第三章：广告创意表现
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Make Prntation much
05
广告创意的 基础
三个诉求点
A 向谁诉求 B 诉求什么 C 如何诉求
广告目05标 广告内容
广告创意及广告执行方式
40
Make Prntation much
05
好的 创意标准
以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕的创意
是否与产 品相关？
是否有其他 产品用过此 类似的创意？
Make Prntation much
马自达汽车广告 文案：享受更多的空间， 马自达5人座的小型货车。
01
从广告战略、策略上理解创意
策略即创意，创意即策略。
Make Prntation much
喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感，找到了品牌与消费者在 价值观上的连结点——“亲情无价” 把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。
适合性
舒适性
方便使用
Make Prntation much
式样讨 人喜欢
吸引人 的魅力
适当的 价格
满足感 情需要
44
07
广告创意的 方法
Make Prntation much
（一）头脑风暴法（Brain storming）
1．头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）自由畅想 （2）禁止批评 （3）结合改善 （4）追求数量 3．筛选与评估
5
从广告战略、策略上理解创意
广告创意所构思塑造的广告艺术形象， 追求的是以最经济最简练的形式和手法 去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟 通和影响消费者。
万宝路香烟的西部牛仔形象 推崇狂放不羁的男子汉气概
6
Make Prntation much
Make Prntation much
从广告战略、策略上理解创意
Make Prntation much
广告要为企业创造实际的效益， 包括经济效益、心理效益和社会效益 这是一种现实的评估，也是对广告的考验。
39
05
从广告战略、策略上理解创意
Make Prntation much
创意
实 品牌跳跃
现
策略
策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高； 策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。
Advertising creative performance
Make Prntation much
目录
CONTENTS
Make Prntation much
广告创意 广告创意与设计宏观流程 当代广告创意表现 平面广告设计准则 影视广告创意设计与制作
Make Prntation much
01
广告创意
48
Make Prntation much
07
广告创意的 方法
Make Prntation much
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？——（鲜活力） ——鲜活力想到什么？——（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？——（有弹性） ——有弹性又想到什么？——（“弹簧”）
49
07
广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种 创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意 境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的 艺术形象。 必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得 懂的，才可能产生预期的目标。
7
广告创意的 定义
我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创 意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想； 严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟 通的艺术构思。
让消费者记住， 并且让消费者觉 得广告很有意思， 角度与其他广告 不一样。
24
Make Prntation much
25
Make Prntation much
果汁广告
Make Prntation much
使消费者容易接受广告信息，一看就明白广告诉求点
27
Make Prntation much
Make Prntation much
节约用水公益广告
2050年的杯子 想想将来 请节约用水
【苹果，请放过儿童】 儿童缺少理性，易受广告影响，看到什么要什么。
iPad3亮度更高，对儿童视力伤害更大，但iPad广告中儿童 戏份却越发加重。从iPad到iPad3广告中，儿童出镜的次数 依次为0次，1次，4次；减少对儿童的诱惑，我们呼吁iPad 产品广告别再用孩子做诱饵，停播儿童参演广告。
8
Make Prntation much
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题
01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02
（3）广告创意是广告制作的前提
9
Make Prntation much
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点：
01
第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；
45
07
广告创意的 方法
头脑风暴法操作程序
确定议题
头脑激荡
评估筛选
Make Prntation much
议题要简单具体 确定主持人 与会人数10-12人
半小时-一小时 自由畅想 迟延批评
衍生新构想 以量生质
46
综合评价 分门别类 去粗取精 选出最优方案
07
广告创意的 方法
（二）垂直思考法（Vertical thinking） 水平思考法（Lateral thinking）
是否可以以以 此为基础发散 出一系列创意？
Make Prntation much
是否不落俗 套还具有娱
乐性？
是否会引发 观众的思考？
是否会令人看 到就感到兴奋
惊讶？
那么，你的创意 都具备了吗？
41
06
广告创意的 过程
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系 统工程的一个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照 广告策划整体框架进行。
42
Make Prntation much
06
广告创意的 过程
Make Prntation much
广告创意的五个阶段
调查阶段 分析阶段
收集大量的资料 探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
评价阶段
决定好的创意
实施阶段
好的创意需要强有 力的执行
43
06
广告创意的 过程
有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几种：
21
Make Prntation much
单一诉求才能打 动消费者的心， 复杂模糊不清的 广告对消费者无 异于信息轰炸。
Make Prntation much
营思 养圆 看方 得便 见面
22
Make Prntation much
