公共关系第七章公共关系工作程序

第六章 公共关系工作程序
效果的必要保证
本章内容
学习目的和要求 了解公共关系管理过程模式和意义，掌握公共关
系四步工作法的基本内容：公共关系调查分析、 公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共 关系检测评估，从而准确把握公共关系的完整 过程。
第一节公共关系管理过程的基本模式
将公共关系看作是一个完整的管理过程， 将其纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有 目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活 动专业化、职能化的特征。公共关系的管理过 程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一 定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公 共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职 能运行系统。
公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位， 展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况， 实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据， 增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功 率。
2、公共关系调查的内容
组织自我形象分析 组织实际形象分析 组织形象差距分析
公关调查第一步-----组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社 会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动 力、方向、目的和标准。
第二节 公共关系形象调查
一、公共关系形象调研内涵
公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有步 骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的 资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以 达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关 系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共 关系工作程序的第一步。
1、公共关系调研的意义
三、主要调查方法
1、 实地观察法 实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用 自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象 表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其 他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直 接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查 中常用的一种方法。
二、 调研整体方案设计
(一)确定调研的目的
调研的目的是指调研所要解决的问题。在确定 调研目的时，应注意： 1、调研目的是调研组织者(或委托者) 最需要解决的主要问题。 2、应力求避免把目的提得过高过宽， 或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可
3、拟定调研提纲。
(二)确定调查对象和调查单位 (三)确定调研项目 (四)制定调查提纲和调查表 (五)确定调研时间和地点
公关调查第二步---组织形象差距分析
将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分 析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系 工作的目标和任务。
最常用的方法是“形象要素差距图” 。
3、公共关系调研的基本程序
公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成 的。这四个步骤是：制定调研方案、设计调研 方法、收集调研资料、处理调研结果。
源自文库
2、六步工作法
即将公共关系工作过程分解为六个基本环节： (1)估计形势； (2)确定目标； (3)确定公众； (4)选择媒介； (5)编制预算； (6)评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素
1、环境因素系列：即对公关主体的决策和行为构成直 接或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素，如公 众对象、舆论状态、市场环境、时间和空间、媒介体制、 工作条件、社会传统文化背景、各种社会动态等等。国 外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五 个变量：(1)社会的政治经济体制；(2)社会的文化背景， 包括语言环境，(2)社会公众群体的行动主义程度(各种 利益群体、压力团体的活动状况)；(4)社会的发展水平； (5)社会的媒介体制。
内涵
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度， 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量” 的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳 和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指 标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响 的好坏。
方法
组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测 验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度， 测定和分析组织在社会上的实际形象状况。 组织实际形象分析包括以下三个步骤：公众辨 认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素 分析。
一、公共关系管理的意义
公共关系是组织经营管理或行政管理活动的 一部分，是管理系统中的一个子系统。增强公 共关系工作的系统性、提高公共关系工作的可 控性、加强公共关系工作的预测性、促进公共 关系工作的成熟性。
二、公共关系管理过程的基本模式
1、四步工作法 即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段： (1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析， 确定公关的对象和问题； (2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公 关计划和设计公关方案； (3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各 种传播沟通活动； (4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动 的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有 的公关计划。
(六)确定调研方式和方法 在总体方案中，应规定采用什么组织方式
和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、 重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。 具体调研方法有访谈法、观察法、问卷法和实 验法等。
(七)确定研究分析方法 (八)确定提交研究报告的方式 (九)制定调研组织计划 (十)制定调研预算
方法
公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分 析，了解组织的自我评价，揭示组织对公关工 作的期望值。自我形象分析包括以下四个方面： 组织实态的调查分析、员工阶层的调查研究、 管理阶层的调查分析、决策阶层的研究分析。
公关调查第二步---组织实际形象分析
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众 舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆 论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种 认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度 和美誉度。
2、主体因素系列
即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部 因素。这属于主观方面的要素，如领导人的观 念、组织的目标、机构与人员设置、财务须算、 工作方法选择、产品和品牌的定位等等。
3、传播技术因素系列
即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于 媒介技术方面的要素，如印刷媒介、电子媒介、 网络媒介、实物媒介、活动媒介、各种传播设 备与传播制品等等。