证券市场与投资研究第2讲
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• 投入产出分析主要考察生产过程中商品和服务的流 动，包括从原料变成成品的全过程。 • 如果一个行业是另一个行业的主要客户，利用“投 入/产出”模型可以推导出对后者产品的部分需求。 • 对某一行业产品消费的增加，会刺激对它的互补品 的需求，如：电子信息产业—>互联网及其运用
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1-8
基于SCP方法的行业分析总体框架
• • • • • • • • • 行业概况 外部影响 行业供求分析 行业结构分析 产业链、相关行业分析 行业厂商行为分析 行业主要厂商分析 产业政策与行业管理 行业财务特征分析
1-9
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SCP分析方法
• SCP方法是源于哈佛学派，由麦肯锡咨询公司首创 并广泛应用的一种行之有效的行业分析方法。 • 它通过对外部环境、行业结构、企业行为的分析最 终归结于企业绩效，同时注重相互之间的互动关系。 SCP涵盖多种分析方法，包括波特的竞争五力分析、 4Ps营销组合分析、 价值链分析等。 • 分析过程相对复杂，但良好运用则可对行业及行业 中的企业行为有清晰的认识，为下一步对客户分析 奠定良好基础。
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1-21
国外因素分析
• 着眼全球对某个行业进行评价，行业需求预测按国别 予以加总，并从全球角度考察外部影响 • 适用于在全世界范围内交易的商品，如石油、金属、 农产品等
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1-22
行业结构变化分析（STRUCTURE）
需求 •替代品的有效性 •产品的差异化 •需求增长率 •需求的波动性和周期性 供给 •厂商集中度 •进口产品竞争 •厂商多样化 •成本结构 •产能利用率 •新技术带来的机会 •供给曲线 •进入/退出壁垒 产业链 •供应商侃价能力 •客户侃价能力 •市场信息失灵 •垂直市场失效
•技术突破 •政府新政策的出台 及法律法规的颁布 -国内 -国际 •消费者生活方式及 品味的改变
经济
自然环境
技术 政治/法律 社会/文化 力量
提示 成功的公司是 那些意识到公 司的机会和威 胁在不断变化 并能够及时对 其战略、组织 结构和企业文 化进行相应改 变的公司。
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1-16
技术因素考察要点
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1-3
行业分析
• 证券投资的行业分析
– 基础分析中起到承上启下的作用 – Top-Down证券投资分析过程的第二个步骤
• 行业的发展状况对该行业上市公司的业绩影响巨大;
• 行业的兴衰也是决定公司价值的重要因素之一。
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1-4
17-5
2009年行业净资产收益率
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1-24
宏观经济分析
• 找出影响行业销售的特定宏观经济变量 当收益与某一经济统计数字密切相关时，就不必寻 找多个作为预测依据的变量 例：如果煤炭需求增长率是GDP增长率的1.5倍， 分析人员可以在GDP预测数据的基础上预测煤炭的 需求
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1-25
行业生命周期分析
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1-15
外部影响分析（External shocks）
人文统计环境
•世界人口增长 •年龄结构 •教育程度 •家庭类型 •国家产业结构 •经济开放程度 •居民收入分配 •居民收入支配 •环保主义 •原料短缺 •技术变革加快 •R&D预算增加 •更严格的执法 •消费者保护意识增强 •新的技术革新规定 •生活方式 •文化价值观
1-5
17-6
2009年行业股票价格表现
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1-6Байду номын сангаас
行业分析的目的与任务
• 行业分析的目的就是要挖掘最具投资潜力的行业，进而在 此基础上选出最有投资价值的公司。 • 行业分析需要完成的任务： 1、必须明确不同行业间的收益率是否有明显差距 2、分析各行业内公司的收益是否有一致性 3、还必须对行业的风险有明确的认识 4、通过研究行业以及行业的外部环境、需求与供给的平衡、 可能的获利能力和在竞争中的地位，分析师作出行业是否 适合投资的判断 5、在对行业状况有了了解之后，分析师进而考察行业的参 与者，找出最适合投资的公司
1-19
社会因素分析要点
• 社会变迁因素主要评估生活方式和流行趋势变化对行 业的影响 • 对流行趋势的判断要注意区分短期流行和长期趋势 玩具业、娱乐业、服装业等受流行趋势影响比较大
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1-20
人口统计因素分析要点
