门店管理8要素

终端管理8要素：促销执行
理解与传达：内部沟通
• 及时、全面获得信息 • 充分理解公司的促销活动细则 • 如有疑惑或建议，及时联系上级 • 如有下属，及时、准确沟通
促销
陈列
价格 产品组合
落实促销：客户沟通
• 与客户沟通促销活动信息 • 获得客户支持 • 利用有限资源，争取最好结果 • 落实行动细节
品类是能满足消 费者某一需求的 所有产品组合
消费者
渠 道
生产商
商业界面 - 不仅是买卖双方的关系, 而且是客户管理施加影响的重要界面。 通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动联合利 华的增长
终端（门店）管理8要素
8 PMB
客 户 服 务 水 平 促销 助销 库存 价格 客 户 渗 透
终端管理8要素：分销
提供最重要的产品种类/款式
我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ •客流量？ •客单价？ •忠诚度？ •产品毛利？ •商业毛利？ •生动化陈列？ •新市场引导者产品？ •其他附加价值？
目标产品
提供最多的产品品类 常规产品
我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ •必备产品？ •跑量产品？ •高成长产品？ •竞争制衡性产品？ •丰满货架产品？
门店管理8要素
8 POP Management Blocks
我们的生意从何而来？购买点！
购买点是购物者做出购买决定的任何地点， 比如：
货架 端架 出口 购物者餐厅 酒店/宾馆


冷柜旁
面包房 机场小卖部 ...
生意的关注重心：购买点
购物者界面 - 是店与消费者间的店内 界面，购物者在 POP 被影响购买我们 或者其他品牌的产品 消费者界面 - 消费者和厂商品牌之 间的互相影响… 品牌与营销
终端管理8要素：价格
销售人员的价格管理职责
1. 合理定价：
A. 协助客户按不同类型的门店建议零售价格 B. 执行公司的最低价格规定(包括促销价)。对违反规定的门店，按 公司要求进行包括停货等处理
2. 维护价格标签
A. 正常货架、促销区域及二次陈列货架，都必须有明显、完好的价 格标签 B. 价格标签上的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的 C. 价格标签必须在准确的位置上，对应正确的产品
充分利用售点广告，内容完整、准确
正常货架及二次陈列做到“先进先出”，促销期先陈列促销品 领导品牌陈列在第一陈列位置，挑战品牌紧靠第一品牌 按公司要求执行二次陈列及促销品陈列，并遵循以上原则
Sell out 买出
终端管理8要素：价格
零售商常用的3种定价方法
成本导向法
在成本数额上加一个固定或标准的利润 其缺点是忽略市场价格、需求变动关系及市场竞争 通常有2种模式：
经 销 商 可 供 库 存
库存管理内容
Sell out 买出
终端管理8要素：库存管理
销售人员的库存管理职责
1.设定门店安全库存 2.给出合理的建议订单 3.保持货架丰满度，货架库存纵深应该超过三分之二 4.通过门店拜访，及时补货 5.“先进先出” 6.扩大陈列面，增加快销品的货架库存，减少货架缺货可能 7.管理临期货
PDT促销人员、临时促销人员
派样(干派、湿派)
Sell out 买出
终端管理8要素：助销
销售人员的助销管理职责
1.在正常货架或二次陈列区域，应充分运用各种助销工具，
建立品牌形象，传达产品信息，使UBF产品从货架产品陈中跳 出来
2.检查干派、湿派的执行质量，出现问题立即解决
3.在促销期，做到有促销必有助销
陈列
分销
竞争品牌的监控 - 8 要素
终端管理8要素：分销
品类定位的划分(方法1)
目标产品
商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商 店的信誉与形象
常规产品
商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求
季节性商品
通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视
便利性商品
商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品
终端管理8要素：分销
品类定位的划分(方法2：采购角度)
高 利 润
沉睡者
低销售量
获胜者
高销售量
落败者
低 利 润
拉客者
产品分销卖入：为什么要进你的产品？
练习：让客户接受你的观点： 产品的品类作用练习：
销售要学会讲故事！
终端管理8要素：分销
销售人员的分销职责
1. 抓住在已拜访门店的分销机会
促销执行：陈列/价格/库存/助销
Sell out 买出
终端管理8要素：促销执行
1.陈列
- 促销区域选择最佳位置 - 运用各种陈列工具 - 配合生动化原则 - 按照公司促销要求陈列 - 并改善正常货架陈列
2.价格
- 确保及时维护促销价格 - 落实到每个门店的促销区、二次陈列区及正常货架区 - 促销过后及时维护
3. 促销期价格管理
A. 及时维护、更改促销前后的产品价格 B. 确保促销期价格符合促销合同，符合公司的价格管理政策 C. 明显的促销价格告示
常见的价格表示错误
没有任何价格标识-低级管理错误
价格标签不明显、醒目，购物者查看不方便
货架上的产品标识错位
零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题
避免临期货产生 固定拜访门店 改善产品陈列 确保订单合理 处理临期货 及时发现并处理临期货 尽量用最低的代价处理 处理方式确保有效
终端管理8要素：助销
助销：协助终端销售的多种手段及工具
海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TG海报牌、地贴等 货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等 促销陈列用品、店内广播、电视广告、店内促销广告栏等 产品小挂牌、产品使用说明、小菜单等 自制助销工具