营思 养圆 看方 得便 见面
23
有异的表现，与 其他同类产品的 广告手法不同， 与消费者常规关 注的点不同。
广告创意的 方法
水平思考法 例：
50
Make Prntation much
07
广告创意的 方法
51
Make Prntation much
07
广告创意的 方法
52
Make Prntation much
考考 练练
Make Prntation much
WFF环境保护 之熊猫篇
Make Prntation much
02
第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
10
Make Prntation much
广告创意的 特征
表现方式构想新颖
单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这 是广告创意的基本要求和又一特征。
对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖 是精彩的必要前提。
8
Make Prntation much
14
03
例：凡客诚品平面广告
15
Make Prntation much
03
广告创意的 特征
情感效应构想自然
情感效应构想，是以情 沟通、以心换心，应该 自然、真诚、亲切。创 制情感效应构想自然的 广告精品，是与消费者 有效沟通的前提。
南方黑芝麻糊怀旧篇广告
16
Make Prntation much
10
Make Prntation much
03
例：凡客诚品平面广告
11
Make Prntation much
03
例：凡客诚品平面广告
12
Make Prntation much
03
例：凡客诚品平面广告
凡客广告为何广受关注
13
Make Prntation much
03
例：凡客诚品平面广告
凡客体的出现
WFF环境保护 之熊猫篇
Make Prntation much
WFF环境保护 之熊猫篇
课堂训练
思维游戏 试列出玻璃杯的N种用途。
56
Make Prntation much
感谢聆听
Thanks for your listening.
Make Prntation much
凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体， 该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另 类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体 的帖子，极尽调侃，令人捧腹。
Make Prntation much
网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身，目 标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。
解读创意（九“YI”）
溢意
移 YI 益
议
异
宜易
17
Make Prntation much
VOLVO汽车核桃篇
18
Make Prntation much
LEGO玩具
19
Make Prntation much
Make Prntation much
20
易
海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众” 可口可乐 “尽情尽畅的可口可乐” 农夫山泉 “农夫山泉有点甜”
03
广告创意的 特征
高露洁360度牙刷创意广告
9
Make Prntation much
03
广告创意的 特征
广告形象构想准确
任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音 的、图形的形象。 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争 者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣 传的品牌特征相吻合、配合贴切。 或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通 过创意优秀的广告作品来领会此特征。
– 垂直思考法：是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧 经验、旧知识来深入思考与改良。
– 水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察 事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维 ，属于发散思维。
47
Make Prntation much
07
广告创意的 方法
垂直思考法 例：
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
29
Make Prntation much
30
Make Prntation much
31
Make Prntation much
Make Prntation much
33
Make Prntation much
Make Prntation much
Make Prntation much
广告不一定受限制于某种媒体或载体。可 以是平面的、立体的、传统的、创新的；可 以是网络的，也可以是在公交车上，地铁站 里，甚至可以在公园的椅子上。可以在任何 消费者可以注意到的地方，好的创意概念， 不受媒体条件影响，也不受载体的限制。
创意是品牌跳跃最珍贵的基因。
惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节， 才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
4
05
广告创意的 特征
主题构想单纯
所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主 题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以 免造成干扰。
Boost能量饮料广告 （充沛能量，不可阻挡）
7
Advertising Creative
广告创意的含义
广告大师奥格威 “好的点子”即 创意。 他说“没有大创意，广告就 会像夜晚航行的船只，无人知晓。” 此观点影响甚广。
“广告创意是一种组合商品， 消费者以及人性的种种事项。” 他 解释：“真正的广告创作，眼光应 放在人性方面，从商品、消费者以 及人性的组合去发展思路。
35
Make Prntation much
城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品 的特性，会使消费者耳目一新，印象深刻。
36
Make Prntation much
广告信息不拘泥于任何媒体 形式，只要能承载信息的， 都可以成为Biblioteka Baidu介
奥 利 奥 饼 干 户 外 广 告
Make Prntation much
05
广告创意的 基础
三个诉求点
A 向谁诉求 B 诉求什么 C 如何诉求
广告目05标 广告内容
广告创意及广告执行方式
40
Make Prntation much
05
好的 创意标准
以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕的创意
是否与产 品相关？
是否有其他 产品用过此 类似的创意？
Make Prntation much
马自达汽车广告 文案：享受更多的空间， 马自达5人座的小型货车。
01
从广告战略、策略上理解创意
策略即创意，创意即策略。
Make Prntation much
喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感，找到了品牌与消费者在 价值观上的连结点——“亲情无价” 把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。
适合性
舒适性
方便使用
Make Prntation much
式样讨 人喜欢
吸引人 的魅力
适当的 价格
满足感 情需要
44
07
广告创意的 方法
Make Prntation much
（一）头脑风暴法（Brain storming）
1．头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）自由畅想 （2）禁止批评 （3）结合改善 （4）追求数量 3．筛选与评估
5
从广告战略、策略上理解创意
广告创意所构思塑造的广告艺术形象， 追求的是以最经济最简练的形式和手法 去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟 通和影响消费者。
万宝路香烟的西部牛仔形象 推崇狂放不羁的男子汉气概
6
Make Prntation much
Make Prntation much
从广告战略、策略上理解创意
Make Prntation much
广告要为企业创造实际的效益， 包括经济效益、心理效益和社会效益 这是一种现实的评估，也是对广告的考验。
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05
从广告战略、策略上理解创意
Make Prntation much
创意
实 品牌跳跃
现
策略
策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高； 策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。
Advertising creative performance
Make Prntation much
目录
CONTENTS
Make Prntation much
广告创意 广告创意与设计宏观流程 当代广告创意表现 平面广告设计准则 影视广告创意设计与制作
Make Prntation much
01
广告创意
48
Make Prntation much
07
广告创意的 方法
Make Prntation much
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？——（鲜活力） ——鲜活力想到什么？——（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？——（有弹性） ——有弹性又想到什么？——（“弹簧”）
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07
广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种 创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意 境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的 艺术形象。 必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得 懂的，才可能产生预期的目标。
7
广告创意的 定义
我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创 意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想； 严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟 通的艺术构思。
让消费者记住， 并且让消费者觉 得广告很有意思， 角度与其他广告 不一样。
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Make Prntation much
25
Make Prntation much
果汁广告
Make Prntation much
使消费者容易接受广告信息，一看就明白广告诉求点
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Make Prntation much
Make Prntation much
节约用水公益广告
2050年的杯子 想想将来 请节约用水
【苹果，请放过儿童】 儿童缺少理性，易受广告影响，看到什么要什么。
iPad3亮度更高，对儿童视力伤害更大，但iPad广告中儿童 戏份却越发加重。从iPad到iPad3广告中，儿童出镜的次数 依次为0次，1次，4次；减少对儿童的诱惑，我们呼吁iPad 产品广告别再用孩子做诱饵，停播儿童参演广告。
8
Make Prntation much
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题
01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02
（3）广告创意是广告制作的前提
9
Make Prntation much
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点：
01
第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；
45
07
广告创意的 方法
头脑风暴法操作程序
确定议题
头脑激荡
评估筛选
Make Prntation much
议题要简单具体 确定主持人 与会人数10-12人
半小时-一小时 自由畅想 迟延批评
衍生新构想 以量生质
46
综合评价 分门别类 去粗取精 选出最优方案
07
广告创意的 方法
（二）垂直思考法（Vertical thinking） 水平思考法（Lateral thinking）
是否可以以以 此为基础发散 出一系列创意？
Make Prntation much
是否不落俗 套还具有娱
乐性？
是否会引发 观众的思考？
是否会令人看 到就感到兴奋
惊讶？
那么，你的创意 都具备了吗？
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06
广告创意的 过程
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系 统工程的一个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照 广告策划整体框架进行。
42
Make Prntation much
06
广告创意的 过程
Make Prntation much
广告创意的五个阶段
调查阶段 分析阶段
收集大量的资料 探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
评价阶段
决定好的创意
实施阶段
好的创意需要强有 力的执行
43
06
广告创意的 过程
有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几种：
21
Make Prntation much
单一诉求才能打 动消费者的心， 复杂模糊不清的 广告对消费者无 异于信息轰炸。
Make Prntation much
营思 养圆 看方 得便 见面
22
Make Prntation much
营思 养圆 看方 得便 见面
23
有异的表现，与 其他同类产品的 广告手法不同， 与消费者常规关 注的点不同。
广告创意的 方法
水平思考法 例：
50
Make Prntation much
07
广告创意的 方法
51
Make Prntation much
07
广告创意的 方法
52
Make Prntation much
考考 练练
Make Prntation much
