个板块。《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次就 曾多达100多版。《费城问讯报》招聘分类广告最多一天也超过50 版。分类广告是价格最便宜的一种，但因其量大，往往为报纸带 来最多收入。《费城问讯报》的主要广告来源有分类、零售、全 国三大类，占该报全年广告收入的比重分别大约为50％、30％和2 0％。这个比例是很有代表性的。
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍 双通栏广告一般有约200mmX350m m和约130mmX235mm两种类型。它是单通 栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大 的驰骋空间。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍 半版广告一般是约250mmX350mm 和170mmX235mm两种。半版与整版和跨版 广告，均被称之为大版面广告。它给广告文 案的写作提供了广阔的表现空间。
第一节 报纸广告媒体
基本特征
权威可信度高 报纸是所有传统媒体中发展最为成熟的。一般读者认为 报纸是所有传统媒体中发展最为成熟的。 报纸是可信的消息来源。 报纸是可信的消息来源。 从广告主、广告专业公司角度看， 从广告主、广告专业公司角度看，报纸具有较准确的到 达率。特别是被订阅的报纸， 达率。特别是被订阅的报纸，可以比较容易准确地知道它的 受众规模和构成。 受众规模和构成。
第一节 报纸广告媒体
变栏：以基本栏为基础而生化出来的栏。变栏有 两种，一是长栏，即宽度是整倍数于基本栏的栏，另一 咱是破栏，即宽度是非整倍数于基本栏的栏。破栏可以 大于基本栏。（有效利用版面、美化版面、起到更好的
传播效果）
第一节 报纸广告媒体
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◆ 我国的报纸发行网络
1、“邮发合一”——指的是报社将报纸发行业务全部交给邮局 办理的委办发行体制 2、自办发行——即报社自办发行网络发行报纸 3、多渠道发行——报纸发行员，是指由于社会分工所形成的一 个相对稳定的专业领域，其中有着一定较稳定的从业人员。
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◆ 局限
1
静态非动态
2 3
庞杂非单一
简易非技术
4
时效性短、易被忽略 时效性短、
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报纸广告媒体的类型 三、报纸广告媒体的类型
1、从报纸广告的表现形式看
文字广告（最主要） 文字广告（最主要） 广告
插图广告 插图广告
抽象广告（写实到写意、赋予寓意、象征等内涵） 抽象广告（写实到写意、赋予寓意、象征等内涵） 广告
2、《新周刊》的主要目标消费群 新周刊》
以“新锐”为主要定位点进入市场，同期出 现的新锐杂志主要有《三联生活周刊》以及中 国《新闻周刊》。 内容多为时事生活类，涉及商业或知名人物 等报道，与娱乐杂志不同。主要核心读者年龄 在25-44岁之间，以城市白领的“新富阶层” 为主。
◆ 报纸版面小知识
版面——一定的纸张大小提供的纸质空间 开张——报纸版面的尺寸大小（对开大报、四开小报） 版心——报纸版面中印刷图文的部分 边白——报纸页面中心周围空白的部分 报眼——横排版报纸报头一侧的版面
第一节 报纸广告媒体
基本栏：报纸的每个版面都划分为若干栏。横排报 纸的栏是自上而下垂直划分的，每一栏的宽度相等。一 个版面按几栏分版是相对固定的。这种相对固定的、宽 度相同的栏称为基本栏。
世界上首创报纸广告专栏： 1666年 伦敦报》 世界上首创报纸广告专栏： 1666年《伦敦报》
美国第一份刊登广告的报纸：1704年 波士顿新闻通讯》 美国第一份刊登广告的报纸：1704年《波士顿新闻通讯》
第一节 报纸广告媒体
一、报纸广告媒体的历史与现状
2、报纸广告媒体历史（中国）
我国中文报刊率先收费： 遐迩贯珍》副刊《布告篇》 我国中文报刊率先收费：《遐迩贯珍》副刊《布告篇》
第一节 报纸广告媒体
基本特征
其他特点 传播面广、迅速，版面容量大、篇幅多。地区偏重性， 传播面广、迅速，版面容量大、篇幅多。地区偏重性， 预先印制的彩色插页等。充当消费者选择购物的目录（ 预先印制的彩色插页等。充当消费者选择购物的目录（目标 价值）。 价值）。 报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活， 报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，对广告的 改稿、换稿和投稿都比较方便。 改稿、换稿和投稿都比较方便。 报纸广告便于查找。此外，由于面对不同的受众群体， 报纸广告便于查找。此外，由于面对不同的受众群体， 便于广告主选择不同的报纸。 便于广告主选择不同的报纸。
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◆ 报纸广告媒体发展新特点
网络化
专业化、 专业化、特色化
新特点
集团化、 集团化、合作化Leabharlann Baidu
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二、报纸广告媒体的基本特征
平面视觉 理性 非强制性收受 经济、 经济、灵活 配置 权威可信
第一节 报纸广告媒体
基本特征
1、平面视觉、理性
报纸是一种纯平面视觉的传播媒体，以文字传 报纸是一种纯平面视觉的传播媒体， 播为主，相对电波视听媒体更偏向理性。 播为主，相对电波视听媒体更偏向理性。 由于对文化素养的要求， 由于对文化素养的要求，报纸广告的说服深度 比较高，因此广告价值也较大。 比较高，因此广告价值也较大。
第一节 报纸广告媒体
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◆ 报纸广告介绍
报眼广告版面面积小，容不下更 多的图片，所以广告文案写作占据核心 地位，具有举足轻重的作用。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
单通栏广告有两种类型，约100mm乘以 350mm，或者650mm乘以235mm。是 广告中最常见的一种版面，符合人们的正 常视觉。从版面面积看，单通栏是半通栏 的2倍。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
整版广告一般可分为500mmX350mm和340mmX235mm两种类 型。我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉 。目前，整版广告的运用大体有三种用法： ⑴有文无图，或偶有插图 ，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为 详细的、全方位的介绍。 ⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气 魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点 睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。 ⑶运用 报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。 实 践证明，第二种用法效果最佳。
第一节 报纸广告媒体
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◆ 报纸广告介绍
跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报 纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式 。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企 业所乐于采用的。
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第一节 报纸广告媒体
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