• 人口统计因素分析研究有关人口分布、年龄和收入等 统计数字变化趋势，找出不同行业的投资主题 • 人口统计显示的趋势易于辨认和追踪，但对行业影响 程度难以确定
主要竞争 手段
成本
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1-23
需求分析是行业研究的第一步
• 需求的估计与预测 （市场调查，权威资料，数理模型，经验估计，注意经验的局 限性） • 影响需求变化的因素 （购买能力，消费倾向，替代产品，消费习惯，消费政策） • 消费品行业与投资品行业的预测差异 • 注意行业内的需求结构变化（如产品不断升级换代） • 注意行业间的需求结构变化（随经济增长的行业变迁，关注 新兴行业的出现，例：网络股、文化、娱乐
居民消费热点突出、消费结构逐步升级将成为今后若干年内中国居民消费的主要特征
生存阶段 （节俭）
9亿农村居民消费
温饱阶段 （储蓄）
小康阶段 （消费）
教育 收音机、手表、 自行车 百元级 高档电器、洗衣机、 摩托车 千元级 商品房、电子通讯、 汽车 万元级 健康 旅游 休闲
城镇居民消费
发达国家消费
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• 技术分析首先关注行业的可生存性： 1 行业产品能否抵挡新技术带来的替代品的攻势？ 2 成熟行业：行业本身是否会因新技术的产生而趋于没落？ 3 初创行业：市场是否会接受创新？ • 外部技术对于行业发展的促进作用 如：生物科技技术—>农业；数字技术—>数字电视 • 外部技术可能给行业带来的潜在风险 如：核能技术—>电力企业 • 成熟期行业为应付新技术带来的竞争而制定的防御性措施 如：模仿竞争对手/买下竞争对手
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1-13
行业分析资料来源
1、全球市场： a. 《世界工业年鉴》，主要生产国家行业年鉴、年度报告 b. 世界性行业组织 c. 国际咨询公司 d. 行业期刊、杂志、简报 e. 网上检索 2、中国全行业及中国国内市场： a. 行业统计年鉴、行业年度报告 b. 行业协会 c. 行业代表企业 d. 行业研究咨询公司
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1-17
政府因素分析要点
• 政府因素侧重分析政府税收、法律和各项管理条例对行业 影响。包括： 1、政府对某些行业的限制，如烟草业 2、政府对某些行业的管制带来行业繁荣：设定产品最低价、 限制进口等 3、政府保护措施的取消对行业发展的影响
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1-18
居民消费环境分析
1-12
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具体的行业分析方法
行业分析师最好能建立自己的数据库。行业研究的框架、逻辑基本都 已经模板化，在基本面的判断上起关键作用的是数据的及时和准确。 知道每个行业应该跟踪那些关键数据，建立自己的数据支撑系统，常 年跟踪，以方便研究。行业分析师具体分析方法包括： 1、历史资料分析法。历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究， 寻找事实和一般规律，去描述、分析和解释过去，揭示当前状况，并 预测未来 2、调查研究法。问卷调查或电话访问，实地调研，深度访谈，公司调 研 3、行业比较研究。行业横向比较：如在某一时点比较行业增长和国民 经济增长；不同国家地区同一行业比较研究；同一时点不同行业的比 较研究。行业纵向比较：销售收入、利润、企业规模等 4、回归、计量分析方法。建立模型，对行业发展进行量化分析与预测
行业绩效： 资源配置效率 技术进步 技术组织效率 资源利用效率
公共政策（产业组织政策）： 竞争——垄断政策（反托拉斯法） 产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策）
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1-11
具体的行业分析方法
1、历史资料分析法。历史资料研究法是通过对已有资料的深 入研究，寻找事实和一般规律，去描述、分析和解释过去， 揭示当前状况，并预测未来。 2、调查研究法。问卷调查或电话访问，实地调研，深度访谈， 公司调研 3、建立自己的数据库。行业研究的框架、逻辑基本都已经模 板化，在基本面的判断上起关键作用的是数据的及时和准 确。知道每个行业应该跟踪那些关键数据，建立自己的数 据支撑系统，常年跟踪。 4、行业比较研究。行业横向比较：如在某一时点比较行业增 长和国民经济增长；不同国家地区同一行业比较研究；同 一时点不同行业的比较研究。行业纵向比较：销售收入、 利润、企业规模等
客户研究
• 将客户划分入不同的子市场，重点研究影响每个子市场需求 状况的关键因素，进而建立起对整个市场需求的看法。 1、按产品用途划分子市场 2、按客户特征和产品关联划分子市场 3、按地理区域划分子市场 严谨起见，分析师最好在几种不同的市场划分标准的基础上 研究需求，对预测结果进行交叉验证 • 对处于不同生命周期的行业，进行客户研究要善于捕捉市场 中对应的驱动需求的因素： 1、成熟期行业：消费原因、动机及其变化，差异，市场地位 2、成长期行业：未渗透的子市场，新的用途、新用户群体 3、新兴行业：确认存在未被其他行业满足的需求并预测销售
e.
