第3章市场调查问卷设计

均会打几次？
•（2）数值归档法：如2011年您家庭收入大约为多少？
• A.10000元以下 B.10000-25000元 C.……
•（3）卡片整理法：将困窘性问题的答案分为“是”与
“否”，请被访者投入暗箱中，以缓和气氛。
第3章市场调查问卷设计
•答案选项的设计
第3章市场调查问卷设计
•答案设计的类型
•调查问卷设计的原则：
•（1）方便被调查者作答——主题、用语、结构、形式、 长度； •（2）方便调查者整理、分析、解决问题。
第3章市场调查问卷设计
•调查问卷的设计流程
•二手资料
•明确调查目的和内容 •分析调查对象的特征
•问卷初步设计
•个别消费者访 谈
•进行非正式调查
•问卷的修改和印 刷
第3章市场调查问卷设计
第3章市场调查问卷设计
•问题的数目及排序
•问题的数目
• 有研究内容、样本性质、分析方法、 财力等因素决定。
• 不应太长，在20-30分钟内完成为宜。
•问题的排序
• 同类排序：注意逻辑、时间、类别顺 序的排列。
• 先易后难。 • 封闭式问题在前，开放式问题在后。
第3章市场调查问卷设计
•问题设计时的注意事项
•4.对多个答案不编号，放在表格最上行，与问题交叉对
应，被调查者在每行空格中做标记，多用于表格式问题。
问题
非常 比较 一般 比较不 非常不
同意 同意
•√
同意 同意
•√
•√
第3章市场调查问卷设计
•答案填答说明 •在设计问题和答案时必须设计填答说明。填答说明一 般放在问卷封面信后，对问卷整体填答方法进行说明。
•分析信效度
•问卷长度30题左 右，答题在20分 钟左右。问卷应 当达到预期的信 度和效度要求。
•试访后，应当对问卷存在的缺陷及原因进行归纳，对问卷进行修改。 第3章市场调查问卷设计
•本章练习
• 本书第74页： •（1）第1、2题（标明题号直接写答案） •上机课准备： • 第5周为上机课，要求在课上完成小组调 查课题的调查方案设计、调查问卷设计 （问题25题以内）。
第3章市场调查问卷设计
•调查问卷的结构
•问卷封面 •甄别问卷
• 用来记录访问者的基本信息 • 包括问卷标题、介绍语、访问情况记录、 指导语。
• 用来将不符合项目访问要求的被访者剔除掉 • 甄别内容：行业、年龄、特定经验、收入、 职务、产品决策权等。
•主体问卷
• 调查问卷的核心，需要精心设计，逻辑排列 •一般包括三方面内容：被访者基本资料，行为 资料，态度动机资料。
第3章市场调查问卷设计
•上机安排：
上机：调查方案设计及问卷设计 上机：抽样方案设计及数据收集 上机：数据整理、数据录入及分析
上机，调查报告展示
5周 10周 12周 13周
第3章市场调查问卷设计
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第3章市场调查问卷设计
•答案设计的原则
•互斥性原则
•同一问题答案间相互排斥， 没有重叠、交叉、包含关系。
•例如：职业中 • 建筑工人∈工人 • 农业技术员∈技术人员 • 中学教师∈教师
•完备性原则
•答案应包括问题的全部表
现，可以通过半封闭问题补 充•如。：您在选择**产品时有什 么困难？ •A.不了解产品 B.价格问题 •C.不知哪里购买 D.不能试 用 •E.其他（请注明）
•调查问题的设计
第3章市场调查问卷设计
•
•问题类型
•从形式上分 类
调 查 问 •从内容上分 题类 的 类 型
•从问题的 作用上分类
•开放式问题 •封闭式问题
•课本61-63 页
•半封闭式问题
•静态资料：如性别、年龄、 文化程度、职业等
•事实性问题
•行为资料：如是否购买、购 买金额、使用时长等
•态度问题：通常量表测量
的选择，认为这些选项较为重要。 •处理方法：可以涉及若干种不同排序的问卷。
•2.注意数量问题答案的设计。
•对于离散型变量的处理方法：如人口数、企业数、职工数等整数表示。 •如：您家有几口人？
•√ • •①1人 •□ •②2-3人 •□ •③4-5人 •□ •④5人以上 •□
•对于连续型变量的处理方法：如年龄、收入、产值等表示。 •如：您的年龄是多少？（如果您恰为16岁，请选① ，而不是② ） • •①16岁以下 •□ •②16-22岁•□ •③22-28岁•□
第3章市场调查问卷设计
•问题填答说明原则
•答案的形 式•1.将答案编号，由被调查者选择，在答案号上标记。
•您喜欢通过哪种渠道购买**产品的？
•√ •①专卖店 •②超市专柜 •③官方网站 •④网上代理
•2.将答案编号，并每个答案后给出“＿、 □ 、 ○、
（）”由被调查者在选择出标记。
•您喜欢通过哪种渠道购买**产品的？
