知识付费的背景及行业现状

知识付费的背景及行业现状研

究报告（一）

农耕时代，勤勉耕作是那个时代之核心生产力；工商业时代，资本和技术则在经济发展中起着决定性的作用；信息时代，知识已跃升为决定人类生产和生存的重要的要素之一。而今，在求知欲的驱使下，消费者心甘情愿为知识解囊，智慧经济的鼎盛时期即将到来。本文分为上下两部分--上集就知识付费产生与演化的时代背景、行业生态及发展趋势做一全面透视。下集将聚焦于知识付费行业的典型案例分析，重点从产业链层面切入，由知识付费市场代表性龙同企业案例入手，力图厘清知识付费行业之发展脉络，进而为渴求拥抱知识付费“蓝海”的新入企业提供参考路标。

一、“解构”知识付费

（一）知识付费产生的背景

1.付费新常态

互联网视频会员制的推出、音乐平台数字专辑的流行、网络文学的付费订阅，市场受教育程度提升，消费者的消费习惯逐渐养成。以往免费模式下消费者版权意识模糊，盗版猖獗导致内容创业者苦不堪言，同时也增加了消费者筛选优质内容的难度；内容付费从源头上根治了免费资源泛滥的问题，以付费业务较为成熟的视频行业为例，消费者抛弃获取低质、拙劣的音影产品，转而寻求极致的视听体验、个性化的定制服务，全民付费看剧的大幕由此拉开。

坊间认为，知识付费是内容付费的升级，当“衣食住行”等基础消费已不再是消费者首要考量，自我认知的提高便成为现阶段消费的必然选择。在互联网尤其是移动互联网崛起的当下，知识付费作为消费升级的产物，由内容创造的价值被放大，而其商业进程的不断加速也催生了知识付费自身价值货币化的实现。

（二）何为知识付费

1. 定义

知识付费有广义和狭义之分，广义的知识付费指在互联网经济下，裂变出的媒体、出版和教育的融合，以有针对性和可操作性的高场景度的价值信息为主，有异于传统教育对知识体系和素质的长期培养，付费模式下的知识时效性、实用性、普适性更强，简而言之，这类知识更“接地气”。狭义的知识付费是把知识加工成产品或服务，通过包装、打磨、验收等一系列流程之后，再经由市场化手段将其销售变现。

以果壳推出“在行”作为知识付费行业开端，用户通过支付一定的费用可以获得稀缺、价值更高的内容，依托商业模式的创新知识付费产品短时间内集聚了海量用户，流量成为各产商竞相争夺的对象，转瞬间知识付费领域又成了资本啃食的“香饽饽”。

2.背景渊源

在信息同质化日益严峻的大背景之下，知识付费的产生基本可以从三个维度进行阐述：

①社会端：从社会变迁的角度，知识已成为重要的生产要素之一，廉价劳动力所带来的旧人口红利正在瓦解，靠提高劳动者知识技能，形成新人口红利，摆脱中等收入陷阱的需求从国家到个体层面都十分迫切；

②需求端：群体性焦虑诱使学习意愿强烈，消费者渴望通过付费的方式取得优质内容；信息大爆炸致使有效信息筛选的时间成本急剧上升，知识付费打破了时空的限制，使得以碎片化的方式交付体系化的内容成为可能；

③供给端：国民知识产权保护意识加强，同时国家积极出台相关政策法规，为知识经济保驾护航。受此利好影响，内容创业者的灵感得以激发，优质内容喷涌而出，亟需寻找有效的变现渠道进行消化。

3.典型特征

二、知识付费：行业演化与诱人前景

（一）行业现状

1.颠覆与整合

互联网往往以颠覆者的形象示人，一旦进入某个领域便以摧枯拉朽之势快速渗透，传统行业要么选择兼容并包，要么被淘汰。自诞生以来，知识付费在出版、教育和媒体行业所带来的融合效应已开始显现。

知识付费传承了出版业内容输出的产业定位，并以互联网为载体，将原本厚重的纸质书籍轻量化、数字化，更加符合移动互联网下用户的使用习惯。此外，一部分出版界、教育圈的优秀人才转战知识付费行业，提升了知识付费产品的专业化水准，用户主动接触跨领域基础知识与职业技能，无需定点、定时的学习使得在线知识传授更为灵活。

以罗辑思维、吴晓波频道等为首的自媒体平台通过售卖课程、举办讲座、销售书籍等方式打破了传媒业以广告收入为主的盈利模式，实现知识与媒体的跨界结合。

2.行业发展

罗辑思维作为知识付费行业的先锋，在推出时固定的60秒语音和“罗胖说书”，一度凭借新颖、有趣的知识兜售方式吸引了一批忠实的“粉丝”，随后5500个付费会员共录得160万元收入，跟进的玩家纷纷效仿其成功的商业逻辑，譬如千聊、知乎、分答等，相继投入兵力鏖战知识付费领域，而以喜马拉雅FM为代表的音频产品让学习和信息接收更为便捷，相比文字和视频更容易满足碎片化移动互联场景下的用户需求。各新型知识付费平台采取音频、视频、社区问答等多种产品形态结合的方式，以满足不同用户多层次、多维度的需求，促使知识付费行业规范化。

据统计，2017年国内知识付费行业市场规模约49.1亿元，预计至2020年其规模将达到235亿元，2018年内容付费用户规模预计将达2.92亿人，越来越多消费者愿意为高品质的知识买单。

3.行业融资状况

2017年对于知识付费行业而言是一个高速发展的机遇期，行业延续了快速发展的势头，用户规模持续扩大，2017年较2016年增长了102.2%，达到1.88亿人。而支付付费行业的融资情况也同样喜人，IT桔子数据显示，在知识付费细分的媒体及阅读领域，2017年总共完成210笔融资，较2016年减少了44笔，但总融资规模达到96.27亿元，同比增长7%，显示出单笔融资额的上升，2018年上半年，95笔融资共计取得24.28亿元，单笔融资额与上年度比有所收窄，也反映出目前知识付费领域头部集聚效应尤为突出。衍生到知识付费细分的教育信息化板块，2017年83笔融资事件共涉及21.21亿元，年均复合增长率高达34%，2018年前6个月完成11.71亿元的融资，单笔融资额近2900万元，较2017年全年统计值微增11%。

知识付费企业专注于实用型知识付费产品的开发，涵盖音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播等多样化的产品形态，其中音频因进入门槛低、便利性高、使用场景广等特点，企业参与积极性高。

观察头部平台最近一轮的融资情况，A轮之后的比例占78%，甚者如知乎、罗辑思维、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等更是已完成C、D乃至E轮的融资，鉴于流量变现以及产品趋于成熟，企业或有较大的趋势在今后3-5年寻求上市。此外67%的头部玩家取得破亿（人民币）的融资额，部分细分市场的早期拓荒者已迈入“独角兽”行列。而在众多参与知识付费风口的投资机构中，再次出现以“BAT”为首的互联网巨头的身影，同时亦不乏浸淫在TMT“大潮”多年的VC/PE，如红杉中国、今日资本等。