f. g.
海关
行业期刊、杂志、简报 网上检索
1-14
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行业的外部影响因素
• 任何行业的经营都要受到许多除经济变量之外的外部因素的制约。 外部因素分析主要考察影响行业的非纯粹经济性的外部因素。重点 对未来3-5年内影响行业趋势的外部因素进行分析。 • 外部因素主要包括： 1、技术因素 2、政府因素 3、社会因素 4、人口统计因素 5、国外因素
1-28
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关注产能变动
• • • • • 供给与产量和产能的关系 当前的产能利用水平（产量与产能之比） 正在建设的产能 企业未来的投资冲动 一般生产线的使用周期、新建周期与资本要求（水 泥，钢铁） • 寻找产能与需求之间的差距（正，负）
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1-29
投入/产出分析
市场结构 厂商数量 产品同质性 进入条件 近似的行业
完全竞争 大量 同质 自由 农产品市场
垄断竞争 大量 异质 较自由 多数日用消 费品 价格 差别化 广告
寡头垄断 少数 同质或有差 别 困难 钢铁,汽车,石 油,家电 价格 差别化 广告 谈判
完全垄断 唯一 无相近替代品 封锁 公用事业、专利 产品 差别定价 双重定价 R&D
1-7
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行业的一般特征分析
行业一般特征分析主要从行业的市场结构、行业的竞争结构、行业的周 期性、行业的生命周期四方面进行分析： • 市场结构：根据各行业的厂商数量、产品性质、厂商的价格控制能 力和其它一些因素，可以把各行业划分为完全竞争、垄断竞争、寡 头垄断和完全垄断四种市场类型。 • 竞争结构：潜在进入者、替代品、供给方、需求方以及行业内现有 竞争者五种竞争力量。 • 周期性：行业景气状况变动与国民经济总体的变动是有关系的，但 关系密切的程度又不一样，据此可以将行业分为增长性行业，周期 性行业，防御性行业。 • 生命周期：每个行业都要经历从成长到衰退的发展演变过程，这个 过程就是行业生命周期。初创期，成长期，成熟期，衰退期。
• 将行业按生命周期分类，给需求预测提供基本框架 例：互联网产业是“成长期”的行业，这一特点决 定了互联网行业超出一般水平的销售增长率
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1-26
外部因素分析
• 外部因素既包括稳定的也包括不断变化的因素 • 将外部因素考虑到销售预测中是一个需要判断的定 性过程
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1-27
1-10
西南财经大学金融学院
SCP：哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式
基本环境： 需求： 可替代性 需求的交叉弹性 需求的价格弹性 增长率 周期性特征 供给： 供给的交叉弹性 供给的价格弹性 工艺技术状态 原材料 工会组织制度
行业结构： 集中度 产品差别 进入壁垒 成本（费用） 结构 垂直结合
行业行为： 价格策略 广告和销售 研究和开发 合并
证券市场与投资研究
西南财经大学 ● 金融学院
第2讲 证券市场的行业分析及其运用
西南财经大学 ● 金融学院
课堂讨论：中国的宏观经济风险
• • • • 触发点 最可能路径 应对措施 围绕近期人民币兑美元汇率大幅下跌对金融市场与 宏观经济的影响展开讨论，并比较美中两国经济增 长的贡献成分，据此对中国未来经济发展方向做出 预测
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1-8
基于SCP方法的行业分析总体框架
• • • • • • • • • 行业概况 外部影响 行业供求分析 行业结构分析 产业链、相关行业分析 行业厂商行为分析 行业主要厂商分析 产业政策与行业管理 行业财务特征分析
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SCP分析方法
• SCP方法是源于哈佛学派，由麦肯锡咨询公司首创 并广泛应用的一种行之有效的行业分析方法。 • 它通过对外部环境、行业结构、企业行为的分析最 终归结于企业绩效，同时注重相互之间的互动关系。 SCP涵盖多种分析方法，包括波特的竞争五力分析、 4Ps营销组合分析、 价值链分析等。 • 分析过程相对复杂，但良好运用则可对行业及行业 中的企业行为有清晰的认识，为下一步对客户分析 奠定良好基础。