WFF环境保护 之熊猫篇
Make Prntation much
02
第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
10
Make Prntation much
广告创意的 特征
表现方式构想新颖
单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这 是广告创意的基本要求和又一特征。
对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖 是精彩的必要前提。
8
Make Prntation much
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03
例：凡客诚品平面广告
15
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03
广告创意的 特征
情感效应构想自然
情感效应构想，是以情 沟通、以心换心，应该 自然、真诚、亲切。创 制情感效应构想自然的 广告精品，是与消费者 有效沟通的前提。
南方黑芝麻糊怀旧篇广告
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03
例：凡客诚品平面广告
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03
例：凡客诚品平面广告
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03
例：凡客诚品平面广告
凡客广告为何广受关注
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03
例：凡客诚品平面广告
凡客体的出现
WFF环境保护 之熊猫篇
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WFF环境保护 之熊猫篇
课堂训练
思维游戏 试列出玻璃杯的N种用途。
56
Make Prntation much
感谢聆听
Thanks for your listening.
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凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体， 该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另 类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体 的帖子，极尽调侃，令人捧腹。
Make Prntation much
网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身，目 标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。
解读创意（九“YI”）
溢意
移 YI 益
议
异
宜易
17
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VOLVO汽车核桃篇
18
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LEGO玩具
19
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20
易
海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众” 可口可乐 “尽情尽畅的可口可乐” 农夫山泉 “农夫山泉有点甜”
03
广告创意的 特征
高露洁360度牙刷创意广告
9
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03
广告创意的 特征
广告形象构想准确
任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音 的、图形的形象。 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争 者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣 传的品牌特征相吻合、配合贴切。 或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通 过创意优秀的广告作品来领会此特征。
– 垂直思考法：是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧 经验、旧知识来深入思考与改良。
– 水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察 事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维 ，属于发散思维。
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07
广告创意的 方法
垂直思考法 例：
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
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30
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31
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33
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广告不一定受限制于某种媒体或载体。可 以是平面的、立体的、传统的、创新的；可 以是网络的，也可以是在公交车上，地铁站 里，甚至可以在公园的椅子上。可以在任何 消费者可以注意到的地方，好的创意概念， 不受媒体条件影响，也不受载体的限制。
创意是品牌跳跃最珍贵的基因。
惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节， 才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
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05
广告创意的 特征
主题构想单纯
所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主 题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以 免造成干扰。
Boost能量饮料广告 （充沛能量，不可阻挡）
7
Advertising Creative
广告创意的含义
广告大师奥格威 “好的点子”即 创意。 他说“没有大创意，广告就 会像夜晚航行的船只，无人知晓。” 此观点影响甚广。
“广告创意是一种组合商品， 消费者以及人性的种种事项。” 他 解释：“真正的广告创作，眼光应 放在人性方面，从商品、消费者以 及人性的组合去发展思路。
35
Make Prntation much
城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品 的特性，会使消费者耳目一新，印象深刻。
36
Make Prntation much
广告信息不拘泥于任何媒体 形式，只要能承载信息的， 都可以成为Biblioteka Baidu介
奥 利 奥 饼 干 户 外 广 告
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