终端管理8要素：分销
分销是我们生意的基础！
Sell in 卖入
终端管理8要素：陈列
陈列十条总则、UBF产品陈列、二次陈列、促销陈列
上架的产品应清洁、包装完好，在安全保质期内，及时处理近期货或破 损产品 产品应整齐摆放，中文标签的正面朝向消费者 确保有明显的价格标签，价标在正确的位置，正确的价格 选择门店最佳位置的货架陈列 陈列在货架最佳视线范围内，并垂直陈列 达到公司的陈列面要求
理货员、我方PDT等)的名字，对方也能叫出你的名字
了解总部相应负责人，即使不负责总部，也要至少拜会过1-2次 了解他们的习性、工作风格及喜好，人际关系 信守承诺，帮助解决问题(在不牺牲公司利益前提下) 让客户了解你的风格与情况并基本认可
互相之间较广泛的沟通
终端管理8要素：客户服务水平
要做了！ 你通知的时间太紧迫，好位置没有了，差一点的位置到有 一两个，你要不要？ 促销费是给总部的，我们门店什么好处都没有，让我怎么 积极配合你？ 其他公司出的费用比你报的高，对不起，我只能给他们了。
终端管理8要素：客户渗透
1：了解客户
• 门店信息 • 客户总部信息
2：建立客情关系
• 有规律地拜访，礼貌相待 • 信守承诺，帮助解决问题 • 得到客户的认可与协助
4. 发票准确率(%)
• 及时了解公司或客户的信息变化 • 及时沟通公司，更改客户信息(客户名称、帐号、稅号、地址、各财务日期等) • 及时沟通客户，更改公司或产品信息 • 取得客户合作，及时对帐
我们让事情发生，并在终端取胜！
8 PMB
客 户 服 务 水 平
促销 助销 库存
价格
陈列 分销
8 PMB
客 户 渗 透
3.库存
- 合理预估促销期销量 - 及时做好促销品进货、及库存备货工作 - 促销结束后跟进管理库存
4.助销
- 有促销必有助销 - 合理运用各种助销工具，达到生动化要求 - 协助管理促销人员
终端管理8要素： 促销执行
促销执行客户谈判常见问题：
你们的促销方式不灵活，总是三板斧(TG/TPR/地堆)，不
标识内容错误(价格或规格描述错)-内部系统错误
正常货架价格同促销陈列价格标签不符
忘记更改货架上的正常产品价标
产品上有若干新旧价格标签-管理不善
重视价格标签的管理！
终端管理8要素：库存管理
18 17 16 15 14 13
最大库存线
库存管理：
安全库存线
动态控制门店库存 在安全库存及最大 可销天数之间
3：紧密合作关系
了解客户
零售商的组织架构，关键负责人 零售商内部人员情况、人际关系及决策人 客户各岗位人员的考核制度、奖金制度等
客户关键人员的兴趣爱好、工作风格等
客户生意状况，经营模式
客户信誉度
良好的客情关系
客户渗透应做到：良好的客情关系
有规律地拜访，礼貌相待，能叫出门店内相关人员(采购、店长、
A. 确保必备单品分销上架 B. 新品按照公司要求快速分销进店
C. 抓住其他产品潜在分销机会
2. 抓住未拜访门店的分销机会
A. 积极增加门店覆盖数
B. 抓住新开门店分销机会
3. 无脱销
脱销期间，此产品视为没有分销到位
通过门店检查发现生意机会
通过目标产品组合和与实际SKU的对比来分析门店的差距所在 目标产品组合
2. 送货准确率(%)
• 分销商送货： - 熟悉分销商的送货流程与负责人员 - 熟悉门店的收货流程，并协助送货与收货的衔接 - 管理、改善分销商送货准确率与及时率 - 管理分销商库存，建议合理订单，确保各SKU的库存合理
终端管理8要素：客户服务水平
3. 补货及时性(%)
• 严格按照固定拜访路线，定时、及时补货，并请门店理货员协助补货 • USS管理、监督下属的补货工作；协助直接拜访门店的补货工作 • 通过增加陈列排面与货架库存管理，确保畅销品货架不断货
• 顺加：零售价=进货价 x (1+顺加率)
• 倒扣：进货价=零售价 x (1-倒扣率)
Sell out 买出
终端管理8要素：价格
竞争导向法
主要以竞争对手的价格水平为定价基础
往往忽略营销策略，引起恶性竞争 应以成本为基础，通过降低成本来降低价格
顾客导向定价法
依靠购买者的感受价值而非产品本身来定价，主要 考虑顾客愿意和能够接受什么价格 多用于化妆品、名牌服装等附加价值较大的产品
客户服务水平的重要性
基本合作关系(可靠性)的建立
销售量的稳定提高
客户服务水平的概念
1. 订单满足率 2. 送货准确率
3. 补货及时率
4. 票据准确率
终端管理8要素：客户服务水平
1. 订单满足率(%)
• 了解订单格式，杜绝理解错误与录入错误 • 如果客户没有正式订单格式，协助完善客户订单格式，并书写清楚 • 尽量统一分销商送货的客户的订单方式及格式，防止订单遗失或录入错误 • 销售人员沟通NKA客户，防止小订单的产生，如发生小订单，应及时处理 • 及时更新客户的产品信息，防止由于中英文品名、条码、货号、供应价等不符造成误解
(MHS + 适销产品)
减去
门店内实际SKU (可得性)
差距
(成长机会)
终端管理8要素：分销
产品分销常见问题：
你的**销量和利润都不理想，我要删掉! **我们已经有很多品牌在买了，货架都挤满了，不 能再进你的**了。 就你们花样多！**到底买不买得好还不知道，让我 们考虑考虑吧。 有铺底货吗？ 我们做生意都是月结帐的，你们能做吗？ 为什么你的价格比批发市场的还高？
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9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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建议订单=
(拜访周期天数+在途天数) 每日平均销量 1.5（安全库存） - 当前库存
Sell out 买出
终端管理8要素：库存管理
门 店 货 架 库 存
门 店 仓 库 库 存
滞 销 品 库 存
临 期 货 库 存
促 销 期 间 库 存
季 节 性 产 品 库 存