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1-21
国外因素分析
• 着眼全球对某个行业进行评价，行业需求预测按国别 予以加总，并从全球角度考察外部影响 • 适用于在全世界范围内交易的商品，如石油、金属、 农产品等
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1-22
行业结构变化分析（STRUCTURE）
需求 •替代品的有效性 •产品的差异化 •需求增长率 •需求的波动性和周期性 供给 •厂商集中度 •进口产品竞争 •厂商多样化 •成本结构 •产能利用率 •新技术带来的机会 •供给曲线 •进入/退出壁垒 产业链 •供应商侃价能力 •客户侃价能力 •市场信息失灵 •垂直市场失效
•技术突破 •政府新政策的出台 及法律法规的颁布 -国内 -国际 •消费者生活方式及 品味的改变
经济
自然环境
技术 政治/法律 社会/文化 力量
提示 成功的公司是 那些意识到公 司的机会和威 胁在不断变化 并能够及时对 其战略、组织 结构和企业文 化进行相应改 变的公司。
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1-16
技术因素考察要点
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1-3
行业分析
• 证券投资的行业分析
– 基础分析中起到承上启下的作用 – Top-Down证券投资分析过程的第二个步骤
• 行业的发展状况对该行业上市公司的业绩影响巨大;
• 行业的兴衰也是决定公司价值的重要因素之一。
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17-5
2009年行业净资产收益率
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宏观经济分析
• 找出影响行业销售的特定宏观经济变量 当收益与某一经济统计数字密切相关时，就不必寻 找多个作为预测依据的变量 例：如果煤炭需求增长率是GDP增长率的1.5倍， 分析人员可以在GDP预测数据的基础上预测煤炭的 需求
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1-25
行业生命周期分析
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1-15
外部影响分析（External shocks）
人文统计环境
•世界人口增长 •年龄结构 •教育程度 •家庭类型 •国家产业结构 •经济开放程度 •居民收入分配 •居民收入支配 •环保主义 •原料短缺 •技术变革加快 •R&D预算增加 •更严格的执法 •消费者保护意识增强 •新的技术革新规定 •生活方式 •文化价值观
1-5
17-6
2009年行业股票价格表现
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1-6Байду номын сангаас
行业分析的目的与任务
• 行业分析的目的就是要挖掘最具投资潜力的行业，进而在 此基础上选出最有投资价值的公司。 • 行业分析需要完成的任务： 1、必须明确不同行业间的收益率是否有明显差距 2、分析各行业内公司的收益是否有一致性 3、还必须对行业的风险有明确的认识 4、通过研究行业以及行业的外部环境、需求与供给的平衡、 可能的获利能力和在竞争中的地位，分析师作出行业是否 适合投资的判断 5、在对行业状况有了了解之后，分析师进而考察行业的参 与者，找出最适合投资的公司
1-19
社会因素分析要点
• 社会变迁因素主要评估生活方式和流行趋势变化对行 业的影响 • 对流行趋势的判断要注意区分短期流行和长期趋势 玩具业、娱乐业、服装业等受流行趋势影响比较大
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1-20
人口统计因素分析要点
• 人口统计因素分析研究有关人口分布、年龄和收入等 统计数字变化趋势，找出不同行业的投资主题 • 人口统计显示的趋势易于辨认和追踪，但对行业影响 程度难以确定
主要竞争 手段
成本
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1-23
需求分析是行业研究的第一步
• 需求的估计与预测 （市场调查，权威资料，数理模型，经验估计，注意经验的局 限性） • 影响需求变化的因素 （购买能力，消费倾向，替代产品，消费习惯，消费政策） • 消费品行业与投资品行业的预测差异 • 注意行业内的需求结构变化（如产品不断升级换代） • 注意行业间的需求结构变化（随经济增长的行业变迁，关注 新兴行业的出现，例：网络股、文化、娱乐
