渠道管理ppt

行业形态 • 出现大量无门头店 • 卖场与连锁店崛起 • 非传统渠道的介入
我们花了大量的费用在用户 促销上，但这些利益往往被 渠道截留，实际收益不明显 ，如何提升我们的营销效率 ？”
在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现 象的产生
卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值100元带８神州行为例）
“我们需要获得外部渠道在 数据业务发展上的支持，但 他们热情不高，数据业务推 广效果不理想，如何能提升 他们的参与热情？”
竞争形势 • 降低价格冲击用户 • 提高酬金冲击渠道 • 发展新移动专卖店
“竞争对手在策反我们的渠 道，而销售能力强的渠道则 不愿接受约束，如何才能有 效应对竞争，强化对渠道的 控制？”
29.17%
35.29%
29.17%
38.24%
38.89% 10.00%
F
G
首推移动
H
首推联通
75.00%
37.50%
25%
I
J
无偏好
运营商对中间渠道的吸引力下降
• 随着非移动渠道数量的增加，移动运营商需要面对 与对手共同竞争利用共有的中间渠道资源
• 一般而言，中间渠道对移动或联通产品的首推同时 取决于运营商对他们的影响力和移动产品对用户的 吸引力
—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普 遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。
60
50
40
30
20
10
0
1.6
1996年
3.2 1997年
办理入网业务时间％
50.0
1.6 1998年
17.7
12.9
1999年
2000年
2001年
12.9 2002年
——极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起 做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多 于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。
动
15
联 通
12
销售份额
42% 58% 62% 38% 45% 55%
渠道强则市场份额高， 渠道弱则市场份额低
随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通 过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力
做广
广泛的渠道合作与管理，充分 利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖
例如：通过杠杆分销覆盖非 签约渠道，开拓连锁、3C、 大卖场、网络等新型渠道
合作营业厅不正规 合作营业厅服务功能差 人员服务水平低 硬件环境参差不齐 专营店忠诚度低
一般代理店对号源严重不满
佣金、代理费不合理 奖励政策不合理
经销商与自营厅争利 有串货现象发生 销售服务对经销商支持不够 资费较高，难以留住消费者 渠道恶性竞争，经销商积极性下降 宣传促销没有跟上 产品竞争力下降，市场反应不够灵活
1级渠道
2级渠道
3级渠道
消费者(用户)
目前移动运营商渠道问题概括表现为
渠道结构问题 专营渠道问题
合作营业厅问题 一般代理店问题 营销政策问题
营销管理问题
网点绝对数量过剩，但又结构化不足 小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱
专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中 农村服务渠道欠缺
TTL camp
Exclusive Shop
Direct Shop
直接渠道
Speed Shop
TTL Shop General
Agency
Rent Shop
Special Channel
代理商
SK 员工
销售人员
代理商
间接渠道 (代理商)
渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构
0级渠道
渠道 帮助
者
运营商
例如，建设动感地带品牌店
针对老用户群、年轻人 群和流动人群差异化地 做精 进行渠道终端建设
渠道发展方向
例如，通过客户经理建设强 化大客户和企业客户发展、 服务和维护
通过对服务、沟通功能的完善来 帮助提升渠道对于老客户巩固和 新业务发展的战略支持效果
做深
做强
强化自有渠道和核心渠道的 建设和销售比例，提升其对 于终端市场的掌控力度
移动给予核心渠道的资源开始外
非直管渠道体系在不断壮 大，零售能力在增强，更 加出现了专业2级批发商
Байду номын сангаас
流，尽管放号量上升，但移动直 管渠道的实际利益获得在降低，
渠道激励弱化
无门头店的首推率比较
某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率
41.66%
26.47%
51.11%
3.75% 21.25%
37.50%
渠道运营管理
什么是市场渠道 ?
“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”
- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径 ＵMS 渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的 成本产出最大的销售额。
2. 市场渠道与公司成功的关系
竞争对手对于渠道 的渗透和侵蚀
，但容易上量，赚钱快
渠道 失控
核心经销商对零售的投入与关
渠道谈判能
注减少，零售能力弱化
力不断上升
非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的 零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在
不断降低，对批发依赖性进一步增强
缺乏准确的渠 道信息，策略
失去依托
缺乏控制的批发体系导致批发 价格在核心渠道之间内部竞争
经销商未来打算% (Base=62)
不做手机入网售卡业务，准备转行
8.1
继续做，但考虑移动联通同时做
45.2
继续做，而且专做移动
14.5
继续做，而且专做联通
21.0
其他
11.3
对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性
A地区 B地区 C地区
渠道数
移 动
60
联 通
88
移 动
60
联 通
35
移
• 终端渠道对用户购买决策有相当重要的影响力，渠 道宣传也是影响用户对运营商形象认知的重要因素
渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其 长远发展
运营商自有渠道竞争力不断降低
终端渠道掌控能力弱化
• 管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临 激烈竞争，经营移动产品无明显优势
• 无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，运营 商对卡号流向无法掌控
• 重要用户群对渠道服务的不满 意率相对更高
• 移动没有借助渠道终端与用户 进行双向沟通
• 新业务宣传仅在自办渠道和部 分核心渠道体现，但热情不高
• 不同类型渠道终端向用户传达 的信息不清晰，不统一
运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由 现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的
