五常大米行业研究报告-淘宝数据分析

五常大米行业研究报告-淘宝数据分析
五常大米行业调研报告2011年10月-2013年9月
广州迪奥科技有限公司
2013/10/9
目录
目录 (3)
报告核心观点： (4)
1、五常大米电商发展趋势 (4)
2、选择店铺类型 (4)
3、主要目标人群 (4)
4、目标人群特点 (4)
5、如何对商品进行概念包装（产地、食品安全、品牌故事） (4)
前言： (6)
●五常大米定义 (6)
●五常大米功效 (6)
一、背景分析 (6)
1．1 农产品电商前景 (6)
1．2 B2C与C2C的比较 (7)
二、市场环境分析 (8)
2．1 淘宝指数 (8)
2．2 TOP10天猫和TOP10C店对比 (11)
2．3 市场终端 (12)
2．4 安全与质量 (13)
2．5 市场现状分析 (14)
2．6 地区销售排行 (14)
2．7 市场需求分析 (15)
三、消费者行为分析 (15)
3．1 消费者性别分析 (15)
3．2 消费者年龄分析 (16)
3．3 消费者地域细分 (17)
3．4 消费者爱好 (17)
3．5 品牌偏好分析 (18)
报告核心观点：
1、五常大米电商发展趋势
2012年阿里平台上共完成农产品交易额（GMV）约200亿元，其中淘宝网和天猫平台成就了大部分的交易额。

2012中国(西安)杂粮展交会的平台，五常市通过开展大米推介会等形式，进一步提升了五常大米的知名度和五常大米品牌竞争力，而后，从百度指数可看到各大媒体都报道五常大米深得消费者喜爱，打开了五常大米更广阔的市场。

2、选择店铺类型
纵观整体趋势，C2C转化率降低，B2C转化率缓步趋高；由于五常大米黑龙江省五常市，特殊的地理位置，目前无论从店铺数量还是销售数量来看，还是C 店占据着主营地位。

3、主要目标人群
搜索五常大米人群主要分布在广东、北京、上海、江苏、浙江等沿海城市4、目标人群特点
25岁-34岁的上班一族，这类人群搜索人群男性占的比例较大，而成交人群女性占比例大，根据浏览、搜索、购买推测这类人群19%的用户是居家主妇，17%爱好吃零食。

5、对商品进行概念包装
5.1、产地角度：国家工商局商标局对“五常大米”证明商标使用地域作了明确划定，从市场终端可知很多五常大米商品并不是产于五常市，可从明确商品产地着手包装，向消费者保证正宗的五常大米。

5.2、食品安全角度：国人对食品的质量与安全的信任已经濒临边缘，从收取的样本来看，C店63%的五常大米没有生产许可证，70%没有产品标准号，可以从食品安全角度着手包装，赢得消费者的信赖。

5.3、品牌角度：目前热销品牌中，每个品牌都出产几种大米，可专门建立一个五常大米品牌，经营五常大米、五常市油粮等
5.4、功效角度：五常大米有益于婴儿的发育和健康，主要目标人群中有19%都是家庭主妇，想必很大部分都有小孩，可从功效角度着手包装商品。

前言：
●五常大米定义
五常大米产于五常市，根据产品的品质特征，
国家工商局商标局对“五常大米”证明商标使用地域
作了明确划定：溪浪河、拉林河流域至红旗乡西城子
“五常大米”产地证明商标村以东，苇沙河以西，磨盘山以北，硕大户山以南。

这个范围覆盖了五常市150万亩大米产区。

2001年，五常市开始整合稻米资源
及品牌，凡是在五常划定产区所产稻谷，集中打“五常大米”一个品牌，为确
保该商标使用中不失控、不挪用、不流失，大米协会指定厂家统一印制了不得
做商品流通的包装和标志，并对这些包装和标志实行封闭式管理，将具备使用
条件、获使用许可证的加工企业编成号，统一配送。

