消费者的购买行为与决策过程
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消费者的购买行为与决 策过程
2020/11/25
消费者的购买行为与决策过程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
主要内容
1 消费者购买行为类型 2 消费者购买决策理论
2
消费者的购买行为与决策过程
7.1消费者购买行为类型
一、 根据消费者的性格进行划分
1．习惯型购买行为 2．理智型购买行为 3．经济型购买行为 4．冲动型购买行为 5．想象型购买行为 6．不定型购买行为
• 保持
• 提取
消费者的购买行为与决策过程
信息加工与记忆贮存
感觉 输入
感觉 贮存
复述
工作 记忆 ( 短时 贮存)
编码
长 时 贮 提取 存
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
消费者的购买行为与决策过程
消费者选择信息的过程 ①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆
消费者的购买行为与决策过程
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者的购买行为与决策过程
购买决策
经验
购后行为
消费者的购买行为与决策过程
2、消费者决策过程模型
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
消费者的购买行为与决策过程
1）需求确认 需求确认的诱因的影响因素有： (1)缺货 (2)不满意 (3)新需要 (4)相关产品的购买 (5)新产品 (6)营销因素
消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或 服务过程中所经历的步骤。
消费者的购买行为与决策过程
1、影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素
知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
经验
消费观念 和生活方式
购买决策 程序
需要认知
需要 欲望
信息收集 方案评估
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
所以传播应重视意见领袖
消费者的购买行为与决策过程
3）比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则 (2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则
4）作出决策：消费者购买决策常遇到的风险 （1）功能风险。（2）资金风险。 （3）社会风险。（4）心理风险。 。 （5）安全风险。
消费者的购买行为与决策过程
消费者消除风险的方法 ① 搜集信息，增加知识。 ② 建立对商标的信赖。 ③ 寻求高价格。 ④ 从众购买。
消费者的购买行为与决策过程
3、消费者购买决策类型
消费者的购买行为与决策过程
一、消费者购买决策特点 （1）决策主体单一性； （2）决策范围的有限性； （3）影响决策因素的复杂性； （4）决策内容的情景性：随时间、环境、地点 变化而变化。
消费者的购买行为与决策过程
二、参与决策的角色
使用者
发起者 影响者
购买者
决策者
消费者的购买行为与决策过程
三、消费者购买决策过程
LPS解决 有限型问题
EPS解决 扩展型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
消费者的购买行为与决策过程
• 消费者购买决策与产品生命周期
品牌(产品)介入
介入度分类
信息介入
购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习 惯行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激 情(passion)
消费者的购买行为与决策过程
二、 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分
购买参与程度 品牌差异程度
高介入度
低介入度
品牌差异大
）
低度介入
消费者的购买行为与决策过程
5）购后评价
(1)购后满意。 (2)购买后的失调。
消费者的购买行为与决策过程
消费者不满时的反应
不满
采取行动
不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
消费者的购买行为与决策过程
消费者抱怨行为反应模型 不满意出现
A. 社会来源 B．公共来源 C. 群体来源 D．他人来源 (3)消费者购买决策包括( )。 A. 例行型决策 B．冲动型决策 C．广泛型决策 D.有限型决策 (4) 消费者的风险知觉的种类有( )。
A．资金风险 B．功能风险 C．社会风险 D．心理风险 E.生理 风险
消费者的购买行为与决策过程
3rew
公开反应
•如从销售者 寻求补偿； 无行动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律 行为
消费者的购买行为与决策过程
思考与技能实践——选择题
(1)对购买决策有影响的角色类型有( )。 A．首倡者 B．影响者 C．决策者 D.购买者 E．使用者
(2) 消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源 和( )。
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
有限决策（成人麦片、
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
消费者的购买行为与决策过程
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
复杂型购买行为 变换型购买行为
品牌差异小
协调型购买行为 习惯型购买行为
消费者的购买行为与决策过程
7.2消费者购买决策
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某 一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 • 购买决策的内容 ：为什么买？买什么？买多少？
在哪里买？何时买？如何买？
消费者的购买行为与决策过程
二、 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分
• 介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称 为介入度。
消费者的购买行为与决策过程
二、 按照购买时的介入程度和品 牌差异程度进行划分
消费者的购买行为与决策过程
2）消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
信息加工理论:与计算机接收信息的过程一样，一 种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认 知理论。
信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息； 有限与扩展的信息加工。
消费者的购买行为与决策过程
信息加工术语 • 感觉贮存 • 短时贮存 • 长时贮存 • 复述 • 编码
产品生命周期
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
决策类型
EPS LPS RPS
使用信息数量
大 中等 小
决策速度
慢 中等 快
消费者的购买行为与决策过程
• 购买决策类别——FCB方格理论
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
• 复杂决策 EPS（extended problem solving） • 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
消费者的购买行为与决策过程
布莱克韦尔的购买类型的过渡
