好邻居营销策略与目标消费者行为分析

好邻居营销策略与目标消费者行为分析拥有14亿人口，市场消费潜力高达200亿元的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，据了解，中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如好邻居食品只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况，中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

一、.巧克力市场分析

目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题

品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。

另外，由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。所以即将推出的奶贝多巧克力将做详细

的说明，特别是配料不会使身体发胖，更不会引起各种疾病，让消费者放心购买，尽情享受。

中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势

从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料(特别是牛奶);提高技术、开发新口感;品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。

从原料精选、设备升级方面来看，国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，即将推出的好邻居巧克力更是具备了国际化的水准。

二、.好邻居巧克力上市时机

好邻居巧克力上市时间为1999年，在此之前我们先做好宣传工作，如电视广告、报纸上刊登有关信息、通过广播煤体或者在泉州各大超市分发广告单，在好邻居专卖区张贴海报或喷绘。

今年，中国的情人节“七夕”是8月7日，受西方情人节的影响，中国的七夕也越来越受情侣们的追捧，也给商家带来越来越多的商机，而情人节时玫瑰和巧克力都是必不可少的，由于之前的宣传，加上商家的热捧，在推出好邻居巧克力系列产品，加上精美礼品及各种优惠活动，新产品必将给企业带来一定的利润。

由于我们的目标消费群锁定15～28岁的时尚女孩，其中15到23之间，学生群体比较多，而7-8月正是大家的暑假时间，学生们的休闲和娱乐活动比较多，而且学生们对新事物的接受能力比较强，因此对新产品巧克力等休闲食品的消费也会增多，这从某种程度说明新产品在暑期上市会更有利于开拓一定的市场。

三、好邻居中国市场营销策略

(一)市场细分及目标消费者

1. 目标消费者特征

好邻居的目标消费者是年龄在15—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是15—28岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力特殊节日，如情人节、圣诞节、春节等购买较多。25—40岁人群列为礼盒系列的主要目标消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其目标消费者又有具体的差异。

2. 消费者购买动机

(1)自身消费

目前在中国，巧克力已经逐渐从奢侈品转变为日常消费品。好邻居由于美味、质量品质高，中国本土巧克力的代表，能给予消费者食用时的满足感。

(2)礼品消费

好邻居的包装喜庆、独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，好邻居在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。

四、.好邻居巧克力上市地点及包装、价格、口味、宣传方式

上市地点：

(一) 泉州繁华地区或学校附近设立几个雅客专卖柜，着重宣传好邻居巧克力。

(二) 与较大型的超市或商场合作(如沃尔玛、新华都、捷龙商场、中闽百汇、好又多等)，摆在雅客专柜显眼的地方。

(三)与零售商合作，扩大销售渠道。

包装：

在节庆日隆重推出的宣传产品采用精装版的包装，可以采用木制或铁制心型盒或纸制的双层包装，由双天鹅图形组成，里面共有22粒11种口味的巧克力，代表“双双比翼，一生一世”。除精装版以外，可以采用不同星座的不同颜色包装，并赋予不同的含义，还有颜色主要以粉色、天蓝色和紫罗兰等，代表青春活泼的男孩女孩烂漫纯洁的爱恋和高贵的爱情。

价格：

大盒精装版为88元，50克每块8.8元，100克每块16.8元。除精装版外的巧克力盒内都设有积分卡，消费者购买我们的巧克力所达到一定分值即可兑换由雅客公司赞助的限量版精美奖品。

口味：

以水果口味为主推出不同款的巧克力，另外还生产牛奶丝滑巧克力、清凉薄荷味、纯黑巧克力、白巧克力、榛仁夹心巧克力等。

宣传方式：

好邻居巧克力上市前，要大量的广告宣传促销，加强消费者对好邻居巧克力的认知和了解，提高好邻居巧克力知名度，一道消费者对好邻居巧克力采取购买行为。好邻居巧克力宣传除了突出比老产品、老品牌更具优势外，必须加大观念宣传和新品信息的传播，提高新品知名度和美誉度，强化消费者对新品的信任度。为此，我们要认真研究同类产品的广告投入情况，要与各地合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何扩大范围某一地区内的宣传促销及广告如何投放。当然新品的宣传促销要有一个整体的思路框架。

(1)选择好邻居巧克力上市的目标市场，所以首先要做好市场的细分，从而针对最终市场群体做好广告的强势攻略。

(2)设计好邻居巧克力上市的渠道，在做渠道设计的时候，要充分考虑重量、易腐性、时尚性、单位价值、标准化、技术化、生命周期及市场规模、市场布局、