某品牌汽车市场推广方案(ppt 27页)
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提炼产品与受众需求，向 目标者传递核心信息
形象突出
从现场布置、延展物料等体 现主题形象，形成持续冲击
公关活动 策划原则
创意意念的复制
活动创意意念可复 操作形式及构思复制
紧密关联
与消费者的需求紧密结合 外，更要与社会热点结合
实现形式：体验式营销、公共关系营销、感受式营销、事件营销等。 活动总体原则：整合沟通信息，精准传播主题形象及诉求，操作简易。
8
活动总体配合推广规划
主题公关活动
常规路演活动
简易促销活动
展厅活动
车展及展示活动
激发关注带动传播 发掘热点拉动关注 （3个大型活动+ 广州车展）
结合热点进行推广 生动展现品牌形象 维持关注品牌升温 （1个/3周）
客户从A卡向H卡转化 维持品牌产品曝光率 深化市场教育成果 （1个/周）
保有客户 拉动售后消费 小型多样化活动 （1个/周；4个/月）
消费者普遍习惯使用网络进行汽车资讯搜索，并关注各种 优惠政策的颁布及实施。
重大节日及良好的市场氛围对消费者购买意欲有正面影响， 更有助促进销售量比。
汽车用品消费市场有潜力，用户主要意向为购买养护类产 品，环保性产品市场尚待开发。
根据有关市场数据，目标人群圈定为： 年龄层次：25-35岁 人群性别：以男性为主的大众群体 收入区间：5000-7999元（或以上） 身份特征： 有固定工作，多在私营企业或国企就职 喜好优惠，对价格敏感，考虑实际周全
6
传播主题及主线
启乘未来 智领a+
主题阐述： 启乘未来： 撇去城市的烦嚣，远眺未来，葱翠的绿色森林；聆听大地心跳，跃动 未来的憧憬；启程向前，未来尽在把握。 智领a+： 人生旅途最美丽的风景，是生活里的点滴细节；未来并非遥不可及， 智慧将为您领航——优越·a+生活。
7
活动总体配合推广规划
产品及主题信息整合
1
区域市场调查结论：
2011年1月1日起国家取消购置税优惠 目前国内油价再创历史新高 “汽车下乡政策补贴”优惠届满，目前未有新优惠政 策进行补充 节能减排、绿色环保成为国家发展战略，同时更将通 过内需拉动，激发新的经济增长点。 区内（广东、广西、海南）将大力发展汽车工业，并 着力提升竞争力。
阶段 月份
车展
活动
路演
导入阶段 1-3月
3月 车展
1-3月拼车活动
1-2月
升温阶段 4-5月
5月 车展
5月
深化阶段 6-10月
9月 车展
6-9月 福家Baidu Nhomakorabea评选
6-8月
后续阶段 11-12月
广州 广西 车展 车展
11-12月 年度喜宴
11-12月
促销
2-3月
5-6月
9-10月
12月
展厅
小型 多样化
2-3月
14
利亚纳a+环保拼车体验活动活动概述
活动名称：启乘未来 智领a+——利亚纳a+环保拼车体验活动 活动周期：2011年1-3月 活动区域：广东、广西、海南 参与人群：企业白领、社区拼车族、家庭主妇及相关网络群体 活动形式： 通过前期预热、甄选、体验等环节，聚集目标受众的高度关注。 为参与者提供一定时期的免费接送服务，以“拼车”形式进行包装。 活动拟于各覆盖城市分阶段执行，确保持续影响力。 借助微博等网络渠道，开展以“a+绿色微语”为题的病毒营销攻势，打造类似“凡客 体”的传播效应。
信息感知规 律
概念信息
深度信息
比较信息
A卡
信息获取途 径
线上广告 舆论传播
网络资讯 线下活动
终端展厅 网络论坛
三大传播策 略
巩固策略： 加强舆论引 导作用，持续 进行传播；制造 受众关注点
强化策略： 主题公关活动 线下巡展活动 展厅升温活动 意见领袖言证
拦截策略： 网络论坛； 展厅宣传物料 活动宣传资料
热点 规划
1-3月/元旦、新年、情人节 植树节 拼车：元旦+新年+情人节 路演：情人节 促销：情人节
5-6月
9-10月
12月
3-4月
5-7月
10-11月
4-5月/劳动节、 消费者日 车展：劳动节+消 费者日 促销售、展厅同上
6-10月/儿童节、建军节、教师节、 中秋节、国庆节 车展：中秋节 活动：儿童节、教师节、中秋节 路演：儿童节、建军节 展厅：儿童节
2
竞争品牌及价格定位
价格
骊威 飞度
POLO
伊兰特 嘉年华
赛拉图 a+
悦翔 炫丽
风云2
品牌
3
竞争情况概述 市场竞争状况激烈 各品牌分庭抗礼 日系车备受追捧 骊威占尽风头
购买规律： 价格上的吸引力影响较大 品牌注重影响不大
企业与竞争对手广告分析结论：
