电子商务平台大市场营销策略研究

电商平台大市场营销策略思考

2016年-王春龙

百度高级认证论文开题报告

题 目 电商平台大市场营销策略研究

论文方向电商平台整合营销及活动运营

拟完成时间2017年2月20日

一、选题意义

电商竞争加剧，消费者对展露广告有选择性，很多企业通过请代言人，通过名人效应加高强度曝光来突破广告屏蔽网，但往往大多都是一时抓住了眼球，而对后续的效果无法做到有效的保证。笔者希望通过自己操作的一些案例来具体阐述下，通过不同时间节点的媒体组合及公关策略,如何竞争激烈的环境下，有效突破广告屏蔽网，做到更加合理的控制成本并驱动市场扩张。

二、研究目标与主要内容（含论文提纲，不少于500字）

现如今,中国伴随着社会信息化进程的加快，尤其是移动互联网的高速发展，电子商务作为资本市场宠儿,在中国快速兴起并呈现蓬勃发展之势。纵览中国的电商企业里如阿里、京东、苏宁、国美、唯品会、聚美优品等迅速崛起，越来越多的消费者更习惯于网购，这无形中改变了消费者购买习惯。而这些新兴电商企业不仅仅在价格上具有一定的优势，同时也增加了货到付款，送货上门等服务。

电商的迅速崛起除了给传统零售企业造成了巨大的冲击。也使得越来越多的企业包括一些传统企业也开始关注这个虚拟交易王国中潜在的巨大商机，纷纷开展“互联网+”行动或直接转型进军电商市场。也加剧了电商行业的竞争。

目前就国内整个电商行业而言，伴随着规模化的成本越来越大，有效渠道数量增长放缓，以及各类电商企业竞争加剧，都是导致营销成本越来越高，投资回报率越来越低的主要原因所在。所以如何在竞争激烈的环境下，有效突破广告屏蔽网，做到更加合理的控制营销成本并驱动市场扩张,将是每一个电商公司从业者值得研究的一个课题。

整个论文希望从市场营销的角度来看待电商行业所面临的最大问题，并通过大市场方向为主题，以产品定位、品牌、公关、广告投放、及营销活动等多个维度进行总结。并结合实际案例，阐述如何解决在电商行业竞争激烈的环境下，有效突破广告屏蔽网，做到更加合理的控制营销成本并驱动市场扩张的综合方法论。

三、研究方法和手段

基于电商大市场的方向，通过企业发展不同阶段，配以消费者U&A研究(指消费者使用习惯和态度研究，是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究;)，选用不同媒体及公关广告策略，结合实际案例及数据来进行市场的规划与投入。

产品发展初期：在品牌及口碑并没有建立起来时，应该引入被动媒体（如百度搜索推广，百度手机助手等各大应用市场），将其覆盖做到最大化；

产品发展中期：通过提高互联网媒体中的展示广告进行曝光如百度及各家DSP、视频切片、信息流广告，以及门户广告等进行小范围的品牌曝光，并配合部分公关及PR；

行业卡位扩张：当产品留存率>流失率，需高强度曝光是迅速扩大规模，同时在行业卡位也是每个差异化电商的必然之路，这时可选用的媒体就涵盖互联网及传统媒体的多媒体投放；

后期夯实定位：该期间可选择不同的媒体及公关策略持续输出企业在差异化领域的定位及行业地位，市场份额等；

四、参考文献目录 （作者、书名或论文（设计）题目、出版社或刊号、出版年月或出版期号）

1. 百度营销院、《移动时代的品牌管理-解决方案白皮书》、2014年11月

2. 许晓辉、《一个人的电商：运营策略与实操手记》、电子工业出版社、2015年6月

3. 徐雷、《京东徐雷：15年互联网营销经验浓缩为3页PPT》、2014中国数字营销峰会

4.郑宗成、《市场研究实务与方法》、广东省出版集团广东经济出版社、2011年

五、文献综述（在对选题涉及的研究领域的文献进行广泛阅读或调查的基础上，对该领域的研究现状、发展动态等内容进行综述，并提出自己的见解和研究思路。不少于700字）当今社会新鲜的事物，新的知识不断涌现，消费者的生活愈加丰富化，消费者注意更加分散的时代，传统媒体与新兴媒体之间也再逐渐的演变，并且发生结构性的变化（注意：并非谁取代了谁，只是不同类型的消费者对不同媒体消费时间占比发生了变化），如不同类型的营销活动，在不同的时间节点，选取媒体组合则不同。而在不同类别消费者间媒体触点行为习惯也不同。同时这也是导致市场营销变的愈加复杂化的主要原因所在。

如基于对目标受众媒体消费习惯通过U&A调研后，以长期兴趣、生活场景、媒体接触习惯,及综合分析.得出整体目标受众媒体通用消费习惯如下:

目前只是将大部分符合自身定位人群媒体消费习惯进行罗列，但在整体目标群体中，其实是可以区分出很多子类人群（地域、文化、经济、科技都是决定子类人群差异化的因素）。如果以不同年龄、地域、性别、收入水平等，进行剖面分析后（剖面分析：用剖面指数反映在细分市场

中，某领域比例是高于还是地域整体市场在相应领域的人数比例，一般指数等于或高于120%，则认为显著高于总体水平。）。

由上图可知，通过交叉剖面分析得出有差异化的人群组合，所以对二线城市进行广告投放,则启用的活动区别于其他地域，同时媒体选用及组合也将有所不同。

未来在移动互联网时代，信息更加碎片化，注意力更加分散。《移动时代的品牌管理-解决方案白皮书》出版日期2014年11月百度营销院中提到基于DMP数据，未来可以为品牌商提供，标签统计、人群情境细分及人群情境画像。通过情景的定向，应需定位，全感官传播及触点优化，分人群分情境分时间等多个维度传递对消费者的沟通。这无疑是未来的趋势，同时也解决了很多市场人员通过传统U&A调研及多维度剖面分析繁琐工作中解脱出来，从而降低了人员及调研费用的成本，且精准度更高。

需要注意的是，虽然可以利用该方法对目标受众群体媒体触点进行优化，但必定需要结合企业自身业务运行状况，行业竞争情况，更加有节奏的进行对应的市场规划及媒体选用。只有这样才能够有效的促进品牌、公关、商务合作、营销活动、广告投放、以及产品规划的精细化分工，协同促进的作用。在竞争激烈的环境下，有效突破广告屏蔽网，做到更加合理的控制成本并驱动市场扩张。