•前导性问题：引起回答者兴趣 •过滤性问题：筛选访问对象 •启发性问题：唤起访问对象回忆，减少阻 力•背景性问题：被访者个人背景 •实质性问题：调查目的的达成
第3章市场调查问卷设计
•课堂练习：5分钟 • 以调查“宝洁” 客户满意度调 查为例，按问题类型不同出题。
第3章市场调查问卷设计
•问题筛选原则
第3章市场调查问卷设计
•避免使用冗长复杂的句子
•例如：假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱 买回来的制冷效果那么好，于是您打算修理一下，您有什 么想法？
•避免问题提法中包含没有根据的假设
•例如：假设有一种新牌子的洗衣粉能清洁其他洗衣粉不 能清洁的物质，您是否愿意用它？
•避免用引导性和倾向性问题
•按排列方式 分
•按后续问题 类型分
•按答案类型分
•（见书66页案例）
•行式排列 •列式排列 •矩阵式排列 •框架式 •说明式 •等级评定式 •数字评定式 •评语评定式 •是非评定式
•优点：节约篇幅；缺点：不够醒 目。 •优点：整齐易选；缺点：篇幅过 长。 •优点：兼顾前两者；缺点：问题 答案设计应当相同。
•√ •④28-36岁 •□ •⑤ 36-42岁•□ •⑥ 42岁以上•□
第3章市场调查问卷设计
•3.注意敏感性问题答案的设计。
•例如：您不买轿车的原因是？ • A.买不起 B.害怕交通事故 • D.养不起 E.……
C.担心被盗
•这样的答案设计会使被调查者感到窘迫，拒绝回答，应修改
成： •例如：您不买轿车的原因是？
第3章市场调查问卷设计
2020/11/26
第3章市场调查问卷设计
• 你都见过哪些调查问卷，如 果让你设计一份调查食堂某个 窗口饭菜质量的问卷你会如何 设计？
第3章市场调查问卷设计
第3章市场调查问卷设计
•调查问卷的定义
• 调查问卷又叫问卷或询问表，是指调查人员
依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提 出来的，它由一系列的“问题”和备选“答案”以 及其他辅助内容组成，主要用于对调查对象的基本 特征、个人行为、态度、动机和有关情况等调查项 目进行统一标准的测量，以获取所需的有关信息， 系统的记载调查内容的一种书面文件。
√ • •①专卖店 •□
•②超市专柜 •□
√ • •③官方网站•□
•④网上代理 •□
第3章市场调查问卷设计
•3.对2个以上的答案不编号，只在每个答案后给出“＿、 □ 、 ○、 （）”由被调查者根据答案重要程度等顺序 编号。
•您喜欢通过哪种渠道购买**产品的？
•专卖店 ••□① •超市专柜••③□ •官方网站 ••②□ •网上代理 ••④□
•1.对于封闭式问题，必须明确用什么标记来标注自己 选中的答案。
•例如：在“＿、 □ 、 ○、 （）”处做标记。 可以用“√ 、 ○、 ＋”在相应处标记。
•2.对于封闭式问题，必须规定被调查者选择合适答案的 个数。
第3章市场调查问卷设计
•设计答案时应注意的事项
•1.注意答案顺序的排列：被调查者容易接受排在前面
•背景问卷
• 用来了解被访者个人或家庭的基本情况 • 应当包括：职业、年龄、家庭信息、收入、受 教育程度、职位、爱好等。
•（见书55页，表3-1）
第3章市场调查问卷设计
•调查问卷的作用及设计原则
•调查问卷的作用：
•（1）是市场调查不可缺少的工具； •（2）设计合理的问卷有利于全面、准确的搜集资料； •（3）使用问卷可以节省调查时间。
第3章市场调查问卷设计
•市场调查问卷是什么？ • 是要有理论假设为基础才能提出问题吗？ • 必须要有问题和备选答案吗？ • 能够测量对象的客观和主观信息吗？ • 能够对不同的对象进行统一测量吗？
第3章市场调查问卷设计
•调查问卷的类型
•封闭式问卷
• 您的年龄？ • 您是否使用过**产品？
•结构型问卷
•避免使用贬义 词 •例如：您觉得**产品有哪些缺点？
•避免用词含糊不清 •例如：您通常会做什么运动健身？
•尽量少用难以界定程度的词语，如最近、好像、有时、可能等。
•避免一个问题中包含两问 •例如：您认为**节目对受众造成的影响是正面的吗？
•包含了对受众是否有影响和影响是否正面两个问题，应当 进行拆分。
• A.等待降价 B.安全疑虑 C.不如租车合算
• D.不环保
E.不喜欢开车 F：其他（请注示）＿＿
第3章市场调查问卷设计
•调查问卷的试访及修改
第3章市场调查问卷设计
•调查问卷的试访
•专家访谈
•邀请专家检视， 就问卷的结构、 问卷内容、语句 表达等方面提出 意见及建议。
•实地访问
••选. 择15-50个目标 样本进行调查，观 察是否易答、是否 愿答，时间是否适 宜，答案是否易于 整理、分类统计， 问卷中是否存在错 误或缺陷。