居民消费热点突出、消费结构逐步升级将成为今后若干年内中国居民消费的主要特征
生存阶段 （节俭）
9亿农村居民消费
温饱阶段 （储蓄）
小康阶段 （消费）
教育 收音机、手表、 自行车 百元级 高档电器、洗衣机、 摩托车 千元级 商品房、电子通讯、 汽车 万元级 健康 旅游 休闲
城镇居民消费
发达国家消费
西南财经大学金融学院
• 技术分析首先关注行业的可生存性： 1 行业产品能否抵挡新技术带来的替代品的攻势？ 2 成熟行业：行业本身是否会因新技术的产生而趋于没落？ 3 初创行业：市场是否会接受创新？ • 外部技术对于行业发展的促进作用 如：生物科技技术—>农业；数字技术—>数字电视 • 外部技术可能给行业带来的潜在风险 如：核能技术—>电力企业 • 成熟期行业为应付新技术带来的竞争而制定的防御性措施 如：模仿竞争对手/买下竞争对手
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行业分析资料来源
1、全球市场： a. 《世界工业年鉴》，主要生产国家行业年鉴、年度报告 b. 世界性行业组织 c. 国际咨询公司 d. 行业期刊、杂志、简报 e. 网上检索 2、中国全行业及中国国内市场： a. 行业统计年鉴、行业年度报告 b. 行业协会 c. 行业代表企业 d. 行业研究咨询公司
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政府因素分析要点
• 政府因素侧重分析政府税收、法律和各项管理条例对行业 影响。包括： 1、政府对某些行业的限制，如烟草业 2、政府对某些行业的管制带来行业繁荣：设定产品最低价、 限制进口等 3、政府保护措施的取消对行业发展的影响
西南财经大学金融学院
1-18
居民消费环境分析
1-12
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具体的行业分析方法
行业分析师最好能建立自己的数据库。行业研究的框架、逻辑基本都 已经模板化，在基本面的判断上起关键作用的是数据的及时和准确。 知道每个行业应该跟踪那些关键数据，建立自己的数据支撑系统，常 年跟踪，以方便研究。行业分析师具体分析方法包括： 1、历史资料分析法。历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究， 寻找事实和一般规律，去描述、分析和解释过去，揭示当前状况，并 预测未来 2、调查研究法。问卷调查或电话访问，实地调研，深度访谈，公司调 研 3、行业比较研究。行业横向比较：如在某一时点比较行业增长和国民 经济增长；不同国家地区同一行业比较研究；同一时点不同行业的比 较研究。行业纵向比较：销售收入、利润、企业规模等 4、回归、计量分析方法。建立模型，对行业发展进行量化分析与预测
行业绩效： 资源配置效率 技术进步 技术组织效率 资源利用效率
公共政策（产业组织政策）： 竞争——垄断政策（反托拉斯法） 产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策）
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1-11
具体的行业分析方法
1、历史资料分析法。历史资料研究法是通过对已有资料的深 入研究，寻找事实和一般规律，去描述、分析和解释过去， 揭示当前状况，并预测未来。 2、调查研究法。问卷调查或电话访问，实地调研，深度访谈， 公司调研 3、建立自己的数据库。行业研究的框架、逻辑基本都已经模 板化，在基本面的判断上起关键作用的是数据的及时和准 确。知道每个行业应该跟踪那些关键数据，建立自己的数 据支撑系统，常年跟踪。 4、行业比较研究。行业横向比较：如在某一时点比较行业增 长和国民经济增长；不同国家地区同一行业比较研究；同 一时点不同行业的比较研究。行业纵向比较：销售收入、 利润、企业规模等
客户研究
• 将客户划分入不同的子市场，重点研究影响每个子市场需求 状况的关键因素，进而建立起对整个市场需求的看法。 1、按产品用途划分子市场 2、按客户特征和产品关联划分子市场 3、按地理区域划分子市场 严谨起见，分析师最好在几种不同的市场划分标准的基础上 研究需求，对预测结果进行交叉验证 • 对处于不同生命周期的行业，进行客户研究要善于捕捉市场 中对应的驱动需求的因素： 1、成熟期行业：消费原因、动机及其变化，差异，市场地位 2、成长期行业：未渗透的子市场，新的用途、新用户群体 3、新兴行业：确认存在未被其他行业满足的需求并预测销售
e.
