《销售管理》精品PPT课件

二、销售与销售管理在市场营销学中的位置
营销组合
产品
价格
促销 (广义销售)
分销
人员销售 (狭义销售)
广告
营业推广
公共关系
销售管理
三、销售管理研究的主要内容
销售准备
销售展示
处理异议
销售 技术 探索
销
促成交易
售后服务、跟踪
售
销售
管
规划 与设计
目标
理
组织
控制
销售 人员 的管理
招聘与选拨
培训
激励
评价
四、销售管理的新趋势
（四）团队销售
（五）适应性销售
根据顾客和购买场所的不同而采取不同的销 售方式的个性化推销法。
人员销售是最昂贵的顾客沟通形式，而几乎 所有的公司都在使用它，其原因就在于人员销售
可以实现适应性销售。
思考题
1. 解释下列名称：销售、销售管 理、系统销售、复合关系销售
2. 什么是销售管理？其内容包括 哪几个方面？
关联概念是指顾客支持这种偏重和选择表现出来的理由和逻辑。
（二）寻找“买点”和“卖点
买点和卖点是对关键人的购买倾向有着决定性影响 的两种因素。
买点是指与选择标准相关，使顾客愿意或倾向购买某种产品的特 定信息。
卖点是指与选择标准相关，对生活在一定社会组织和文化情景中 的顾客，他倾向或能够将这种产品“卖给”对他有影响的其他关
二、质量的重要性
（一）质量与实用性 实用性是比质量更为重要的因素 （二）正确使用质量因素 （三）顾客对质量的理解
三、顾客认知模式
从顾客思维的角度，将销售看作是选择标准 （voc）、“买点”/“卖点”、兑现性三者的函数。 这样有利于增加顾客价值。
（一）关注选择标准
VOC=选择点+关联概念
选择点是指顾客突出重视的一些具体事宜或特点。通俗的说就是 购买够某类产品是特别关注的方面。
（一）多重销售渠道 （二）复合关系销售
在现有（或潜在）顾客关系的基础上细分市场 与顾客建立不同性质的关系的销售战略，我们称之为 复合关系销售。
1 交易销售(transaction selling)：,销售人员 强调产品、质量和价格。
2 关系销售（relationship selling）：与客户 一起合作找到双方互利的解决方法。
3 合作式销售(partnership selling)：公司形成 战略联盟共同的目标。
高
对客 户的 承诺
低
关系销售 交易销售
低
服务成本
合作销售 高
（三）系统销售
系统销售（systems selling）是公司回应 客户需要解决方法而采用的一种销售战略，它包 括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技 术的一揽子方案，即一个系统。
动
的购买
顾客需求相对 利用卖方能力
应
满足买方需求
买方和卖方的几种关系
市场交易型 功能型合作 关系型合作 战略型合作
时间维度
短期
对对方的关注
低
信任
低
对关系的投入
低
关系的性质
对抗，讨价还 价
关系的风险
低
潜在的利益
低
长期 低 低 低 协商 中等 中等
长期 中等
高 低 适应 高 高
长期 高 高 高
合作 高 高
3. 怎样才能实现从普通销售人员 向销售经理的转变？
4. 销售管理的新趋势有哪些？ 5. 如何正确理解销售工作？
第二章 销售基本理论
第一节 销售基本理论 一、销售什么
（一）产品的使用价值 1、不同产品，有不同使用价值 2、同一产品，有多种使用价值 （二）销售产品的差别优势（比较优势）
1、社会评判标准 2、市场评判标准 3、顾客心理评判标准 （三）销售综合利益（需求的满足）
（三）销售管理的定义
销售管理是对企业销售活动进行的规划、
指导、控制和评估，重点研究的是对人员销售的 管理。
（四）对销售工作的理解
1. 销售是一种高尚的职业
（1）销售对社会的贡献 （2）销售对企业 的贡献 （3）销售对顾客的贡献
2. 销售具有挑战性，ຫໍສະໝຸດ Baidu经济回报性
（五）对销售管理工作的理解
1. 销售管理职位的层级和要求的能力
激烈的全球竞 争
销售的目标 完成业务
促成交易
满足顾客需求 建立关系
导向
短期的销售 短期满足销售 短期的顾客需 长期的顾客及
者需求
求
商家的需求
销售人员角色 提供者
劝说者
问题解决者 价值创造者
头衔
小商贩
推销员
客户经理, 销 关系管理者 售顾问
销售人员的活 接订单，发货 促使顾客更多 将企业能力与 创造新的选择,
第一章 销售和销售管理概述
一、销售与销售管理的性质
（一）销售的定义 销售就是出售商品。 广义的销售概念包括人员销售和非人员销售，狭
义的销售即指人员销售。销售学、销售管理学等研究 的销售通常为人员销售。
基本的销售定义：销售是人与人之间的商务活动； 销售者通过有效沟通，建立关系，发现并满足顾客需 求；通过创造顾客价值，以达成双方长期的共同利益。
此定义强调了销售并不仅仅是指做一次售卖和得 到一个定单。销售目标是建立一种能提供双方的长期 利益的关系。注重了关系的视角和创造顾客价值的视 角。
（二）销售的发展
市场
产品导向
销售导向
市场导向
合作导向
(1930以前) (1930 – 1960) (1960 – 1990) (1990 – Now)
需求大于供给 供给增加；竞 竞争深化 争有限
键人的特定信息。
（三）证实兑现性
所有帮助顾客找到的买点和卖点，必须让顾客感觉 到能够兑现。
案例：
戴维·纽曼（David Newman）向零售商推销电器 设备。在向顾客介绍产品时，他强调指出他的产品质 量稳定可靠，产品的结构复杂精密，并且列举了产品 的六七条突出特点。纽曼介绍产品时，条理清晰、分 析透彻，以致顾客完全同意他提出的观点。介绍了产 品的功能、用途以后，他采取了与众不同的提问方法。 这种提问方法巧妙灵活。请看下面的对话：“你同意 不同意我们的产品是一
流的？”“完全同意，”顾客回答说。“据您所知， 还有比我们的产品质量更好的电器设备吗？”“我 不了解。”“那么你能向顾客提供更好的电器设备 吗？”“我想那是完全不可能的。”“我们的价格 和折扣有问题吗？”“没问题。价格公平，折扣合 理。”“您告诉我现在您需要订多少货？”“我现 在不想订货。”他的提问结束了，但并没有达到促 使顾客订货的目的。为什么会出现这种事与愿违的 反应呢？（请指出问题所在，并提出改进意见。）
(1)层级：
总裁 营销副总裁
销售总经理
国内销售经理
区域/分区销售经理
地区销售经理 片区经理 销售主管
各层次 提供建议和 支持的助理
(2）能力
战略规划与决策能力 人际关系管理能力 推销能力
高层销售经理 中层销售经理 基层销售经理 销售员工
2、销售人员向销售经理的转变
第一，思维观念发生了变化。 第二，职责发生了变化。 第三，职业要求的能力发生了变化。 第四，角色发生了变化。