过往，汽车品牌较依赖报纸媒体与大众进行沟通，报纸投放 量比重较其它媒体高。 昌河铃木广告投放区域主要针对一线城市。 整体宣传策略缺少系统公关推广，未结合社会热点借力炒作。
4
传播目标
提升 关注度 及口碑
赢在2011
增加 A卡客户 及积盘
维持 展厅温度 保有客户
活跃度
维持并 增加品牌
粘性
结合利亚纳a+卖点及目标受众群需求进行 （ATL+BTL整合推广）
巩固现有核心主力市场（广东），拓宽二、三级城市
5
目标群体圈定
主力消费群体主要集中于25-35的男性；家庭月总收入集 中于5000-7999元；工作单位为私营及国有企业。
后续阶段 11-12月 电视 报纸
网络 报纸
13
中国（广州）国际汽车展览会活动概述
活动名称：启乘未来 智领a+——利亚纳a+广州车展“绿色”巡礼 活动周期：2011年11月（展期） 活动时间：全天（展期） 活动地点：广州 活动形式： 现场车展：车展现场嵌入“绿色a+生活-我的环保一天”展示区域， 贯彻延伸活动主题。 看车团：主动组织“看车团”来到车展现场，活跃展区人气。
11-12月/圣诞节
元旦、新年 车展：圣诞新年 喜宴、路演同上 促销：圣诞
10
年度传播主题线下渗透方式
仿真受众生活圈，互动体验传递主题内涵、 强化品牌记忆，达成市场教育目的。
特装展位
互动FLASH
网页游戏
注：具体形式可参考公关活动，广州车展部分说明。
现场VCR
11
媒介策略思考
建立昌河铃木专属媒体编辑、记者交流圈
12
媒介选择规划（参考）
阶段 月份
车展 活动
导入阶段 1-3月
电视 报纸
升温阶段 4-5月
电视 报纸
深化阶段 6-10月
公关 电视、电台、报纸、 事件 杂志、网络、合作媒体
电视、报纸 网络、合作媒体
常规 路演
简易 促销
网络、报纸、单张、海报等、意见领袖言证 网络、报纸、单张、海报等
展厅 活动
单张、海报、终端物料等
复制主题活动创意 持续宣传渗透 扩大覆盖层面 （地区或媒体 主办车展）
从点至面持续铺开，确保品牌持续曝光，形成传播惯性
点
面
媒介及公关炒作持续支持，保持受众高度关注率 自主媒体：单张、海报、mini-site 大众媒体：报纸、网络、电视等 合作媒体：知名专业汽车网站，如：太平洋、搜狐汽车等
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活动总体规划
形象突出
从现场布置、延展物料等体 现主题形象，形成持续冲击
公关活动 策划原则
创意意念的复制
活动创意意念可复 操作形式及构思复制
紧密关联
与消费者的需求紧密结合 外，更要与社会热点结合
实现形式：体验式营销、公共关系营销、感受式营销、事件营销等。 活动总体原则：整合沟通信息，精准传播主题形象及诉求，操作简易。
8
活动总体配合推广规划
主题公关活动
常规路演活动
简易促销活动
展厅活动
车展及展示活动
激发关注带动传播 发掘热点拉动关注 （3个大型活动+ 广州车展）
结合热点进行推广 生动展现品牌形象 维持关注品牌升温 （1个/3周）
客户从A卡向H卡转化 维持品牌产品曝光率 深化市场教育成果 （1个/周）
保有客户 拉动售后消费 小型多样化活动 （1个/周；4个/月）
消费者普遍习惯使用网络进行汽车资讯搜索，并关注各种 优惠政策的颁布及实施。
重大节日及良好的市场氛围对消费者购买意欲有正面影响， 更有助促进销售量比。
汽车用品消费市场有潜力，用户主要意向为购买养护类产 品，环保性产品市场尚待开发。
根据有关市场数据，目标人群圈定为： 年龄层次：25-35岁 人群性别：以男性为主的大众群体 收入区间：5000-7999元（或以上） 身份特征： 有固定工作，多在私营企业或国企就职 喜好优惠，对价格敏感，考虑实际周全
6
传播主题及主线
启乘未来 智领a+
主题阐述： 启乘未来： 撇去城市的烦嚣，远眺未来，葱翠的绿色森林；聆听大地心跳，跃动 未来的憧憬；启程向前，未来尽在把握。 智领a+： 人生旅途最美丽的风景，是生活里的点滴细节；未来并非遥不可及， 智慧将为您领航——优越·a+生活。
7
活动总体配合推广规划
产品及主题信息整合
1
区域市场调查结论：
2011年1月1日起国家取消购置税优惠 目前国内油价再创历史新高 “汽车下乡政策补贴”优惠届满，目前未有新优惠政 策进行补充 节能减排、绿色环保成为国家发展战略，同时更将通 过内需拉动，激发新的经济增长点。 区内（广东、广西、海南）将大力发展汽车工业，并 着力提升竞争力。
