绿色营销的概念
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• • • • • • • 1）产品(Product) 2）渠道(Place) 3）价格(Price) 4）促销(Promotion) 5）服务人员(People)：服务员、顾客、其它顾客 6）服务过程(Process) 7）服务的有形展示(Physical Surrounding)
13.6 服务营销
13.1 全球营销
• • • • • 3 决定要进入哪些市场 进国际市场以前公司必须确定以下几项： 1）外国销售量的规模； 2）国家数量； 3）国家类型；
• 根据市场规模、市场增长性、运营成本、竞争 优势和风险水平评估每个市场的潜力。
13.1 全球营销
• • • • • • 4 决定进入市场的方式 需要选择进入国际市场的最佳方式 1）出口：间接出口、直接出口 2）合资经营：授权、契约、合资 3）直接投资：装配设施、制造设施 义务及风险与控制力及利润成反比！
13.5 关系营销
• 3 关系营销的实施
• 1）保持客户的营销混合体：产品的特殊之处；加
强促销活动；销售力量的联系；专门化的流通；售后 沟通。
• 2）数据库营销 • 3）客户保持计划：测量客户保持率；与以前 的客户面谈；分析投诉和服务资料；辨别品牌 转换的障碍。
13.6 服务营销
• 1 服务的概念
绿色营销的传统起点 获得竞争优势
I
社会导向的形象 竞争性环境优势
II
价格（机会成本）高于其 替代品
合理化 差异化 消除劣势
III
生态营销 环境政策工具
IV
13.2 绿色营销
• 3 绿色营销的特点 • • • • 1）绿色消费是开展绿色营销的前提； 2）绿色观念是绿色营销的指导思想； 3）绿色体制是绿色营销的法制保障； 4）绿色科技是绿色营销的物质保证。
• 2 网络营销的组合策略
• • • • • 网络营销：从4P到4C 1）网络营销的产品策略：标准化产品； 2）网络营销的价格策略：价格的透明化； 3）网络营销的渠道策略：两种渠道的冲突； 4）网络营销的促销策略：邮件促销、电子赠券。
• 新趋势：病毒式邮件营销、博客营销、安全问题？
13.5 关系营销
例子：试用服务质量差距模型分析高校教育质量差距？
结束
•谢谢！
• 1 关系营销的相关概念
• 1）关系营销模式 • 2）关系营销计划 • 3）客户关系管理（CRM）
13.5 关系营销
• 2 关系营销的特征
• 1）关系营销的本质特征：信息沟通的双向性；战
略过程的协调性；营销活动的互利性；信息反馈的及 时性。
• 2）关系营销与传统营销的区别 • 3）关系营销与“拉关系、走后门”的区别
• 思考：超市如何应对“白色污染”问题吗？
13.2 绿色营销
• 4 绿色营销的战略计划与实施
• 绿色营销的战略导向：反应型战略、主动型战略。
• 绿色营销的实施：生态导向管理
13.3 体验营销
• 1 体验经济与体验营销
体验经济 服务经济 • 1）未来学家托夫勒： • 2）约瑟夫﹒佩恩，詹姆士﹒吉尔摩《服务经 济》：体验就是企业以商品为道具，以服务为 舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面 参与、值得消费者回忆的活动。 • 3）体验营销：销售的是一种体验。 • 案例：迪斯尼乐园的体验营销。 • 黄山的广告： “ ”。 感受黄山、天下无山
13.1 全球营销
考察全球 营销环境 决定是否要向 国际发展 决定要进入哪 些市场
决定采用的全 球营销组织
决定采用的全 球营销方案
决定进入市场 的方式
• 图13.1 全球营销中的主要决策及过程
13.1 全球营销
• 1 考察全球营销环境
• 1）经济环境：国家产业结构和收入分配情况
•
自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济
• 5 Fra Baidu bibliotek务质量
• 1）顾客期望模型
惊喜 渴望的服务 满意
实际获得的服务 容忍区
可接受的服务
｝
服务变化范围
不满
13.6 服务营销
• 5、服务质量
• 2）服务质量差距模型
顾客 期望的服务 顾客差距 感知的服务
服务的传递
公司 差距3 差距1 差距2
差距4
与顾客的外部沟通
由顾客驱动的 服务设计和标准 公司对顾客期望 的感知
• 2 服务的分类
• 1）服务与客户服务的区分？ • 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。
• 中国移动是服务，但VIP室及1860等是客户服务！
食盐 汽车 快餐 有形领域 航空 无形领域
• 2）“产品”的连续谱系模型
A、纯粹有 形产品
教育
B、少量服务 的有形产品
C、混合产 品 D、少量有形产 品的服务
• 2）政策法律环境：国际采购的态度、政府的官
僚作风、政策的稳定性、金融政策
• 3）文化环境：民俗、规范、禁忌、偏好、行为
13.1 全球营销
