企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题

企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题

在过去的50年中,世界前500家大企业的排名发生了频繁的变动,近10年内的变动更为剧烈.落伍的企业中只有少数在成本控制和营运管理中犯了错误.它们之所以丧失名列前茅的地位,是

由于没能使产品或服务保持必要的创新.由此可见,为了确保其产品或服务的市场竞争力,企业界要

进行长期不懈的努力开发新产品或更新原有的产品.值得庆幸的是，我国的许多企业也开始对开发新产品注重起来，不少企业已把“非创新，即死亡”作为信条来遵守，如“长虹”“海尔”“小天鹅”等，都在努力拓宽产品线，开发新产品，来争取更大的市场份额。在此，作者就围绕怎样开发新产品，浅谈企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题。

谈到新产品的开发，我觉得首先要搞清楚新产品的概念。产品(product)是营销中的基石。所谓新产品就是从市场营销的角度来看，对市场来讲是第一次出现的产品都可以称为新产品，对企业来讲，第一次生产销售的产品也叫新产品。

新产品可以从技术、形式或效益角度来分类：常见的新产品类型有：全新功能产品，如VTR(Video Tape Recorder，即盒式录像机);式样改进产品，如服装的翻新;具有新用途的现有产品，如进行文字处理的计算机;具有附属功能的产品，如电话的免提功能;开辟新市场的现有产品，如市场重新定位产品等。

通过对企业内外环境的分析，已经掌握了市场需求和竞争关系等有关信息。这些市场信息可以用来进行新产品的市场定位，确定新产品的开发方向。由于顾客的购买决策这样主要依据顾客对产品利益的认知来进行，而不是基于产品的物理特性。例如，顾客购买汽车的决策往往基于对产品利益的认知，考虑的是美观、行驶平稳、富有个性等主观特性，而较少依据车身长度和所采用的技术等物理特性。因此，充分了解顾客需求和偏好是成功定位新产品的重要条件。

竞争定位：

在同一目标市场上进行新产品开发的企业，因其营销目标、技术力量、财力物力等的不同，应采取不同的市场竞争定位。新产品的市场竞争定位是企业新产品开发能否取得预期效果的重要因素。一般新产品的竞争定位有：

低成本新产品定位

企业所开发的新产品，以成本为主与竞争对手进行市场抗衡，力求提高所开发新产品的市场占有率。这样的新产品，一般是以一种生产成本较低的产品取代另一种应用性能(功能)优良而生产成本较高的产品，或是在某些应用领域里进行取代。虽然有时这两个产品的性能(功能)还不能相提并论，但在某个应用领域里新产品确可具有很大的优势。

差别化新产品定位

企业努力开发同类产品中差异性大的新产品，以“新、异、特”来吸引消费者，以求在该产品领域中的领先地位。严格来讲，有时这种产品还称不上是真正的新产品，只是在产品生产工艺或是在生产过程对某些要素进行重新调整组合而已。但是这种方法常常能起到较理想的效果，如在石化行业中比较强调产品的差别化率。

专业化新产品定位

根据企业的实际优势，集中力量在行业中几个细分市场进行专业化的新产品开发。这样的新产品定位，可能是自主创新开发，或者是模仿创新开发。模仿创新是国内企业目前新产品开发所采取的主要手段。一般企业的新产品开发项目，主要来源于国外的样品(样机)，或是专利文献资料。模仿创新，其实质主要是模仿，所谓创新也就是在模仿过程中某个点上的创新。就企业而言，自主创新进行新产品开发具有相当大的难度。我国目前鲜有由企业自主创新而最终形成产品并获得利润的。

企业在新产品开发项目立项之始，就根据新产品市场的竞争势态和企业自身的资源环境(人、财、物状况)，给新产品市场竞争准确定位，可以有效提高企业新产品开发项目效率、效果和效益。

