荆楚文化

区域亚文化之荆楚文化对营销的影响
一、荆楚文化
（1）简介：通俗地讲，荆楚文化是指具有湖北地方特色的文化。

古代的“荆楚”概念，其地域范围大致以今天的湖北省行政区划为主，故湖北人往往将本省称为“荆楚大地”。

所谓荆楚文化，作为一种具有鲜明地域特色的文化形态，从断代的静态角度看，它主要是指以当今湖北地区为主体的古代荆楚历史文化；从发展的动态角度看，它不仅包括古代的历史文化，还包括从古到今乃至未来湖北地区所形成的具有地方特色的文化。

因此，“荆楚文化”也可以理解为具有湖北地方特色的文化
（2）特色：炎帝神农文化。

湖北随州和神农架是炎帝神农的主要活动区域，有许多民间传说和文化遗址。

楚国历史文化。

湖北是楚文化的发祥地，楚国作为春秋战国时期的大国和强国之一，其800多年的历史创造了举世闻名的辉煌文明成果。

秦汉三国文化。

秦汉时期的湖北地区也是重要的文化中心，古云梦泽、睡虎地秦简、汉明妃王昭君、汉武帝刘秀等都有丰富的文化内涵。

清江巴土文化。

清江流域的土家族是古代巴人的后裔。

热情、质朴、勤劳、善良、勇敢，代表了土家人美好的民族素质。

名山古寺文化。

湖北的名山古寺众多，形成了独具特色的名山古寺文化资源。

武当山是道教名山，1994年，联合国教科文组织将武当山古建筑群列入《世界文化遗产名录》，成为全人类的珍贵文化遗产。

还有长江三峡文化、近代革命文化等。

（3）精神内涵：湖北是荆楚文化的发祥地，也是古代楚国的政治、经济和文化中心。

从物质文化和精神文化的双重角度审视荆楚文化的发展轨迹，还可以进一步发现它在以下五个方面具有创新特质，是当今发展先进文化的重要精神遗产。

一是“筚路蓝缕”的创业精神；二是“抚夷属夏”的开放精神；三是“一鸣惊人”的创新精神；四是“深固难徙”的爱国精神；五是“止戈为武”的和合精神。

荆楚文化的这些创新特质，既是时代的产物，又是优秀民族文化和民族精神的具体展现，是中国优秀传统文化的重要资源。

（4）文化符号：荆州古城(曾被国内有关名城保护专家誉之为“中国南方古城的唯一完璧”。

)，赤壁（三国时期有名的赤壁之战厮杀的疆场），黄鹤楼（巍峨耸立于武昌蛇山的黄鹤楼，享有“天下绝景”的盛誉，与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”），古琴台（为纪念楚国钟子期、俞伯牙而建，又有“伯牙台”之称。

）等古迹;武昌鱼、东坡饼、云梦鱼面、青山麻烘糕、洪山菜苔、孝感麻糖、沙湖咸蛋、荆州八宝饭等风味食品；武汉夏夜街头的“竹床阵”、吃粽子和赛龙舟、荆州花鼓、天门“三棒鼓”、通山山鼓等风土人情。

二、营销案例
（1）黄鹤楼品牌培育分析
2002年，黄鹤楼在中国高档卷烟品牌中还是一个地方性的、趋于边缘化的品牌，而今天，却已经发展成为一个年销售额超过100亿的品牌。

2009年，人们惊奇的发现，经过几年的发展，黄鹤楼已跻身于一类烟四大品牌之列，超过“云烟”、“利群”、“苏烟”，位于“玉溪”之后，被国家烟草专卖局局长姜成康赞誉为“中国烟草行业卷烟品牌异军突起的代表”，特别是黄鹤楼1916已经成为高档卷烟的一面旗帜。

近几年，黄鹤楼的发展有目共睹，已经步入高端品牌行列。

它站在中式卷烟发展的高度，结合世界烟草发展潮流，成功研制出淡雅香型。

2008年6月黄鹤楼淡雅香品类成功通过了国家局的鉴定和认证，使一个全新的独立香型由一个企业制订完成首次成为现实，它是开拓性的，它成就了一个新的标准，为发展中式卷烟作出了突出的贡献。

