市场营销理论第十章 市场营销创新与发展
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3．网络营销基本特征
①公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是 意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分 配上的平等。 ②虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理 空间的虚拟空间或虚拟社会。 ③对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以 从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。 ④模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的 是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 ⑤复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 ⑥垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因 为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 ⑦多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。 ⑧快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索 到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。 ⑨正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、 迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。 ⑩全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动 都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界 经济一体化的进程。
ห้องสมุดไป่ตู้
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10.2网络营销
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1．网络营销的产生
网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效 率的全新商业形式。网络营销是以互联网为媒体，以新的 方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组 织交易活动的实现。它既包括在网上针对网络虚拟市场开 展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场 的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络 虚拟市场的营销活动。这里所指的网络不仅包括互联网 （Internet），还应该包括外联网（Extranet）、内联网（Intranet） 即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换 平台。
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4．网络营销的优势
（1）成本费用控制 （2）创造市场机会 （3）满足消费者个性化需求
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5．网络营销战略
网络营销的企业必须加强自身能力，改变企 业与其他竞争者之间的竞争对比力量。 （1）巩固公司现有竞争优势 （2）加强与顾客的沟通 （3）为入侵者设置障碍 （4）提高新产品开发和服务能力 （5）稳定与供应商的关系 总之，网络营销可以在控制成本费用、市场 开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。 但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某 一个网站建设问题，它还涉及到企业整个营销战 略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策 略制定和实施方面。 16
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中国企业的10个市场营销创新
1．营销管理创新：从业务管理上升到战略管理 2．营销模式系统创新 3．竞争模式创新 4．价值链创新：从非均衡性走向动态均衡 5．资源管理创新：从劳动密集型和资源消耗型转向精益管理 6．终端资源管理创新：精细化组合管理 7．供应链管理创新 8．营销组织创新：从单一扁平化到基于供应链的营销组织一 体化运作 10．人力资源管理创新：从营销人才使用到营销人才开发、 培养
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10.1服务营销
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1．服务营销的定义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分 满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营 销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是 具体的产品。 服务营销观念理解，消费者购买了产品意味着销售工作的开始 而不是结束，企业关心的不仅是产品成功售出，更注重的是消费者 在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。随着社会的进 步，人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的 是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我 价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营 销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然 产物。
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服务营销的演变
服务营销活动一般经历了七个阶段，各阶段的特 点如下： （1）销售阶段 （2）广告与传播阶段 （3）产品开发阶段 （4）差异化阶段 （5）顾客服务阶段 （6）服务质量阶段 （7）整合和关系营销阶段 。
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服务营销的特点
（1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
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服务营销的要素
服务营销战略的形成和实施以及服务营销组合均应有所调整。 服务限于有形产品的产品、价格、渠道、促销的分析方法就不再完全 适合了。在服务产品营销组合中，还需要有反映服务营销特点的人员、 有形展示和流程等营销要素。 服务市场营销的要素主要是: （1）产品 （2）分销 （3）定价 （4）促销 （5）人员 （6）有形展示(physical evidence) （7）流程
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讨论与思考： 面对变化，面对社会变革和消费模式的 转型，企业需要及时调整自己去适应变化。营 销创新与变革是企业适应市场变化、迎接机遇 和挑战的必然手段和唯一出路。请问这种观点 你认同吗？为什么？(建议分组讨论)
营销故事及问题思考
案例详细分析了中国家电营销模式的现 状及其网络营销的发展趋势，请结合地区 的产业特点，调研分析其营销模式的现状 及其发展趋势。
市场营销创新与发展
学习目标
掌握服务营销的涵义及特点，了解服务营销的一般原则。 掌握网络营销的理论基础，理解网络营销的涵义、原则及 特点。 掌握关系营销的基本概念，理解关系营销的价值测定，了 解关系营销的形态。 掌握知识营销与传统营销的区别，理解知识营销的涵义、 特征及内容。 掌握绿色营销组合策略，理解绿色营销的涵义及内容。
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2．网络营销的技术和理论基础
网络营销的技术基础是以计算机网络技术为代 表的信息技术。计算机网络是现代通信技术与计算 机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的 计算机与专门的外部设备用通信线路互连成一个规 模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方 便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等 资源。 网络营销理论基础主要是网络直复营销理论、 网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理 论。