RPS常规 习惯型反应
2020/11/25
消费者的购买行为与决策过程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
主要内容
1 消费者购买行为类型 2 消费者购买决策理论
2
消费者的购买行为与决策过程
7.1消费者购买行为类型
一、 根据消费者的性格进行划分
1．习惯型购买行为 2．理智型购买行为 3．经济型购买行为 4．冲动型购买行为 5．想象型购买行为 6．不定型购买行为
• 保持
• 提取
消费者的购买行为与决策过程
信息加工与记忆贮存
感觉 输入
感觉 贮存
复述
工作 记忆 ( 短时 贮存)
编码
长 时 贮 提取 存
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
消费者的购买行为与决策过程
消费者选择信息的过程 ①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆
消费者的购买行为与决策过程
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者的购买行为与决策过程
购买决策
经验
购后行为
消费者的购买行为与决策过程
2、消费者决策过程模型
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
消费者的购买行为与决策过程
1）需求确认 需求确认的诱因的影响因素有： (1)缺货 (2)不满意 (3)新需要 (4)相关产品的购买 (5)新产品 (6)营销因素
消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或 服务过程中所经历的步骤。
消费者的购买行为与决策过程
1、影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素
知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
经验
消费观念 和生活方式
购买决策 程序
需要认知
需要 欲望
信息收集 方案评估
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
所以传播应重视意见领袖
消费者的购买行为与决策过程
3）比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则 (2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则
4）作出决策：消费者购买决策常遇到的风险 （1）功能风险。（2）资金风险。 （3）社会风险。（4）心理风险。 。 （5）安全风险。
消费者的购买行为与决策过程
消费者消除风险的方法 ① 搜集信息，增加知识。 ② 建立对商标的信赖。 ③ 寻求高价格。 ④ 从众购买。
消费者的购买行为与决策过程
3、消费者购买决策类型
消费者的购买行为与决策过程
一、消费者购买决策特点 （1）决策主体单一性； （2）决策范围的有限性； （3）影响决策因素的复杂性； （4）决策内容的情景性：随时间、环境、地点 变化而变化。
消费者的购买行为与决策过程
二、参与决策的角色
使用者
发起者 影响者
购买者
决策者
消费者的购买行为与决策过程
三、消费者购买决策过程
LPS解决 有限型问题
EPS解决 扩展型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
消费者的购买行为与决策过程
• 消费者购买决策与产品生命周期
品牌(产品)介入
介入度分类
信息介入
购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习 惯行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激 情(passion)
消费者的购买行为与决策过程
二、 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分
购买参与程度 品牌差异程度
高介入度
低介入度
品牌差异大
）
低度介入
消费者的购买行为与决策过程
5）购后评价
(1)购后满意。 (2)购买后的失调。
消费者的购买行为与决策过程
消费者不满时的反应
不满
采取行动
不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
消费者的购买行为与决策过程
消费者抱怨行为反应模型 不满意出现
A. 社会来源 B．公共来源 C. 群体来源 D．他人来源 (3)消费者购买决策包括( )。 A. 例行型决策 B．冲动型决策 C．广泛型决策 D.有限型决策 (4) 消费者的风险知觉的种类有( )。
A．资金风险 B．功能风险 C．社会风险 D．心理风险 E.生理 风险
消费者的购买行为与决策过程
3rew
公开反应
•如从销售者 寻求补偿； 无行动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律 行为
消费者的购买行为与决策过程
思考与技能实践——选择题
(1)对购买决策有影响的角色类型有( )。 A．首倡者 B．影响者 C．决策者 D.购买者 E．使用者
(2) 消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源 和( )。
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
有限决策（成人麦片、
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
消费者的购买行为与决策过程
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
复杂型购买行为 变换型购买行为
品牌差异小
协调型购买行为 习惯型购买行为
消费者的购买行为与决策过程
7.2消费者购买决策
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某 一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 • 购买决策的内容 ：为什么买？买什么？买多少？
在哪里买？何时买？如何买？
消费者的购买行为与决策过程
二、 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分
• 介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称 为介入度。
消费者的购买行为与决策过程
二、 按照购买时的介入程度和品 牌差异程度进行划分
消费者的购买行为与决策过程
2）消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
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确信
购买
信息加工理论:与计算机接收信息的过程一样，一 种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认 知理论。
信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息； 有限与扩展的信息加工。
消费者的购买行为与决策过程
信息加工术语 • 感觉贮存 • 短时贮存 • 长时贮存 • 复述 • 编码
产品生命周期
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
决策类型
EPS LPS RPS
使用信息数量
大 中等 小
决策速度
慢 中等 快
消费者的购买行为与决策过程
• 购买决策类别——FCB方格理论
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
• 复杂决策 EPS（extended problem solving） • 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
消费者的购买行为与决策过程
布莱克韦尔的购买类型的过渡
RPS常规 习惯型反应