非直管渠道需要从 批发渠道中获得移 动卡号
不同地区号源量 不等，有些地区 号源紧张
有人 要卡
区域间由于税收、 促销和酬金波动 造成价格差
不同地区对号源 偏好不一，号源 资源配置不适当
存在卡类批发商以批卡尤其 是跨区批卡为主要牟利手段
有人
跨区窜货
放卡
县市公司因考核指标 压力而疏于管理
卡号资源分配与实际市 场销量不平衡
- 手机贴补制被取消 - 发展市场份额受管制
- 发展中的市场 - 建立一些主要
分销网络
-尽可能多的开放式 渠道
- 最大程度增加用户
- 区分渠道
* Speed/TTL Shop - 市场领导地位 - 锁住用户
* 提高用户忠诚度 * 用户满意 * 增加 ARPU
服务分销
- 只有直接分销网 (类型 D)
- 引入间接分销渠道 类型 B → 类型 A - 把服务与手机协调一致 - 加强批发 - 平衡批发与零售
例如，发展新时空、全球通品 牌店和合作营业厅等主力渠道
销售附加值
案例分析：销售渠道分类
销售队伍 商业伙伴 分销商 零售店 呼叫中心 因特网
每笔交易成本
移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方 面均存在不足
销售功能
服务功能
沟通功能
• 移动直接管理控制的终端渠道 本身的零售比重占整体市场放 号总量不足一半
市场环境 • 用户数量迅速增长 • 市场细分日益显著 • 消费行为更加复杂
“渠道放号增长快，各种各 样的用户都在涌进来，这么 多新增用户到底谁是真正的 有价值的用户？
1 存在管理盲区，渠道体系混乱
2 资源配置不当，跨区窜货严重
3 激励支持不足，移动渠道离心
4 渠道管控不力，出现漂移用户
经销商观念 • 运营商影响力下降 • 渠道忠诚度在降低 • 经营行为更加复杂
市场
渠道 支援系统
渠道 市场领导地位
渠道支援系统
- 签订合同的条件 - 佣金 / 借贷 / SI
市场领导地位
- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展
- 对渠道成员激发、鼓励与其协作
渠道案例. SK Telecom的渠道结构
韩国电信业的渠道 韩国电信业渠道的特点
- 电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争
当地代销商积极性受损：
有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、 只销售本地卡品的经销商的积极性受挫
无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了 经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低
大量无门头店存在对移 动卡号的需求
竞争优势弱化
市场基础动摇
渠道违规行为大量出现，经
• 混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多 让利给非移动渠道，渠道利益受损
• 零售终端对用户消费决策的影响不受运营商的 控制 • 渠道管理的混乱也就间接造成了用 户群的动荡和新增用户群的低质量
渠道管理问题
，并且降低了营销效率
造成的危害
缺乏制订有效市场、
无法在业务／服务领先上实现
竞争策略的信息基础
与对手差异化
100元
市
区
移
代
动
办
移
普
管 理
动 105元
通
指
代
室
定
办
专
点
营
郊
店
县
营 业
85-90元
部
直 销 队
1）
表示移动可以接受的卡号流向
105元 102元
移动渠道管理的灰色区域
跑 卡 员
非 运 营
商
直
管
105元 渠
道
130元
消 费 者
130元
100元
表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向
渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨 区窜货
• 专营渠道的门店销售能力与非 专营相比缺乏优势，特别是合 作营业厅本身的销售和赢利能 力都较弱
• 外部核心渠道在对新用户的卡 品销售功能上较强，但对新业 务的推销能力弱，对企业用户 发展的渠道支持不足
• 服务功能主要由营业厅承担， 但用户满意度低
• 外部终端渠道发挥的服务功能 比较弱，且赢利不佳、积极性 不高
韩国电信业渠道结构图
服务提供商 渠道 A
批发商
分销商
服务提供商拥有 的分销公司
用户
批发商, 零售商
渠道 B
手机制造商
渠道案例. SK Telecom的渠道结构
ＳＫ的分销
回顾
早期 (’82~’95)
竞争 (’96~’98)
成熟期 (’99~’00)
分销环境 与战略
- 垄断 - 进入市场壁垒重重
- 与STI,PCS的竞争 - 需求的迅速增加
跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管 理与激励
窜货流出地区 危害
忽视本地市场销售：
•在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部 只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆 盖情况不够重视
•一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其 管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控 能力弱，渠道忠诚度下降等隐患
窜货流入地区 危害
用户服务得不到保证：
用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务 未开通的情况下不能获得应有的服务
不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的 疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以 获得一些必须的服务（如补卡）
渠道建设受到影响：
•卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移 动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提 供利润支持
重新开始 (’01 ~)
ㅇ 市场饱和 - 迁网竞争
ㅇ 无线无联网崭露头角
- 强化分销网的 基础支持系统
* 为在线渠道做准备 * 重新设计离线渠道
渠道案例. ＳＫ渠道的运营与管理
市场流通渠道的发展 : “市场细分化”
SK Telecom
建立与运营 费用
TTL zone
Marketing Center
营销效率降低
营竞争对手产品，制造漂移
由于缺乏约束，少数移
用户以及截留促销资源
动直管渠道开始在利益
移动对渠道的激励手段单
的驱使下少量批发
一，导致管控乏力
移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少 ，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致
渠道忠诚度的下降
无法对渠 道提出服 务、新业 外推广的
要求
相比零售，批发尽管利薄
制造优良
销售与市场 运作优越
制造优良
Product Price Promotion Place
技术优势
1970s
技术优势
1980s
技术优势
1990s ~
市场渠道的要素
渠道 结构
渠道的 运营与
管理
渠道结构
-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用
渠道的运营与管理
- 开发 : 分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动