中国保健品市场营销分析

中国保健品市场营销分析

终端营销、会议营销、小区营销、电视直销、软文炒作、直销……医药保健品领域的营销模式和营销人创造的营销

词汇不胜枚举。从刷墙体包终端的蒙派营销开始，小区促销、药店坐堂、软文炒作、促销活动、电视购物，直到最近几年热火朝天的会议营销，可以说只要出现一种新的营销手段或模式，就有一批迅速发家的医药保健品操盘手。然后就是一批跟风的各色医药保健品企业，最后又是该营销模式变成鸡肋。接着又有一批人前赴后继地探索新营销模式。医药保健品营销几家欢喜几家愁，但是这个庞大的前景广阔的行业依然吸引越来越多的人投河殉情般义无返顾地挤进来。大家都说难，也都说要突破，可医药保健品市场营销的突破口究竟在哪里？又有谁能指引迷途？笔者最近在同业内同仁的交

流中发现：无论是企业还是大包商，或者代理经销商，都在为寻找新的营销模式和手段绞尽脑汁。期望能突然梦想照进现实，探索出他人未知的营销手段，让自己能够大发横财，同时在业内树立权威地位。笔者也发现一些企业大力宣传自己独到的营销模式，借此吸引代理经销商的加盟。可仔细分析这些营销模式后不难发现，原来只不过是新瓶装老酒，换个说法而已。笔者相信，一个全新的营销模式的出现，一定是在某个旧的营销模式的某个有效环节基础上不断发展和

系统化后的蜕变。而决不是凭空生成的。就象现在的各种营销模式基本上都是在蒙派营销的基础上升华和精细化后的

产物。而真正的实战营销人要做的就是根据自身的优势深耕和系统化完善现有的营销方法，赚取自己企业的实际利益。说不定在某一天，梦想真的照进现实，因为自己在某一方面的独到见解开辟了医药保健行业市场营销的里程碑。现实的问题是：医药保健品实战营销人是在根据自己的经验和优势在开发市场，可仍然是剃头挑子一头热，队伍奔波劳碌，业绩却平平无奇。问题究竟出在哪里？笔者认为：中国医药保健品从开发到营销存在两大弊端：一是产品开发重技术轻市场，企业在开发产品时缺少对产品市场的研究和规划，造成产品本身存在营销缺陷，例如卖点不明确，定位不准确，命名无特色，价格不适合等；二是在市场操作时经常拍脑袋，没有完整的营销思路和完善的营销体系，以及无障碍营销标准。营销方法和技巧流于对成功案例或成功模式的表面化模仿，遇到市场阻力时缺乏应对能力。从蒙派营销开始，医药保健品行业都在经历一个漂浮在空中的喧哗的营销为王的

时代。因为市场消费者对产品知识的无知，营销中人的力量被无限扩展。这种现象现在仍然存在并将持续，但随着行业管理的规范化进度的加深和消费者专业知识的增强，市场的关注点已经逐渐转向产品本身。这一点从医药保健品招商市场可见一般，过去的招商噱头往往集中在大手笔操作、广告

投入量、市场操盘手的成功经历、市场营销模式的专业化程度等。几年前有一个普通的番茄红素产品，就是靠着企业在上海金茂大厦办公，又重金聘请国外一营销教头来中国开展了一次营销论坛，该企业就在全国招商中大获全胜，一举成为业内扛鼎之作。许多代理商基本上对自己代理的产品知识一知半解，但对企业的资历以及关键人物的职业经历如数家珍。正应了营销学中，推销产品先推销自己的推销学原理。但是现在，在医药保健品招商中，代理经销商已经更多地关注产品自身的功效、卖点等产品属性。虽然产品背后力量依然不可忽视，但最终还是回到产品本身。所有忽视产品本身的代理商，在实际的市场营销中都可能陷入尴尬的境地。回归产品本质并不等同于回归产品功效，虽然在医药保健品行业，产品功效仍然是产品的关键所在，但供销并不能代表一切。众所周知，人类的疾病中，大部分都是不可根除的慢性疾病，即使是手术也只能是解一时之患。对于药品来说，产品功效已经是经过层层把关的了，可有效率一般也不过是在70%-90%之间，何况于普通的保健食品和营养食品。可以确定的是没有功效的产品是欺骗的假冒伪劣的短视的。那么，回归产品是如何回归呢？真正的营销是站在产品基础上的，对产品的提炼和发扬。医药保健品除了自身的功效诉求外，还有产品的原料、配方、技术、研发、形象、名称、定位、卖点、特点、品牌等专属特质。如果能对其中某一特质进行

挖掘，在配合现有的营销模式或手段，市场操作的成功应该指日可待。曾经有一降糖苗药“金鳝消渴颗粒”，在市场招商和市场推广时，一直没能有所突破。传美机构根据糖尿病产品市场操作的特点和该产品的苗药属性，在产品本身提炼上更名“苗祖唐方”，打造“苗医祖”概念和糖尿病“固糖”理论，在产品品质上建设国际化品牌路线。在产品属性上进行提炼和升华后，基本营销模式仍按会议营销模式拓展市场和一系列招商策略。该产品在糖尿病市场上一举成名，很多经销商拿到苗祖唐方后，原来代理的产品基本上束之高阁了。传美机构后来有新客户就抱怨，他们的经销商看到苗祖唐方后不做他们的产品了。所以这些新客户就直接找到传美机构开展合作。笔者认为：医药保健品市场营销必将从营销为王走向产品为王的时代，这是市场经济发展的规律，在市场对产品的认知处于低级阶段的时候，产品操作者拥有对产品的绝对解释权，消费者对产品认知渠道的多样性，决定了产品拥有者对不同信息接收渠道的消费者可以有不同解释，这也是医药保健行业营销模式多样化和产品价格悬殊的原因。但是当消费者对产品认知达到一定程度时，消费者拥有了对产品的最大选择决定权，购买渠道和信息接收方式已经难以对消费者产生影响，多变的营销模式也将逐步统一向某一或某几种方式集中。