阶段 月份
车展
活动
路演
导入阶段 1-3月
3月 车展
1-3月拼车活动
1-2月
升温阶段 4-5月
5月 车展
5月
深化阶段 6-10月
9月 车展
6-9月 福家Baidu Nhomakorabea评选
6-8月
后续阶段 11-12月
广州 广西 车展 车展
11-12月 年度喜宴
11-12月
促销
2-3月
5-6月
9-10月
12月
展厅
小型 多样化
2-3月
14
利亚纳a+环保拼车体验活动活动概述
活动名称：启乘未来 智领a+——利亚纳a+环保拼车体验活动 活动周期：2011年1-3月 活动区域：广东、广西、海南 参与人群：企业白领、社区拼车族、家庭主妇及相关网络群体 活动形式： 通过前期预热、甄选、体验等环节，聚集目标受众的高度关注。 为参与者提供一定时期的免费接送服务，以“拼车”形式进行包装。 活动拟于各覆盖城市分阶段执行，确保持续影响力。 借助微博等网络渠道，开展以“a+绿色微语”为题的病毒营销攻势，打造类似“凡客 体”的传播效应。
信息感知规 律
概念信息
深度信息
比较信息
A卡
信息获取途 径
线上广告 舆论传播
网络资讯 线下活动
终端展厅 网络论坛
三大传播策 略
巩固策略： 加强舆论引 导作用，持续 进行传播；制造 受众关注点
强化策略： 主题公关活动 线下巡展活动 展厅升温活动 意见领袖言证
拦截策略： 网络论坛； 展厅宣传物料 活动宣传资料
热点 规划
1-3月/元旦、新年、情人节 植树节 拼车：元旦+新年+情人节 路演：情人节 促销：情人节
5-6月
9-10月
12月
3-4月
5-7月
10-11月
4-5月/劳动节、 消费者日 车展：劳动节+消 费者日 促销售、展厅同上
6-10月/儿童节、建军节、教师节、 中秋节、国庆节 车展：中秋节 活动：儿童节、教师节、中秋节 路演：儿童节、建军节 展厅：儿童节
2
竞争品牌及价格定位
价格
骊威 飞度
POLO
伊兰特 嘉年华
赛拉图 a+
悦翔 炫丽
风云2
品牌
3
竞争情况概述 市场竞争状况激烈 各品牌分庭抗礼 日系车备受追捧 骊威占尽风头
购买规律： 价格上的吸引力影响较大 品牌注重影响不大
企业与竞争对手广告分析结论：
过往，汽车品牌较依赖报纸媒体与大众进行沟通，报纸投放 量比重较其它媒体高。 昌河铃木广告投放区域主要针对一线城市。 整体宣传策略缺少系统公关推广，未结合社会热点借力炒作。
4
传播目标
提升 关注度 及口碑
赢在2011
增加 A卡客户 及积盘
维持 展厅温度 保有客户
活跃度
维持并 增加品牌
粘性
结合利亚纳a+卖点及目标受众群需求进行 （ATL+BTL整合推广）
巩固现有核心主力市场（广东），拓宽二、三级城市
5
目标群体圈定
主力消费群体主要集中于25-35的男性；家庭月总收入集 中于5000-7999元；工作单位为私营及国有企业。
后续阶段 11-12月 电视 报纸
网络 报纸
13
中国（广州）国际汽车展览会活动概述
活动名称：启乘未来 智领a+——利亚纳a+广州车展“绿色”巡礼 活动周期：2011年11月（展期） 活动时间：全天（展期） 活动地点：广州 活动形式： 现场车展：车展现场嵌入“绿色a+生活-我的环保一天”展示区域， 贯彻延伸活动主题。 看车团：主动组织“看车团”来到车展现场，活跃展区人气。
11-12月/圣诞节
元旦、新年 车展：圣诞新年 喜宴、路演同上 促销：圣诞
10
年度传播主题线下渗透方式
仿真受众生活圈，互动体验传递主题内涵、 强化品牌记忆，达成市场教育目的。
特装展位
互动FLASH
网页游戏
注：具体形式可参考公关活动，广州车展部分说明。
现场VCR
11
媒介策略思考
建立昌河铃木专属媒体编辑、记者交流圈
12
媒介选择规划（参考）
阶段 月份
车展 活动
导入阶段 1-3月
电视 报纸
升温阶段 4-5月
电视 报纸
深化阶段 6-10月
公关 电视、电台、报纸、 事件 杂志、网络、合作媒体
电视、报纸 网络、合作媒体
常规 路演
简易 促销
网络、报纸、单张、海报等、意见领袖言证 网络、报纸、单张、海报等
展厅 活动
单张、海报、终端物料等
复制主题活动创意 持续宣传渗透 扩大覆盖层面 （地区或媒体 主办车展）
从点至面持续铺开，确保品牌持续曝光，形成传播惯性
点
面
媒介及公关炒作持续支持，保持受众高度关注率 自主媒体：单张、海报、mini-site 大众媒体：报纸、网络、电视等 合作媒体：知名专业汽车网站，如：太平洋、搜狐汽车等
9
活动总体规划