• • • • • • 2 决定是否要向国际发展 需要进入国际市场以求生存的原因 1）竞争反击：国外竞争对手进入我方市场 2）市场机会：国外市场利润空间大 3）扩大顾客：国内市场开始萎缩 4）降低风险：减少对单一市场的依靠性
• 1）菲利普﹒科特勒：“服务是一方能够向另一方
提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致 任何所有权的产生。服务的生产可能与某种物质产品 相联系，也可毫无联系。”
• 2）A·佩恩：“服务是一种涉及某些无形因素的活
动，包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，但它 不会造成所有权的变更。”
13.6 服务营销
13.1 全球营销
• • • • • • 5 决定采用的全球营销方案 市场营销组合要适应当地环境，且获利 1）标准化市场营销组合方案：全球通用 2）适应性市场营销组合方案：各自为政 哪个好呢？ “全球思考＋本土行动”——“全球－本土战
略”
13.1 全球营销
• 6 决定采用的全球营销组织 • • • • 1）出口部门 2）国际事业部 3）全球性公司 思考：日本汽车是如何进入美国市场的？
13.3 体验营销
• 2 体验营销的特点与策略
• • • • • • 1）特点： 理性消费？ 理性消费？ 2）策略： 培养体验文化、塑造体验营销理念： 动感地带？ 体验是服务的升级！ 提供贴心、真诚的优质服务： 营销是个系统！ 建立完善的体验式营销体系： 营销就是创新！ 不断创新设计体验：
13.4 网络营销
E、纯服务
13.6 服务营销
• 3 服务的特征
• • • • • 1）服务的无形性：服务活动的不可感知； 2）服务的同步性：服务产销的不可分离； 3）服务的异质性：服务生产的难以标准； 4）服务的易逝性：服务供应的不可储存； 5）服务的使用性：服务使用权不可转让。
13.6 服务营销
• 4 服务营销组合（从4P到7P）
13.2 绿色营销
• 1 绿色营销的概念 • 1）广义：社会价值和伦理道德观 • 2）侠义：企业利润、消费者利益和环境利益协调 • 3）伦理营销、道德营销、生态营销、环境营销
• 思考：KFC符合绿色营销吗？
13.2 绿色营销
• 2 绿色营销的起点及其成功的前提
与产品相关的环境利益 成 本 价格（机会成本）低于或 与其替代品相同 个体利益 社会利益
• 1 网络营销的概念与特征
• • • • • • 网络营销：E－marketing 1）网络营销是一种“互动营销”； 2）网络营销是一种“软营销”； 3）网络营销是一种“直复营销”； 4）网络营销的其它特点。 例子：淘宝网www.taobao.com 戴尔电脑 www.dell.com
13.4 网络营销
第13章 21世纪市场营销新发展
本章主要内容： • 13.1 全球营销 • 13.2 绿色营销 • 13.3 体验营销 • 13.4 网络营销 • 13.5 关系营销 • 13.6 服务营销
13.1 全球营销
• 全球性公司（global firm）是指在一个以 上的国家进行经营活动的公司，它们能 够获得在市场营销、生产、研发以及财 务方面的各种优势，而这些优势单纯在 一个国家是难以得到的。 • 全球营销就是全球性公司或跨国公司在 全球范围内进行的市场营销活动，全球 营销也叫做国际市场营销。
13.6 服务营销
13.1 全球营销
• • • • • 3 决定要进入哪些市场 进国际市场以前公司必须确定以下几项： 1）外国销售量的规模； 2）国家数量； 3）国家类型；
• 根据市场规模、市场增长性、运营成本、竞争 优势和风险水平评估每个市场的潜力。
13.1 全球营销
• • • • • • 4 决定进入市场的方式 需要选择进入国际市场的最佳方式 1）出口：间接出口、直接出口 2）合资经营：授权、契约、合资 3）直接投资：装配设施、制造设施 义务及风险与控制力及利润成反比！
13.5 关系营销
• 3 关系营销的实施
• 1）保持客户的营销混合体：产品的特殊之处；加
强促销活动；销售力量的联系；专门化的流通；售后 沟通。
• 2）数据库营销 • 3）客户保持计划：测量客户保持率；与以前 的客户面谈；分析投诉和服务资料；辨别品牌 转换的障碍。
13.6 服务营销
• 1 服务的概念
绿色营销的传统起点 获得竞争优势
I
社会导向的形象 竞争性环境优势
II
价格（机会成本）高于其 替代品
合理化 差异化 消除劣势
III
生态营销 环境政策工具
IV
13.2 绿色营销
• 3 绿色营销的特点 • • • • 1）绿色消费是开展绿色营销的前提； 2）绿色观念是绿色营销的指导思想； 3）绿色体制是绿色营销的法制保障； 4）绿色科技是绿色营销的物质保证。
• 2 网络营销的组合策略
• • • • • 网络营销：从4P到4C 1）网络营销的产品策略：标准化产品； 2）网络营销的价格策略：价格的透明化； 3）网络营销的渠道策略：两种渠道的冲突； 4）网络营销的促销策略：邮件促销、电子赠券。
• 新趋势：病毒式邮件营销、博客营销、安全问题？