新产品开发过程策划

新产品开发过程的基本程序大体分为概念开发,样品开发,商品开发三大阶段和设想,筛选,经营分析,实体开发,试销,商品化六个细分过程。

新产品的产品策略

一般企业策略

1 抢先策略

抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物理和资金，要有勇于承担风险的决策

2 紧跟策略

企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须要对市场信息收集、处理和反应迅速，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。4 引进策略

把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：()将小企业整个买下;()购买现成的技术;()引进掌握专利技术和关键技术的人才。( 产品线广度策略

先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略，产品多样化经营，不仅分散了市场营销过程的种种风险，而且也避免了单一产品生产单一化的风险。在波士顿矩阵的基础上，从产品开发的角度，企业可以采取以下策略来拓宽产品系列：()对明星产品采取大力开发的对策，在各种资源(包括资金和技术力量)的分配上把明星列为重点，优先保证，避免使明星产品因经营不当而变成问题产品。

()对于金牛产品，应该以保证资金顺利周转为首要目标。由于金牛很难再成为明星，又容易因为管理不当而滑向瘦狗的边缘，因此，企业大都采取维持性政策，以次为基础，努力提高金牛的盈利总额。

()对问题产品采取密切注视市场供需动态和对该产品的开发和投资采取小心谨慎，不轻易投入大量经营资源的对策;

()对“瘦狗”产品，采取从产品组合中逐步提出的政策。逐产品线深度策略

所谓产品系列的深度，即是每个产品系列内品种规格的多少。当一种产品的销量迅速扩大时，有一定实力的企业可以以该产品为基准，及时推出他的系列产品，以便尽量占领多个细分市场。由于新产品新生命开发策略是在产品生命周期内进行的，因此处于寿命周期的不同阶段，这种策略表现出不同的特色。()当产品进入介绍期时，采取尽量得到消费者信息反馈的策略，以便使生产部门进一步完善、改良产品的性能设计。()当产品进入成长期。销售量迅速扩大时，有一定实力的企业可以以该产品为基准，及时推出他们的产品(产品线)，以便尽量占领多个细分化市场。此即对同一产品市场中不同的消费者群做区隔分析，使每一区隔的消费者群体的特殊需求得到满足。大企业往往在一系列产品上构成其他竞争对手难以克服的进入障碍，以此控制该类产品的国际市场。同时，由于推行产品系列化，公司就会拥有一个产品族，这样，当一种牌子行销无效时，还有其他几种牌子可以顶上。()当产品逐渐由成长进入成熟期时候，产品的利润量已经达到高峰，该产品可以找到的定位消费者几乎全部找到，这时，企业一般多采取产品改良的方法，把前期的市场开拓策略改为市场渗透策略。市场竞争转向外形、包装、品牌、价格、服务等方面的竞争。()当产品入衰退期时可以采取两种对策，一是淘汰产品，二是寻找新的市场，延长其生命力。

而对于一些没有足够的财力物力和人力去研究新的产品的小型企业来讲，他们需要运用一些特殊的策略来达到事半功倍的效果：

1 寻找空穴策略

社会需要而企业尚未生产、正待开发填补的市场空白区域，即谓之“空穴”。小企业要盯住大企业尚未占领的“空穴”，乘虚而入，达到其“以小胜大”，以弱胜强的目的。

2优势延伸策略

诸如深度加工、派生变型、传统发掘等都是优势延伸的形式，小企业可根据自身情况选择采用。

3 复合叠加策略

通过两种或多种现有产品或零部件及技术有有机地结合起来，从而开发出一种新的产品，是小企业较常采用的一种新产品开发策略，有开发风险小、投资少、见效快、成功率高等优点。

4多功能化策略

主要致力于增加产品的功能。它根据技术需要，或以某产品为基础，把其他技术功能有机地结合于这一技术产品中，以扩大原来产品的技术功能;或把不同的技术功能有机地结合起来，发明创造新的技术产品。

5仿创结合策略

通过消化吸收，集国内外各厂家同类产品的优势，加以杂交变成自家产品，再打入市场。

6系列开发策略