银行个人客户服务营销策略

银行个人客户服务营销策略

一、个人客户的特点

1.个体化

个人客户与商业银行的业务往来都是以自然人的身份来进行的,而任

何一个自然人都是社会中独一无二的个体,不能复制也不能再细分,因此,个人客户又被银行称为“终级客户”,是银行最小最基本的客户单位。个体化的特点使个人客户在市场上的突出表现为：第一,数量庞大,但居住分散,流动频繁。第二,个体差异大,不同的个人客户对银行的贡

献可能相差悬殊,既有千万富翁式的客户,也有低层收入客户。

2.阶段性

每个人都有一个生长的过程,所以个人客户在生命的每个阶段会有不

同的金融需求,这就是个人客户金融需求的阶段性。例如：一个人工作

之前可能对银行只有存款的需求,工作之后会增加对信用卡的需求,到

了谈婚论嫁的阶段会产生住房抵押贷款的需求,有了创业想法会产生创

业贷款的需求。

3.群体差异性

任何个人客户都是生长和生活在一种特定的社会关系和社会环境下的

个人,其金融需求无疑都会受到社会价值标准和传统文化等因素的制约,所以在相同的社会或环境中的个人客户,其金融需求都会有一定的共性,而生长在不同的社会或环境中的个人客户,其金融需求往往有很大差异。

4.感情性

个人客户是有生命有感情的个人,反应在与银行的关系上就是会日久

生情、念旧情、知恩图报等。所以银行在对个人客户进行营销时应该

充分利用个人客户的感情性这一特点。利用个人客户的感情性营销成

功的案例很多,例如：某银行主动请在外面等家长接回家的小学生进入

银行大厅坐着等,感动了学生家长,很多学生家长选择在该行存款,成为了该银行的忠诚客户等。

二、个人客户的分类

对银行来说,意义重大而又与服务营销策略紧密联系的分类标准是按个人客户对银行的利润贡献水准划分。按照这个标准,银行个人客户可以划分如下。

1.贵宾客户

贵宾客户是指选择了本行产品和服务,能为本行带来长期稳定利润的高价值客户。具体指标有一定时期内的本外币日均余额、银行卡消费金额、消费贷款余额以及是否本行总行级黄金公司客户的主要负责人和财务总监等。

2.目标客户

目标客户是指有较大的利润贡献潜力,经过银行的营销可以成为本银行贵宾客户的本行客户,当然其他银行的贵宾客户也属于本行的目标客户。目标客户的标准主要以个人客户的职务地位划分,如：中国两院院士、知名教授、全国性集团公司的主要负责人和财务负责人、知名的律师等都是银行的目标客户,在本行存款不多但在其他银行有较大存款额度的个人客户也属于本行的目标客户。

3.大众客户

大众客户是指对银行利润贡献一般,又无较大发展潜力的个人客户。这些客户往往交易频繁但规模较小,业务品种单一。大众客户的数量在个人客户中数量最大,收入处于一般水平,以储蓄存款和代收代付等中间业务为主体的广大城乡居民都属于大众客户

4.负效客户

负效客户是指对银行没有实际利润贡献,反而增加银行的管理成本的个人客户。负效客户业务发生额小、发生频率低、管理成本高,占用了

银行的大量柜台资源和网络资源,但对银行却没有效益甚至负效益,是

属于银行要限制或淘汰的客户群体。负效客户的标准各银行有所不同,

但大同小异。

三、个人客户的服务营销策略

1.打造标准化服务

这主要是针对银行柜台服务而言。个人客户一般都是通过接受银行的

柜台服务获得对银行的印象的,如果一间银行的员工所提供的服务都是

统

一、规范、优质的,那么客户对该银行必然会留下良好而深刻的印象。如此一来,客户不仅会成为该银行的忠诚客户,而且还会帮银行义务宣传,鼓动自己的亲戚朋友成为该银行的客户。可见,打造标准化服务对

银行意义重大。打造标准化服务要特别注意以下几个标准：统一着装,

站立迎客,语言礼貌规范,微笑服务,双手服务,高效率服务等。

2.注重细节服务

银行界对细节服务的作用和影响有一些很形象的描述：“销售成功的

机会遍布于每一个细节之中”,“细节出黄金”,“1%的细节失误等于100%的失败”。细节对于银行的个人客户营销成功尤其重要。想成功

向个人客户营销金融产品,银行营销人员就必须密切关注营销过程中的

每一个细节,保证每一个细节都不出任何纰漏。这里的细节包括银行营

销人员的穿着、仪表、表情、眼神、语言表达、语调和各种动作姿态等。客户会根据营销人员的各种细节表现,形成对一家银行的总体评价。如果银行营销人员的所有细节都无可挑剔,就会令客户产生“素质高”、“物超所值”、“很满意”的感觉,不但使银行营销人员的形象得到提升,而且令银行的美誉度也因此提升,该银行的金融产品也自然会被客

户接受。

3.适当使用承诺服务

承诺服务是银行提升服务质量的手段之一。承诺服务使银行提供的服

务可以量化,可以打消客户的疑虑,客户可以据此对银行进行监督,促使

银行提升服务质量,从而令客户对银行树立信心。适当使用承诺服务应

遵循以下四个原则：(1)无条件原则。即只要银行承诺了的服务就一定

要兑现,没有例外可言。(2)明确性原则。即银行承诺的服务必须清晰

明确,是可以量化监督的,而不是含糊其词或虚无的。(3)利益性原则。

即银行承诺的服务可以让顾客得到实实在在的利益。(4)规范性原则。

即银行承诺的服务必须符合国家的法律法规和银行内部规章制度,不能

为了讨好迎合客户而随意承诺。承诺服务是提升银行知名度的手段之一。

4.采用差异化服务

采用差异化服务是指银行在对客户细分的基础上,对不同层次的客户

采取不同的服务方式,使银行投入的资源收到最大的效益。实行差异化

服务,一般来说需要做好以下几方面工作。

(1)个人客户分层。实行差异化服务之前,银行首先要对客户进行分层。银行对客户进行分层的最重要标准是以个人客户对银行的利润贡献大小,以及客户将来的贡献潜力来进行划分。按这种划分标准,银行一般

将个人客户划分为贵宾客户、目标客户、大众客户和负效客户这四个

层次,不同层次的客户适用不同的服务方式。

(2)采用差异化服务。总的来说,商业银行对贵宾客户和目标客户应该

提供超出客户预期的优质服务,让客户觉得“物超所值”,利用客户的“感情性”特点,使贵宾客户和目标客户成为银行的忠诚客户;对大众

客户则只需提供常规化服务,对负效客户,要在合法合规的前提下,寻求

有利时机,采取妥当的方法,加以限制或淘汰。银行给予贵宾客户和目

标客户的超值服务包括：一是优先服务,如存取款免排队、基金和国债

优先认购权、优先大额取款以及新业务优先通知权等,有条件的银行还

可以提供上门服务;二是优惠服务,如办理汇款和汇票业务免收手续费,

信用卡高透支额度,信用卡免收年费,信用卡消费打折等;三是给予客户

授信额度和贷款承诺,随时满足客户的资金需要。而对大众客户,则主