据不同品种，分别注册“五
常大米”、“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”四个商品名称。

为五
常大米树诚信品牌，推行一条龙监管体系，为了从根本上杜绝造假行为，五常
市正在着手推进从农户、生产基地、加工企业到经销商的一条龙监管体系。

目前，五常市有大米加工企业400多家，年加工能力320万吨，其中，年
加工能力3万吨以上的有6家，1万吨以上的有44家。

大型农副产品产业化龙
头企业12家。

五常已注册的大米品牌有14个，正在申报注册的有8个。

●五常大米功效
五常大米中各种营养素含量虽不是很高，但因人们食用量大，故其也具有
很高营养功效，是补充营养素的基础食物。

米粥具有补脾、和胃、清肺功效。

米汤有益气、养阴、润燥的功能，性味甘平，有益于婴儿的发育和健康，能刺
激胃液的分泌，有助于消化，并对脂肪的吸收有促进作用，亦能促使奶粉中的
酪蛋白形成疏松而又柔软的小凝块，使之容易消化吸收，因此用米汤冲奶粉或
给婴儿作辅助饮食都是比较理想的。

一、背景分析
1．1 农产品电商前景
淘宝网（含天猫）截止2012年，经营农产品类目的网店数为26.06万个，
涉及农产品商品数量1004.12万个。

2012年阿里平台上共完成农产品交易额（GMV）约200亿元，其中淘宝网和天猫平台成就了大部分的交易额，B2B平台上通过支付宝完成的交易额接近1亿元。

《农产品电子商务白皮书（2012）》还预测，2013年经营农产品的网店数量有望突破100万家，几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长。

数据来源：阿里巴巴
图1：淘宝网（含天猫）农产品交易额趋
势变化图（单位：亿元）
1．2 B2C与C2C的比较
根据ECPlus数据显示，2010年第三季度B2C转化率为2.7%，从趋势上看略有上升；C2C转化率则略有下降。

而从购物网站访问、选购和下单等指标来看，B2C的增速普遍高于C2C，尤其在下单人数的同比增长上表现最为突出。

艾瑞咨询分析认为，C2C对国内网络购物市场的培育贡献巨大；但随着网购市场的逐步完善，B2C在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显，网民对B2C网购的认可程度相对更高，导致B2C转化率缓步趋高。

综合考虑访问、选购和下单等指标的强劲增长势头，以及近期麦考林、当当网等B2C 企业上市的积极性影响，艾瑞预期，B2C新的发展高潮即将来临。

图2:2009第二季度—2010年第三季度中国购
物网站转化率
二、市场环境分析
2．1 淘宝指数
淘宝作为一个同事兼有B2C和C2C的平台，范围覆盖全国，可以以淘宝的具体指标及数据作为参照指导。

淘宝指数比较：大米、五常大米、东北大米
2011年，知名的黑龙江省五常大米迎来好景，但是媒体一再地爆出五常大米掺假、高价格问题，风波过后，经过整顿，五常大米逐渐赢得消费者的信任，2012年8月，借助2012中国(西安)杂粮展交会的平台，五常市通过开展大米推介会等形式，进一步提升了五常大米的知名度和五常大米品牌竞争力，而后，从百度指数可看到各大媒体都报道五常大米深得消费者喜爱，打开了五常大米更广阔的市场。

观察大米整一个行业，可知大米的搜索的趋势越来越高，大米的搜索指数在去年双十一达到最高峰11972，今年6月年中大促带来了高的搜索量与成交量，今年的最近30天大米搜索和成交趋势同比去年增加大约60%。

通过淘宝搜索五常大米的消费者越来越多，淘宝指数也从2012年9月份开始统计五常大米指数，五常大米的搜索指数与成交指数很快就超过了有机大米指数，3月底和六月中的搜索指数都异常的高，但是成交指数没有很大的波动，6月份因为淘宝的年中大促活动带来了高的搜索量，卖家没有参与活动成交量不高，可知这里面有着大量的潜在消费者；五常大米搜索指数与成交指数对比，除了特定的节日搜索指数波动都是随机性的，成交指数波动都比较大，一部分消费者在搜索大米、有机大米、或者东北大米后，转而购买了五常大米。

