第四章国际商务谈判各阶段的策略

为了使谈判顺利，日本在谈判正式开始前就致力 于改善谈判气氛，日本汽车制造业协会出钱在华尔街 报纸做广告，广告标题是：“我们能多么开放呢？” ： “请看以下事实：
一、对进口汽车，零件无关税； 二、对美国汽车实行简便的进口手续； 三、美国汽车免费上展台； 四、销售商根据市场需求决定卖什么车。” 之后，又总结出美国车在日本销售不好的原因： 日本汽油昂贵，所以日本人只能买省油的小汽车，而 美国出口的是大型车。广告最后得出结论：“自由贸 易才是成功之路。”
进入谈判会场姗姗来迟、衣冠不整、精神不振 相见时握手如例行公事 面部表情麻木，入座时左顾右盼，表现出一种无所谓的态度 对双方谈判的目标没有信心 对对方的谈话不认真倾听，甚至以轻视的口吻发问 双方不断转换话题
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2016/6/3
• 平静、严肃、严谨的谈判气氛
双方代表正处于一种相互提防、似有成见的气氛中。
包装 支付 数量
价格 保险 质量

装运
索赔
一、报价的原则和形式
（一）报价的原则 通过反复比较和权衡， 设法找出价格所带来 的利益与被接受的成 功率之间的最佳结合 点。
底价75 买方 期望65
报价85
期望70
卖方
底价55 报价50
1.卖高买低原则 2.肯定原则 3.合理原则
（二）报价的形式
第一节 国家商务谈判的模式与程序
学习重点
1.国家商务谈判的APRAM模式 2.国家商务谈判的基本程序
第一节 国家商务谈判的APRAM模式
一、APRAM 模式
1.进行科学的分析评价
2.制定正确的谈判计划 3.建立良好的信任关系 4.达成双赢的协议 5.协议的旅行与关系的维持
第一节 国家商务谈判的APRAM模式
谈判时，日本汽车制造业协会拿出市场调查报告， 看过报纸的人都认为日本讲的有道理，这样美方针对 日方的做法无言以对，只好一笑了之，谈判在轻松和 谐的气氛中进行。
2.考虑双方的实力 就双方的实力而言，有以下三种情况。 （1） 双方谈判实力相当。 友好、轻松、和谐 （2） 如果己方谈判实力明显强于对方。 友好、礼貌，忌“霸气” （3）如果己方谈判实力弱于对方。
2.只表明自己的利益，不表明对对方利益的猜测；
(如，己方希望通过谈判取得的利益；己方可以采取何种方式为双方共 同获得利益做出贡献)
只是原则性陈述，不具体陈述，简明扼要，使对方能够
很快提问。
我国某进出口公司的一位经理在同马来西亚商人洽 谈大米出口交易时，开局是这样表达的：“诸位先 生，我公司首先让我向几位介绍一下我方对这笔大 米交易的看法。我们对这笔出口买卖很感兴趣，我 们希望贵方能够现汇支付。不瞒贵方说，我方已收 到贵国其他几位买方的递盘。因此，现在的问题只 是时间，我们希望贵方能认真考虑我方的要求，尽 快决定这笔买卖的取舍。当然，我们双方是老朋友 了，彼此有着很愉快的合作经历，希望这次洽谈会 进一步加深双方的友谊。这就是我方的基本想法。 我把话讲清楚了吗？”
二、国际商务谈判的基本程序
1.准备阶段 2.谈判阶段 （1）开局阶段 （2）报价阶段 （3）磋商阶段 （4）成交阶段 3.谈判的收尾阶段
第二节 开局阶段的策略
谈判开局对整个谈判过程起 着至关重要的作用，它往往显示 双方谈判的诚意和积极性，关系 到谈判的格调和发展的趋势，一 个良好的开局将为谈判成功奠定 基础。
（二）后报价 利： 对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时的修 改自己价格，以争取最大的利益。（案例：爱迪生卖专利）
弊： 被对方占据了主动，必须在对方划定的框架内谈判
（三）报价顺序的实际运用
1. 如果预期谈判将会出现你争我斗、各不相让的气氛； "先下手为强”的策略就比较适用。 2. 如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己 方在谈判中处于相对有利的地位； 己方先报价是有利的 3. 如果谈判对方是老客户，同己方有较长的业务往来，而 且双方合作一向较愉快； 在这种情况下，谁先报价对双方来说都无足轻重。
一、开局阶段的时间界定 及主要任务
1、时间界定 是指谈判双方见面后，相互介绍、 寒暄以及就谈判内容以外的话题进行 交谈的那段时间。
2、主要任务
创造谈 判气氛
交换意见