3．网络营销基本特征
①公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是 意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分 配上的平等。 ②虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理 空间的虚拟空间或虚拟社会。 ③对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以 从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。 ④模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的 是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 ⑤复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 ⑥垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因 为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 ⑦多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。 ⑧快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索 到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。 ⑨正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、 迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。 ⑩全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动 都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界 经济一体化的进程。
ห้องสมุดไป่ตู้
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10.2网络营销
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1．网络营销的产生
网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效 率的全新商业形式。网络营销是以互联网为媒体，以新的 方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组 织交易活动的实现。它既包括在网上针对网络虚拟市场开 展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场 的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络 虚拟市场的营销活动。这里所指的网络不仅包括互联网 （Internet），还应该包括外联网（Extranet）、内联网（Intranet） 即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换 平台。
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4．网络营销的优势
（1）成本费用控制 （2）创造市场机会 （3）满足消费者个性化需求
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5．网络营销战略
网络营销的企业必须加强自身能力，改变企 业与其他竞争者之间的竞争对比力量。 （1）巩固公司现有竞争优势 （2）加强与顾客的沟通 （3）为入侵者设置障碍 （4）提高新产品开发和服务能力 （5）稳定与供应商的关系 总之，网络营销可以在控制成本费用、市场 开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。 但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某 一个网站建设问题，它还涉及到企业整个营销战 略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策 略制定和实施方面。 16
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中国企业的10个市场营销创新
1．营销管理创新：从业务管理上升到战略管理 2．营销模式系统创新 3．竞争模式创新 4．价值链创新：从非均衡性走向动态均衡 5．资源管理创新：从劳动密集型和资源消耗型转向精益管理 6．终端资源管理创新：精细化组合管理 7．供应链管理创新 8．营销组织创新：从单一扁平化到基于供应链的营销组织一 体化运作 10．人力资源管理创新：从营销人才使用到营销人才开发、 培养
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10.1服务营销
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1．服务营销的定义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分 满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营 销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是 具体的产品。 服务营销观念理解，消费者购买了产品意味着销售工作的开始 而不是结束，企业关心的不仅是产品成功售出，更注重的是消费者 在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。随着社会的进 步，人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的 是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我 价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营 销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然 产物。
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服务营销的演变
服务营销活动一般经历了七个阶段，各阶段的特 点如下： （1）销售阶段 （2）广告与传播阶段 （3）产品开发阶段 （4）差异化阶段 （5）顾客服务阶段 （6）服务质量阶段 （7）整合和关系营销阶段 。
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服务营销的特点
（1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
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服务营销的要素
服务营销战略的形成和实施以及服务营销组合均应有所调整。 服务限于有形产品的产品、价格、渠道、促销的分析方法就不再完全 适合了。在服务产品营销组合中，还需要有反映服务营销特点的人员、 有形展示和流程等营销要素。 服务市场营销的要素主要是: （1）产品 （2）分销 （3）定价 （4）促销 （5）人员 （6）有形展示(physical evidence) （7）流程
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讨论与思考： 面对变化，面对社会变革和消费模式的 转型，企业需要及时调整自己去适应变化。营 销创新与变革是企业适应市场变化、迎接机遇 和挑战的必然手段和唯一出路。请问这种观点 你认同吗？为什么？(建议分组讨论)
营销故事及问题思考
案例详细分析了中国家电营销模式的现 状及其网络营销的发展趋势，请结合地区 的产业特点，调研分析其营销模式的现状 及其发展趋势。
市场营销创新与发展
学习目标
掌握服务营销的涵义及特点，了解服务营销的一般原则。 掌握网络营销的理论基础，理解网络营销的涵义、原则及 特点。 掌握关系营销的基本概念，理解关系营销的价值测定，了 解关系营销的形态。 掌握知识营销与传统营销的区别，理解知识营销的涵义、 特征及内容。 掌握绿色营销组合策略，理解绿色营销的涵义及内容。
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2．网络营销的技术和理论基础
网络营销的技术基础是以计算机网络技术为代 表的信息技术。计算机网络是现代通信技术与计算 机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的 计算机与专门的外部设备用通信线路互连成一个规 模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方 便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等 资源。 网络营销理论基础主要是网络直复营销理论、 网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理 论。