黄鹤楼的成功并非一朝一夕，它之所以取得这些成绩，除了工商业企业的支持外，很重要的一点就是它一直彰显荆楚文化的华丽篇章，不断从企业文化中吸取养分，在全行业惊奇的眼光中完成了蜕变。

奥美广告创始人大卫·奥格威在其品牌形象论中提出“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异”，大师观点中品牌性格即是品牌个性，没有品牌文化作支撑的品牌个性是空洞而缺乏吸引力的，而没有文化的品牌终将因为缺乏持久的竞争力而被淘汰出局。

黄鹤楼品牌文化正是在“文化实现品牌由弱变强的根本途径”的观念的指导下，成功实现了品牌的突围。

利用荆楚文化，成就中式经典
随着人们经济水平的提高，生活档次的提升，在高档卷烟市场中，消费者不再只关注价格，而是把注意力集中到除此以外的方面，期望获得心理上更高层次的满足，实践证明，消费者已经逐渐注意到有竞争实力的文化品牌，而黄鹤楼的扼发展与成功恰恰是符合这一趋势，依靠黄鹤楼深厚的文化积淀和优雅高贵的气质，黄鹤楼卷烟品牌在传统的基础上不断进行品牌创新、文化创新，将文化与品牌完美结合，给人一种独到的享受。

不仅成功的打开了湖北省的市场，更凭借其不可小视的实力在全国的市场中独当一面。

雅士文化打开市场大门
湖北中烟副总经理彭传新说：“高档烟的发展需要很多支撑，其中文化是重要的一部分，是提升品牌文化的核心要素之一。

”他认为，一个优秀的文化产品必须具有良好的文化底蕴，使消费者在消费时不仅有生理上的享受，也要有心理上的自我认同和满足。

随着社会的飞速发展，消费者在购买商品时不仅选择产品的功效和质量，而且也选择产品的文化品位。

黄鹤楼品牌有着许多与楼相同的地方，加上武烟90多年的历史，在品牌塑造方面做了大量的工作，使荆楚文化得到很好的继承发展。

在产品的表达上，湖北中烟首先对“黄鹤楼”品牌的包装、商标进行了精心的设计，使之极力贴近目标消费者审美心理的同时，也强化了品牌所独有的千古名胜---黄鹤楼的风格和色彩。

其次，将黄鹤楼文化进行宣传，折射出的是品牌内部身后的文化底蕴。

成功的将传统的雅士文化与人们的心理需求高度融合，使黄鹤楼散发出文化精髓。

将黄鹤楼历经几朝几代的岁月洗礼、沐浴几千年的岁月润泽、接受无数文人雅士赞美的睿智形象尽显人前。

品牌烙印上文化的痕迹，即可以在消费者的心中产生剪不断的文化情结，并产生价值联想，思想和文化结合到一起，恰恰就造就了黄鹤楼这个品牌的独特品味。

荆楚大地，人杰地灵，历史的韵味悠远绵长。

矗立在长江畔的千古名楼，和那些名留青史的文人骚客一起成为黄鹤楼品牌最好的注释。

神话传说与名人佳作在留给后人无限暇想的同时，也为黄鹤楼本身营造出难得可贵的文化氛围。

“黄鹤楼”卷烟品牌正是从这些文化资料中非常准确地找到最能表达这种文化氛围的因素，于是，“黄鹤楼”卷烟才有了与众不同的气质与形象。

而这种气质，正是文人雅士的气质。

黄鹤楼早在唐代之前就已经成为江南第一大名楼，当时众多的诗人迁客经过武汉，必然要登临黄鹤楼，把酒临栏，倚楼吟诗。

黄鹤楼在此时就成为友人送别的第一首选地，所谓“游必于是，宴必于是”。

据不完全统计，历代咏黄鹤楼的诗词有1000多首，文赋过百篇，匾额无数，名人故事更是数不胜数。

在这些诗词名作中，尤以崔颢的“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼，黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”和李白的“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”最为著名。