开场陈述
二、创造谈判气氛
（一）谈判气氛的类型
热烈的、 积极、友好 的 冷淡的、对 立的、紧张 的
松松垮垮的、 慢慢腾腾的
严肃的、 严谨的
日式报价战术的一般做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先 引起买主的兴趣。买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。
二、报价的顺序
（一）先报价
利： 1、先报价能先声夺人，比反应性为之后的谈 显得更有力量，更有信心； 2、先报价可以占据主动，对在整个谈判的所 有磋商行为持续发挥作用； 3、先报价划定了框架，最终谈判将在范围内 达成，对谈判的影响大；
于是该厂采用了“待价而沽”、“欲擒故纵”的 谈判策略。在谈判开始，对大客商的提出的关键性 问题不作彻底、确切的回答，多半以货源紧张答复， 却表现出热衷与小商社合作的意思，这使大客商有 失落货源的危机感。于是大客商不但更急于定货， 而且想垄断货源。最后大客商大批定货，定货量超 过厂现有生产能力的好几倍。
• 热烈、积极、友好的谈判气氛
谈判双方态度诚恳、真挚、彼此适应对方的谈判气氛。
双方见面时话题活跃、口气轻松，情感愉快，双方显得精力充沛，兴致勃勃
谈判人员服务整洁，举止大方，目光和善
见面时互相让座，欣然落座，互相问候，互敬烟茶
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• 冷淡、对立、紧张的谈判气氛
问题：演奏《美丽的亚美利加》目的是什么？
是指在谈判开始时，为使对方对自己产生好感，以 “协商”、“肯定”的方式，创造或建立起对谈判 的“一致”的感觉，从而使谈判双方在友好愉快的 气氛中不断将谈判引向深入的一种开局策略。
(二)保留式开局策略
案例：江西工艺雕刻厂经过努力从一家濒临倒闭的小厂，发 展为产值200多万元的规模，产品打入日本市场，被誉为 “天下第一雕刻”。有一年日本三家株式会社的老板同一天 接踵而至到该厂定货。其中一家资本雄厚的大商社，要求原 价包销该厂的佛坛产品。对此好消息厂家想，三家原都是经 销韩国、台湾地区产品的商社，为什么争先恐后、不约而同 到厂来定货呢？查阅了日本市场的资料，发现本厂木质上乘， 技艺高超是吸引他们定货的主要原因。
五、开局阶段的策略 (一)一致式开局策略
案例：1972年尼克松总统访华，在欢迎尼克松一行的国 宴上，当军乐队熟练地演奏起由周总理亲自选定的《美丽的 亚美利加》时，尼克松总统简直听呆了，他绝没有想到能在 北京听到他如此熟悉的乐曲，因为这是他平生最喜爱的并指 定在他的就职典礼上演奏的家乡乐曲。敬酒时，他特地到乐 队前表示感谢，此时国宴达到了高潮，而这种融洽而热烈的 气氛也同时感染了其他美国客人。
三、交换意见
（一）相互介绍 （二）必要的寒暄 （三）交换意见的具体内容
1.谈判目标Purpose：双方谈判的原因和理由
2.谈判计划Plan：议程安排 3.谈判进度Pace：预计的洽谈速度
四、开场陈述
1.只阐述自己的立场，不阐述双方共同利益； (如，己方对问题的理解；哪些方面对己方来讲是至关重要的)
（3）双方在过去有过业务往来，且关系很好。 开局阶段的气氛应是热烈、真诚、友好和愉快的。
（4）如果过去双方从来没有业务往来。 本次为第一次业务接触，应努力创造一种真诚、 友好的气氛，以淡化和消除双方的陌生感以及 由此带来的防备，为后面的实质性谈判奠定良 好的基础。
案例： 1994年，美国全年贸易逆差居高不下，中，对日 本的逆差居首位，达660亿美元，而这中间的60%的逆 差生成于进口的日本汽车中，日本汽车大量进入美国 市场，1年约400万辆。于是就有了1995年美日汽车贸 易谈判。美国谈判方认为，日本汽车市场不开放，而 日方却认为本国政府未采取任何限制措施。
保留式开局策略是指在谈判开局时，对谈判对手
提出的关键性问题不作彻底、确切的回答，而是有 所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入 谈判。
(三)坦诚式开局策略 是指以开诚布公的方式向谈判对手陈述 自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。
案例
(四)进攻式开局策略
