海尔企业营销策划

海尔SWOT分析

一．外部环境的机会与威胁分析 (1)

外部环境的机会与威胁分析 (2)

（一）．行业和市场环境分析 (2)

1、行业构成： (2)

2、行业增长： (2)

3、行业力量： (2)

①行业现有竞争者 (2)

②潜在竞争者的威胁 (3)

③替代品的威胁 (3)

④消费者的讨价还价能力 (4)

⑤供应商的讨价还价能力 (4)

（二）．竞争者环境分析 (4)

1、竞争者组成 (4)

2、竞争者分析： (5)

3、竞争者的优势： (5)

（三）．政治法律环境分析 (5)

1、行业受政治影响的程度 (5)

2、法律与监管对行业的影响。 (6)

（四）．社会文化环境分析 (6)

（五）．宏观经济环境分析 (6)

（六）．技术环境分析 (7)

二.内部资源的优势和劣势分析 (7)

1．财务分析 (7)

2．人力资源分析 (8)

（1）"国际化的企业，国际化的人"--海尔人力资源开发目标 (8)

（2）"赛马不相马"--海尔人力资源开发原则 (8)

（3）海尔人力资源开发的市场机制 (8)

3．市场地位分析 (9)

4．运作分析 (9)

5．公司文化和制度 (10)

③ (10)

④ (10)

⑤海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。 (10)

6．其他内部资源分析 (10)

三、海尔SWOT分析总结 (11)

一、外部环境的机会与威胁分析

（一）．行业和市场环境分析

1、行业构成：家电行业主要由冰箱，空调，洗衣机，电脑，电视机等产品构成。海尔是一家以家电制造为主的企业，经营冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等项目。产业涉及家电IT家居生物软件物流金融旅游房地产

2、行业增长：我国家电市场增长迅速，年增长速度介于3%至5%之间。近年来海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。

3、行业力量：

①行业现有竞争者

近年来海尔面临多方位的竞争：美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。

海尔与格力在空调领域竞争加剧，海尔与三星在电视机、冰箱领域计征也不容忽视。人民币汇率上升，劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因，势必引起家电行业的固定成本的上升，

再加上“家电下乡“政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。企业为了降低单位产品的固定成本增加产量、降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行业竞争。

②潜在竞争者的威胁

对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响。尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展，但总体上不会对海尔地位产生影响。

③替代品的威胁

随着国民环保意识的加强，节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。而且未来家电产品将向使用成本和相关费用、使用方法和使用风险都没有丝毫改变且增加使用收益的装饰化方向发展。因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。

④消费者的讨价还价能力

家电企业的竞相降价和给与折扣、对商品的性能和质量给予的担保以及企业管理者采用服务等级来衡量销售绩效的措施引致的激烈的竞争、滞销和较高存货水平大大提升了消费者的议价能力。

⑤供应商的讨价还价能力

家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量显示自己的力量。由于他们控制了销售的链条所以在没有足够利润的前提下他们是不会提供高质的货源的，为了达到盈利目的他们的议价能力还是相当强的。再加上中国成功的加入世贸组织，外来商品的介入也提高了竞争者的议价能力。

（二）．竞争者环境分析

1、竞争者组成：首先海信集团是特大型电子信息产业集团公司，坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，在中国电子信息百强企业中名列前茅成为海尔的强对手之一。其次有4.75%的海尔网民搜索过美的，美的已经在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。

2、竞争者分析：海信强调建百年海信，创国际名牌。坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，技术立企决定了创新的生产力，稳健经营创造了一批有一批的忠诚顾客。然而多元化的经营还需要加强。从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有4. 75%的海尔网民搜索过美的。美的在空调、冰箱等市场占有率逐年提高，均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成严重威胁。超过海尔成为老大是不断追求的目标。而想超越还需提高服务的水平。

3、竞争者的优势：海信坚持对股东负责，对客户负责，对员工负责，对债权人负责，对社会负责的企业责任。作为优秀的企业公民，海信不仅在推进产业技术进步与发展上承担着中国企业的主体责任，而且始终重视企业社会责任的承担，把自己的发展与社会的进步牢牢连在一起服务群众，任劳任怨。据不完全统计，近年来海信累计向社会捐赠总额近亿元，快速提升了海信品牌的声誉。

（三）．政治法律环境分析

1、行业受政治影响的程度。海尔处于较优越的政治法律法规环境下。国家和地方政府实行家电下乡政策，在企业资金和土地的使用方面提供保障。我国家电企业逐步调整自身产业结构，完善国内市场渠道，并通过积极的并购整合，完成了渠道和技术的从无到有，规模的从零散到集中的产业蜕变，家电行业整体也取得了快速增长。同时，制定