不同的品牌由不同的个性，黄鹤楼品牌成功的确立了文人雅士的风格，经过广泛的宣传，在消费者的心中烙下了对其形象的认知。

开辟出了具有文人雅士之风的全新的形象
荆楚文化为品牌注入灵魂
三千年的荆楚文化，将武汉塑造成非常具有人文气息的城市，武汉地处两江交汇之地，素有“九省通衢”之称，早在商周时期就是南方连接中原的战略据点，3500多年的建城史使武汉积淀了底蕴丰厚的文化。

明清以后，武汉慢慢发展成为华中地区最大的工商业城市，
近现代以来更成为中国的制造业中心和重要工业基地之一。

依托深厚的荆楚文化，武烟为黄鹤楼进行了卓有成效的文化修炼，为品牌注入深刻灵魂。

黄鹤楼以金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格著称，定位于中式经典，以天赐淡雅香示人，形成独特的品牌风格。

在黄鹤楼的文化理念中，始终依托的都是荆楚文化，从包装、配方等等方面都作出了突破，消费者在消费时能够强烈的感受到产品的附加值。

文化创新打造出一流品牌
与时代同步，黄鹤楼品牌的企业文化焕发出动人光彩。

“国家利益至上，消费者利益至上”，这是他们追求的行业价值观；“思想力，行动力”，这是他们的核心理念；“以人为本，创建和谐武烟”，这是他们的理想目标；“创建中式卷烟经典品牌”，这是他们追求的品牌文化；“名牌兴业，回报社会”，这是他们肩负的历史使命。

“智慧、诚信、超越”，独特的企业文化令黄鹤楼品牌描绘崭新画卷。

在企业文化的引领下，黄鹤楼品牌走出了自己独具特色发展之路，他们用思想力和行动力完美诠释了企业文化的真正内涵。

先进的文化引导企业从平凡走向优秀，黄鹤楼将荆楚文化的精髓与时代的呼声相结合，已经成功的使黄鹤楼的品牌走向了卓越。

独特的文化营销策略是成功的一大保证
构筑以荆楚文化为中心的文化框架
“黄鹤楼”是传统文化的发扬者，针对不同群体文化品位上的差异性，在“庄重、宁静、简洁”的品牌调性下，赋予品牌旗下每个规格以不同的风格，深度诠释出“经典与传世”的时代品位。

而这几五大产品系列则分别是“怀旧经典1916、浪漫经典漫天游、唯美经典论道、简约经典雅香以及象征经典紫金”。

黄鹤楼的几大主力规格更是把经典刻画得深刻而隽永。

怀旧经典1916，传承经典，开启大品牌时代；浪漫经典漫天游，东情西韵，传统的东方文化与浪漫的西方文化相互冲击，相互交融；唯美经典论道，传统美学与书法艺术融为一体，人文的厚重和历史的沧桑相得益彰；简约经典雅香，最少为纲，简单风格，简约设计，在最少的表达中给予最丰富的感受。

黄鹤楼以金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格著称，定位于中式经典，以天赐淡雅香示人，形成独特的品牌风格。

在黄鹤楼的文化理念中，天赐淡雅香是其神，黄鹤古楼是其形，金色色系是其彩，典藏配方是其魂，特色工艺是其基，方方面面构成了立体的、丰满的、具有独特人文魅力的黄鹤楼品牌文化。

黄鹤楼的经典表现在雅香型的风格，非常好地传承了南洋兄弟公司百年卷烟制作精华，在传承中创新，香型设计上巧妙地借鉴中医“香熏”原理，设计出的香气优雅纯正、格调高雅丰满，感官体验畅快，烟草本香与植物香气浑然天成，带给消费者极强的体验快感。