数据来源：百度指数
图：2012年5月-2013年1月五常大米百度指
数
图
3：2011年10月-2013年9月大米、五常
大米、有机大米淘宝搜索指数
图4：2011年10月-2013年9月大米、五常
大米、有机大米淘宝成交指数
数据来源：淘宝指数
数据来源：淘宝指数
数据来源：淘宝指数
图5：2011年10月-2013年9月大米、五常大米、有机大米淘宝指数对比
2．2 TOP10天猫和TOP10C店对比
上文提到B2C与C2C发展趋势，会逐渐从C2C的模式转型到B2C,但是现在天猫和C店的「五常大米」淘宝市场，C店一共有840家，天猫只有31家，无论从店铺数量还是销售数量来看，还是C店占据着主营地位；天猫主要地区在沿海城市； C店主要地区在黑龙江省。

图：2013年9月26日TOP10天猫排行榜店铺名称销量商品个数主营地区
葵花阳光米旗舰店2693 28 大米、杂粮浙江省杭州市
雪龙瑞斯旗舰店453 15 大米、杂粮上海
深粮旗舰店378 54 大米、杂粮广东深圳
关外香旗舰店300 8 大米、特产黑龙江哈尔滨市裕道府旗舰店289 22 大米北京市
品正生活服务(生态) 202 79 大米、粮油广东深圳
南北通道旗舰店162 26 大米、杂粮浙江杭州
早山旗舰店153 49 杂粮、大米黑龙江哈尔滨市金健旗舰店130 32 油粮米面湖南省常德市
金塬5u食品旗舰店115 34 大米广东深圳
数据来源：淘宝
图：2013年9月26日TOP10C店排行榜店铺名称销量商品个数主营地区
白云黑土
4898 91 大米杂粮北京
村民东北特产店4205 143 大米杂粮黑龙江哈尔滨真实在五常农家店2692 15 大米、杂粮黑龙江哈尔滨6hometown 2105 45 大米、杂粮浙江嘉兴
小五常的农家店1240 14 油粮米面黑龙江五常市绿宝石大米1194 62 油粮米面
五梁红大米专卖1180 35 大米、杂粮上海
汤旺河畔675 26 大米、杂粮
陈大力稻花香米店694 11 五常大米、杂粮黑龙江哈尔滨xiaopen1203 578 3 五常大米黑龙江哈尔滨
数据来源：淘宝
2．3 市场终端
抽取2013年9月27日TOP200五常大米宝贝，其中有44件宝贝属于天猫（其
中5件宝贝属于淘宝生态农业频道），148件宝贝属于C店。

44件天猫宝贝中，100%的宝贝来自公司（或者五常市的合作社），34件宝贝
的厂址位于黑龙江哈尔滨市，41件宝贝的产于哈尔滨。

图：2013年9月27日天猫五常大米市场终端
详情
148件C店宝贝中，只有65件宝贝来自公司（或者五常市合作社），48
件宝贝的厂址位于黑龙江哈尔滨市，116件宝贝的产于哈尔滨。

数据来源：数据雷达
图：
2013年9月27日C 店五常大米市场终端
详情
2．4 安全与质量
TOP200五常大米商品，44件天猫商品中，39件商品有生产许可证编号占比88.63%，34件有产品标准号占比77.27%；148件C 店商品中，55件商品有生产许可证编号占比37.16%，45件商品有产品标准号占比30.41%。

图：2013年9月27日五常大米安全质量详情
数据来源：数据雷达
数据来源：数据雷达
2．5 市场现状分析
最近30天即2013年9月五常大米价格在82-100元成交量是最大的。

图：
2013年9月五大米各价格区间成交量
2．6 地区销售排行
结合百度指数和淘宝指数，毫无疑问的，占据着地理优势的黑龙江省销售额1217603元排行第一，销售额排行第九的山东、第十的广东在百度指数是排行前五的，淘宝指数中广东省排行第一，沿海城市的消费者已逐渐了解五常大米。

数据来源：数据雷达
数据来源：数据雷达
图：2011年10月-2013年9月五常大米地区
销售排行
2．7 市场需求分析
2013年9月搜索“五常大米”的百度指数，TOP10省份：黑龙江、北京、广东、山东、上海、辽宁、浙江、江苏、河北、天津；TOP10城市如图所示。