是指通过言行来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判 对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进 行下去。（日本公司）
4. 就一般惯例而言，发起谈判的人应带头先报价。 5.如谈判双方都是谈判行家，则谁先报价均可。如谈判对 方是谈判行家，自己不是谈判行家，则让对方先报价可 能较为有利。 6.如对方是外行，暂且不论自己是不是外行，自己先报价 可能较为有利，因为这样做可以对对方起一定的引导或 支配作用。 7.按照惯例，由卖方先报价。卖方报价是一种义务，买方 还价也是一种义务。
1.根据报价的方式分，有书面报价和口头报价。
2.根据报价的战术分，有欧式报价术与日式报价术。
欧式报价战术与前面所述报价原则是一致的。其一般的模式是，首 先提出含有较大虚头的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易 的外部竞争状况，通过给予各种优惠，来逐步软化和接近买方的市场和 条件，最终达成交易。
见面不热情，握手时一触即弃 入座不想让，抽烟喝茶也互不相让 讲话时语言简练，语速适中 双方目光对视时，面带微笑只一闪而过 双方自信而检点，平静如水而不声张 进入谈判场所速度适中
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（二）创造谈判气氛应考虑的因素
1.考虑谈判双方之间的关系 （1）双方有过业务往来，但关系一般。 友好、和谐 （2）双方过去有过一定的业务往来，但己方对 对方的印象不好。 严肃、凝重
双方代表处于不信任和对立情绪之中出现的谈判气氛。
谈判双方见面不关心、不热情
在衣着、言词等方面企图压倒对方
交谈时带双关语，甚至带讥讽的口吻
通常在法院调解、双方利益对立的情况下发生
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• 松弛、缓慢的谈判气氛
由于长期的谈判而无结果、双方代表已感到厌倦而出现的 谈判气氛。
第四章
国际商务谈判过程及 各阶段的策略
学习目标 通过本章学习，熟悉国际商务谈判各阶段的策略；根据对 谈判具体情况的分析，能比较准确地选择和运用相应的谈 判策略，把握谈判的主动权。
学习重点 国际商务谈判各阶段策略 1.商务谈判开局阶段、报价阶段、磋商阶段和结束阶段 的策略。 2.报价的原则和形式、报价的依据和策略。 3.价格磋商中的讨价还价及其让步方式。
(五ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ挑剔式开局策略
是指利用对手在某些方面的失误进行指责，使其感到内 疚，从而营造低调的气氛，迫使对手让步的目的。 （巴西公司）
第三节 报价阶段的策略
谈判双方在结束非实质性交谈之后，要将话题 转向有关交易内容的正题，即开始报价。报价、磋 商是整个谈判过程的核心。

报价，不仅指产品在价格 方面的要价，而且泛指谈判的 一方对另一方提出自己的所有 要求，包括商品的数量、质量、 包装、价格、装运、保险、支 付、商检、索赔、仲裁等交易 条件，其中价格条件是谈判的 中心。外贸业务虽然多种多样， 但一般情况下，谈判都是围绕 着价格进行的。 报价阶段的策略主要体现在 三个方面，即报价的先后、如 何报价和怎样对待对方的报价。
没什么反应，心里想：这个价钱他该能够承受。于是 接着说：“15元是黑白的，如果你要彩色的是20元。” 这个美国人还是没有什么反应，他又说：“如果你连 框都买回去是30元。”结果这个美国人把彩色画连带 相框买了回去，以30元成交。
第二个美国人问价时，画家也说15元。
这个美国人立刻大声喊道：“隔壁才卖12元，你怎么 卖15元？画得又不比人家好！” 画家一看，立刻改口说：“这样好了，15元本来 是黑白的，您这样说，15元卖给你彩色的好了。” 美国人继续抱怨：“我刚刚问的就是彩色的，谁 问你黑白的？”结果他15元既买了彩色画，又带走了 相框。
弊： 1、先报价如出乎对方的预料和期望值，会使对 方失去信心； 2、对方了解己方的报价后，可以对他们原有的 想法做出最后的调整。使对方集中力量攻击我方报价， 迫使我方一步步降价。
案例： 两个美国人到欧洲去玩,向街头的画家买画. 第一个美国人问：这幅画多少钱？ 画家说：“15元美金。”说完后发现这个美国人