另一方面，在黄鹤楼的包装设计上，就更加体现出古典与现代、东方与西方、简约与底蕴、个性与内涵之间的深刻交融，形成独特的、鲜明的、极强冲击力的视觉效果。

从荆楚文化中吸取灵感的文化营销策略
1.定位于民族文化
十九世纪中叶，“洋烟”几乎垄断中国市场，简氏兄弟在香港成立“南洋烟草公司”，立志以振兴民族企业为己任，决心与“洋烟”一争高下。

1916年，南洋兄弟烟草公司在汉口设立分公司，并礼聘玻利维亚籍烟草配方师首创“南洋烟魁壹号”，最终却因为生产技术原因成为没有成为现实，可是南洋烟草的这种民族创新精神一直激励着后人。

时间转眼到了2004年，武烟集团带着梦想，将现代人的执着于和对历史的景仰，追随“南洋烟魁壹号”的足迹，在中国高档卷烟市场竞争如此激烈的大环境之下，为了让中华传统文化的薪火得以传承，湖北中烟人大胆的从历史中挖掘素材，把“1916”这个年份转化成一个视觉符号和文化符号使黄鹤楼品牌横空出世，也奠定了黄鹤楼的品牌定位—中式卷烟经典品牌。

黄鹤楼品牌的形成过程中，它一直坚持将中国深厚的民族文化做支撑，用本土文化筑起抵御外来竞争
的“铜墙”，让人深刻感受到黄鹤楼品牌的文化风格：以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”
为文化底蕴，以“雅士族群”为诉求对象，以根植于古典诗歌的中国风音乐为表现符号，强
调“内外兼备、品位卓然”的文化追求，实现主流消费群体对品牌的高度认同。

2.创新历史的文化模式
黄鹤楼以千古名楼作为品牌名称，将南洋兄弟烟草公司1916的历史嫁接到黄鹤楼品牌上，并演绎成传奇故事，从中可以看出黄鹤楼品牌打造者的想象力和创造力。

这就赋予了1916
上百年的品牌历史，使之一出世即拥有悠久的历史和东情西韵的血缘身世，文化基调可谓非
常丰富。

黄鹤楼的科技人员受酒越存越醇的思维启发，在传统烟叶加工工艺的基础上独创“木
桶理论”。

黄鹤楼采用特制木桶作为烟丝贮存的容器，通过木桶散发的特殊物质与烟丝完美
融合，能够提升烟气的享受感，增加烟香的醇厚感，赋予产品特殊的香气风格，形成了独特
的“木桶理论”；黄鹤楼所用的烟丝经加香加料后，储存在专用的木桶内进一步醇化，增加
了烟香的醇厚感，使口味风格更稳定。

3.将历史的厚重与品牌的包装相契合的营销策略
黄鹤楼，乃江南三大名楼之一，文因景成，景随文传，历代文人骚客，争相留下了动人
的诗文题咏与美丽传说。

黄鹤楼，更是古典与现代熔铸、诗化与美意构筑的精品。

黄鹤楼品
牌淡雅香系列的产品都有着文化元素，消费者在获得感官满足的同时，也感受到了中华民族
悠久历史文化，有着良好的自我认同感和情感的共鸣。

湖北中烟深挖黄鹤楼千年历史文化内涵，并将其融入到“黄鹤楼”品牌包装设计中，让消费者不仅享受到包装外在的品质，还可
以感受到“黄鹤楼”的历史文化。

“黄鹤楼1916”烟标是由国内著名设计师、申奥标志设计
者陈绍华设计的。

它采用棕黄色的怀旧色调，将传统纹饰点缀在烟标周围，将展翅的黄鹤分
布于四角，将极富荆楚韵味的装饰线条描绘于品牌名称之下，渲染了“黄鹤楼”象征的千年
荆楚文化。

烟标设计中还纳入了简氏兄弟头像这一元素，既暗示了湖北卷烟工业的民族渊源，也从细节上增加了“1916”这一概念的历史感。

“漫天游”包装主体图案为取材于黄鹤身上
的金色羽毛，既继承了“黄鹤楼金”的色系特征，又传达出“金羽飞扬，飘逸扶摇”的意境，金羽首尾相连，表现出博采众长、华贵连绵的珍品风范。