f. g.
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行业的外部影响因素
• 任何行业的经营都要受到许多除经济变量之外的外部因素的制约。 外部因素分析主要考察影响行业的非纯粹经济性的外部因素。重点 对未来3-5年内影响行业趋势的外部因素进行分析。 • 外部因素主要包括： 1、技术因素 2、政府因素 3、社会因素 4、人口统计因素 5、国外因素
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关注产能变动
• • • • • 供给与产量和产能的关系 当前的产能利用水平（产量与产能之比） 正在建设的产能 企业未来的投资冲动 一般生产线的使用周期、新建周期与资本要求（水 泥，钢铁） • 寻找产能与需求之间的差距（正，负）
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投入/产出分析
市场结构 厂商数量 产品同质性 进入条件 近似的行业
完全竞争 大量 同质 自由 农产品市场
垄断竞争 大量 异质 较自由 多数日用消 费品 价格 差别化 广告
寡头垄断 少数 同质或有差 别 困难 钢铁,汽车,石 油,家电 价格 差别化 广告 谈判
完全垄断 唯一 无相近替代品 封锁 公用事业、专利 产品 差别定价 双重定价 R&D
1-7
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行业的一般特征分析
行业一般特征分析主要从行业的市场结构、行业的竞争结构、行业的周 期性、行业的生命周期四方面进行分析： • 市场结构：根据各行业的厂商数量、产品性质、厂商的价格控制能 力和其它一些因素，可以把各行业划分为完全竞争、垄断竞争、寡 头垄断和完全垄断四种市场类型。 • 竞争结构：潜在进入者、替代品、供给方、需求方以及行业内现有 竞争者五种竞争力量。 • 周期性：行业景气状况变动与国民经济总体的变动是有关系的，但 关系密切的程度又不一样，据此可以将行业分为增长性行业，周期 性行业，防御性行业。 • 生命周期：每个行业都要经历从成长到衰退的发展演变过程，这个 过程就是行业生命周期。初创期，成长期，成熟期，衰退期。
• 将行业按生命周期分类，给需求预测提供基本框架 例：互联网产业是“成长期”的行业，这一特点决 定了互联网行业超出一般水平的销售增长率
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1-26
外部因素分析
• 外部因素既包括稳定的也包括不断变化的因素 • 将外部因素考虑到销售预测中是一个需要判断的定 性过程
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SCP：哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式
基本环境： 需求： 可替代性 需求的交叉弹性 需求的价格弹性 增长率 周期性特征 供给： 供给的交叉弹性 供给的价格弹性 工艺技术状态 原材料 工会组织制度
行业结构： 集中度 产品差别 进入壁垒 成本（费用） 结构 垂直结合
行业行为： 价格策略 广告和销售 研究和开发 合并
证券市场与投资研究
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第2讲 证券市场的行业分析及其运用
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课堂讨论：中国的宏观经济风险
• • • • 触发点 最可能路径 应对措施 围绕近期人民币兑美元汇率大幅下跌对金融市场与 宏观经济的影响展开讨论，并比较美中两国经济增 长的贡献成分，据此对中国未来经济发展方向做出 预测