数据来源：百度指数
图：2013年9月搜索五常大米TOP10城市
三、消费者行为分析
3．1 消费者性别分析
通过搜索购买大米男女比例大约各占一半；但是在细分类目中，男女比例是有差别的，搜索五常大米男性比例较高，但是购买五常大米的女性比例较高，女性是掌握着财政大权的；搜索与购买有机大米女性比例较高。

图：2011年10月-2013年9月搜索与购买消
费者性别比例
3．2 消费者年龄分析
由图可知各年龄层对大米的偏好程度，25岁-34岁占比是最大的。

从数据雷达交易时段，高峰期是下午3点到4点，6点就跌至一天交易最低时段了，晚上7点到10点，猜测人群是上班一族。

图：2011年10月-2013年9月搜索消费者年
龄分布
数据来源：淘宝指数
数据来源：淘宝指数
数据来源：数据雷达
图：最近30天大米交易时段
3．3 消费者地域细分
搜索大米的主要省份上海、浙江、江苏、广东、北京；广东主要搜索大米城市广州市、深圳、珠海；与上文提到百度指数，通过百度搜索五常大米的省份与城市十分的相似。

图：2011年10月-2013年9月全国各省搜索
人群占比排行
排名大米五常大米有机大米
1 上海19.74% 广东14.33% 浙江13.76%
3 江苏13.00% 上海12.03% 江苏12.64%
4 广东9.80% 江苏10.39% 广东11.06%
5 北京9.16% 浙江9.69% 北京9.66%
6 山东4.96% 山东7.45% 山东4.31%
7 福建2.32% 福建4.11% 福建3.17%
8 安徽2.23% 黑龙江3.39% 湖北3.11%
9 河北2.18% 辽宁2.77% 河北2.76%
10 湖北2.15% 河北2.70% 安徽2.73%
数据来源：淘宝指数
3．4 消费者爱好
综合2011年10月-2013年9月「大米」、「五常大米」、「有机大米」爱好指数指出，19%的用户是居家主妇，可根据她们的消费特征，比如这类消费人群经
常与柴米油盐酱醋茶打交道，是否会固定时间买厨房的必需品油盐酱醋，还可猜测她们是否为孕妇，家里是否有小孩，老人等，找准消费人群做相应的营销策略。

同理的，17%的用户爱好吃零食，也可根据这类人群的爱好做营销策略。

3．5 品牌偏好分析
综合得出：大米、五常大米、有机大米热销品牌有葵花阳光、好食家、雪龙瑞斯，可知每个品牌下面几乎都包含了大米的种类；五常大米自从去年9月曝光率增高，逐渐为众所周知，搜索的趋势还会有上升的趋势，可以考虑把五常大米单独成立为一个品牌，专门经营五常大米和五常市的粮油米面。

图：2011年10月-2013年9月大米热销品牌
2 福临门10624 20.4%
3 金龙鱼9223 17.7%
4 好食家4328 8.3%
5 雪尚名都307
6 5.9%
6 葵花阳光米2608 5.0%
7 正方米法2255 4.3%
8 Gaia Farm/盖亚农场2116 4.1%
9 同源康1228 2.4%
10 雪龙瑞斯1138 2.2%
数据来源：淘宝指数
图：2011年10月-2013年9月五常大米热销
品牌
排名品牌热销指数占比
3 雪龙瑞斯572 5.4%
4 东北大184 1.7%
5 裕道府155 1.5%
6 关外香136 1.3%
7 岗子峪61 0.6%
8 ORGANIC TOWN/生态小镇38 0.4%
10 葵花阳光米33 0.3%
数据来源：淘宝指数
图：2011年10月-2013年9月有机大米热销
品牌
排名品牌热销指数占比
2 葵花阳光米600 22.9%
3 雪龙瑞斯238 9.1%
4 东北大233 8.9%
5 裕道府161 6.2%
6 岗子峪155 5.9%
7 东沟103 3.9%
8 葵花阳光91 3.5%
9 普康63 2.4%
10 美裕58 2.2%
数据来源：淘宝指数。