湖北中烟因在该产品的设计上
成功运用中国元素，而获得第十三届广告节中国元素国际创意大赛企业文献奖，代表着中式
卷烟设计获得国际创意界认可。

黄鹤楼的高端定位决定了需要更深的文化底蕴和更强的品牌运作能力。

黄鹤楼的成功就是
凭借着荆楚文化的深刻内涵，经过不断地努力孕育出了黄鹤楼的“经典”。

（2）稻花香集团经典营销
2005年中国营销论坛冠名企业——稻花香集团，通过与中国营销高峰论坛的主办单位及众多论坛协作媒体合作，以“王者归来”的形象，重回湖北市场，通过同与会行业客户的深入接触，建立合作渠道，其2005年的销售增长高达43.14％，成为公司历史上的里程碑。

并取得了巨大的成功。

1、实现全面提升消费者对稻花香的品牌认知，实现稻花香品牌再定位和强化稻花香品牌战略的捷径：
2、通过资源的无缝隙的整合，降低广告成本，对目标消费者实施有效公关加广告的营销组合实效传播：此次峰会前期经过整体的媒介运作，由于峰会的主办方为《南风窗》、《新营销》《经济观察报》和湖北本地的《湖北日报报业集团》以及具备超强资源整合能力的多米国际营销传播机构，所以，强势媒体的合作已经在武汉为中心的湖北省及华中，甚至全国范围内营造了强大的宣传攻势和影响力，由于运用目标消费者的分众传播方式即类似高档电梯广告和视频广告和DM 直递广告的新形式，会极大地降低稻花香的整体广告宣传费用，起到意想不到、
事半功倍的低成本媒体传播效果，而且受众目标全部是核心消费群：商界和政界精英人士，采用隐性宣传公关的形式在他们的心中确立稻花香酒是湖北白酒价值第一白酒品牌的定位。

3、美酒配佳肴，将中部崛起的热点和湖北餐饮作为中部餐饮崛起的巨大潜力相结合，借势造市，激活稻花香品牌在武汉餐饮当中的影响力，创造最佳经营效益。

利用新闻发布会、峰会等形式进行广泛传播，从而为稻花香酒进入武汉餐饮市场做了很好的铺垫；
4、利用互动营销和终端拦截，在渠道上建立强势品牌形象，对目标消费者实施品牌教育，彰显稻花香品牌价值：
利用稻花香武汉市内已经进入的酒店作为进行此次会议的宣传途径，运用台卡插页和单页宣传以及店堂POP海报、易拉宝等形式进行稻花香作为主冠名方的信息的传播，确立和营造稻花香商务白酒的第一品牌的定位。

5、互动宣传：在稻花香酒进入的餐饮酒店所有店堂内进行此次会议宣传，将稻花香酒作为此次峰会总冠名的声音放大，而现在，恰逢稻花香酒今年大力度开发武汉及湖北市场，从而一鼓作气，全面提升“稻花香酒”酒类品牌高端形象，借助“五月” 黄金旅游、餐饮高峰期进行品牌广告传播，对目标消费者进行广泛传播和“稻花香酒”酒文化渗透攻势，从而超越了价格竞争和产品竞争、服务竞争，提升到品牌竞争的高境界。

6、借此建立稻花香战略发展智业平台，邀请部分嘉宾成为稻花香发展战略顾问：
为了确保与“稻花香酒”此次卓有成效的合作，咨询公司和稻花香公司甲乙双方了成立项目协同运作对接小组，从而确保项目每个环节的执行到位，使合作伙伴能够借助此次合作实现彼此价值最大化。

二：王者归来”活动善用闲置资源，四两拨千斤初显营销创新魅力市场背景：
2005年开始，稻花香在襄樊、鄂州、黄冈、黄石、十堰等省内二线城市大力布控和投入。

面对市场上白云边和枝江的强势地位，这个曾经“跌倒”过的产品如何再次敲开市场大门被人们所关注。

稻花香酒业对湖北市场的开发稻花香采取了“一主多翼”的品牌策略，即通过对关公坊、楚瓶贡、屈原和昭君四个省内白酒品牌的收购和再开发，将其纳入稻花香品牌集团军。

它们与稻花香一起被称为稻花香酒业的“五朵金花”，厂家欲通过五个品牌的联合运作在未来几年内改变湖北白酒市场的格局。

这其中，关公坊已经实现年销量过亿元，在宜昌、孝感等二线市场表现良好。

楚瓶贡在襄樊正稳步推进，屈原和昭君正处在紧密筹划和市场起步阶段。

相比子品牌而言，稻花香在省内尤其是武汉市场的二次发力引起了更多经销商的关注。

当时在市场调研时，我们发现从武汉市场上看，稻花香的产品比较多，但是产品力不强，在整个酒业珍品2号销量最大。

稻花香的品系有10年陈、珍品六号等中高档系列，以及好运来、OK酒等低档系列。

零售在60多元的鄂酒王和珍品二号，为中档价位产品，且与市场上的畅销产品白云边9年陈价格相当，是厂家的重点战略产品。

另有一款批价近200元/件的“君之红”，以走婚宴渠道为主。

君之红酒，大红色的包装确实喜庆，但与批价150多元的枝江王铁盒包装相比会觉得档次不够。

在武汉市场珍品2号铺市范围有限，而且由操作买断星级白云边的武汉鸿雁经销商操作珍品2号，其终端网点质量不是太高，大多以中小型餐饮和中小商超，铺市范围影响了市场运作，在旺季来临之际，当务之急，必须选择一
个产品作为明星产品来锻造。

所以经过双方的反复谈论，在针对消费者分析时发现：武汉当地消费者本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。

根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。

最终选择了武汉分公司主抓的产品“鄂酒王”这个单品进行重拳出击。

在省内市场，稻花香搞的“港澳游”等活动虽然对于品牌知名度的提升也取得了一定效果，但是投入和产出明显不成正比，活动时间持续了一年，活动效果递减效应明显。

所以首当其冲的应该是恢复稻花香信心------消费者以及稻花香营销一线人员的信心。

2005年5月，在2005年中国营销高峰论坛合作成功后，咨询公司和厂家双方的信任得到了加强，
2005年11月，“王者归来300万送健康”活动快速推进，第一夜在武汉17个重点路段上了户外广告；紧接着在武汉选择了100家A类酒店，60家大卖场作为形象店；与此同时，在主要酒店开展60瓶鄂酒王为一组，100%抽中奖活动。

武汉的主要街道放置的200块豪华路牌灯箱一夜之间更换为活动宣传海报，地面攻势则有稻花香健康手册、促销突击队。

户外广告是稻花香另一个杀手锏。

“王者归来”活动在户外树起19块巨型广告牌其实是武汉户外广告牌闲置资源甚至是垃圾资源的最大化利用，这些广告牌其实费用不是太贵，但是知道内情的人不多，以为稻花香投入很多，其实我们的租用期限只有一个月，完全是配合活动做的资源整合，但是这些广告牌在活动之后依然没有立即撤除，给稻花香获得良好的品牌展示效果和活动宣传效应。

经过“集中轰炸”，鄂酒王在武汉市场不到一个月的时间销量就达到了12000件，单品销量比上月增长53%。

在鄂酒王热销的带动下，稻花香其他产品销售也同比增长了45%以上。

2005年10月中下旬，全国庆祝神舟六号飞船升天成功，其中一名航天员聂海胜是湖北籍，这给正在举行王者归来增加了一些概念和由头。

其实在策划王者归来为主题的活动在这个事件之前就确定的，而不是象一些媒体报道的想法是灵机一动的产生的创意，最后和神六事件结合只是一个巧合，神六发射成功和湖北籍宇航员聂海胜为王者归来活动起到了“锦上添花”的作用。