13.5 关系营销
例子：试用服务质量差距模型分析高校教育质量差距？
结束
•谢谢！
• 1 关系营销的相关概念
• 1）关系营销模式 • 2）关系营销计划 • 3）客户关系管理（CRM）
13.5 关系营销
• 2 关系营销的特征
• 1）关系营销的本质特征：信息沟通的双向性；战
略过程的协调性；营销活动的互利性；信息反馈的及 时性。
• 2）关系营销与传统营销的区别 • 3）关系营销与“拉关系、走后门”的区别
• 思考：超市如何应对“白色污染”问题吗？
13.2 绿色营销
• 4 绿色营销的战略计划与实施
• 绿色营销的战略导向：反应型战略、主动型战略。
• 绿色营销的实施：生态导向管理
13.3 体验营销
• 1 体验经济与体验营销
体验经济 服务经济 • 1）未来学家托夫勒： • 2）约瑟夫﹒佩恩，詹姆士﹒吉尔摩《服务经 济》：体验就是企业以商品为道具，以服务为 舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面 参与、值得消费者回忆的活动。 • 3）体验营销：销售的是一种体验。 • 案例：迪斯尼乐园的体验营销。 • 黄山的广告： “ ”。 感受黄山、天下无山
13.1 全球营销
考察全球 营销环境 决定是否要向 国际发展 决定要进入哪 些市场
决定采用的全 球营销组织
决定采用的全 球营销方案
决定进入市场 的方式
• 图13.1 全球营销中的主要决策及过程
13.1 全球营销
• 1 考察全球营销环境
• 1）经济环境：国家产业结构和收入分配情况
•
自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济
• 5 Fra Baidu bibliotek务质量
• 1）顾客期望模型
惊喜 渴望的服务 满意
实际获得的服务 容忍区
可接受的服务
｝
服务变化范围
不满
13.6 服务营销
• 5、服务质量
• 2）服务质量差距模型
顾客 期望的服务 顾客差距 感知的服务
服务的传递
公司 差距3 差距1 差距2
差距4
与顾客的外部沟通
由顾客驱动的 服务设计和标准 公司对顾客期望 的感知
• 2 服务的分类
• 1）服务与客户服务的区分？ • 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。
• 中国移动是服务，但VIP室及1860等是客户服务！
食盐 汽车 快餐 有形领域 航空 无形领域
• 2）“产品”的连续谱系模型
A、纯粹有 形产品
教育
B、少量服务 的有形产品
C、混合产 品 D、少量有形产 品的服务
• 2）政策法律环境：国际采购的态度、政府的官
僚作风、政策的稳定性、金融政策
• 3）文化环境：民俗、规范、禁忌、偏好、行为
13.1 全球营销
• • • • • • 2 决定是否要向国际发展 需要进入国际市场以求生存的原因 1）竞争反击：国外竞争对手进入我方市场 2）市场机会：国外市场利润空间大 3）扩大顾客：国内市场开始萎缩 4）降低风险：减少对单一市场的依靠性
• 1）菲利普﹒科特勒：“服务是一方能够向另一方
提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致 任何所有权的产生。服务的生产可能与某种物质产品 相联系，也可毫无联系。”
• 2）A·佩恩：“服务是一种涉及某些无形因素的活
动，包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，但它 不会造成所有权的变更。”
13.6 服务营销
13.1 全球营销
• • • • • • 5 决定采用的全球营销方案 市场营销组合要适应当地环境，且获利 1）标准化市场营销组合方案：全球通用 2）适应性市场营销组合方案：各自为政 哪个好呢？ “全球思考＋本土行动”——“全球－本土战
略”
13.1 全球营销
• 6 决定采用的全球营销组织 • • • • 1）出口部门 2）国际事业部 3）全球性公司 思考：日本汽车是如何进入美国市场的？
13.3 体验营销
• 2 体验营销的特点与策略
• • • • • • 1）特点： 理性消费？ 理性消费？ 2）策略： 培养体验文化、塑造体验营销理念： 动感地带？ 体验是服务的升级！ 提供贴心、真诚的优质服务： 营销是个系统！ 建立完善的体验式营销体系： 营销就是创新！ 不断创新设计体验：
13.4 网络营销
E、纯服务
13.6 服务营销
• 3 服务的特征
• • • • • 1）服务的无形性：服务活动的不可感知； 2）服务的同步性：服务产销的不可分离； 3）服务的异质性：服务生产的难以标准； 4）服务的易逝性：服务供应的不可储存； 5）服务的使用性：服务使用权不可转让。
13.6 服务营销
• 4 服务营销组合（从4P到7P）
13.2 绿色营销
• 1 绿色营销的概念 • 1）广义：社会价值和伦理道德观 • 2）侠义：企业利润、消费者利益和环境利益协调 • 3）伦理营销、道德营销、生态营销、环境营销
• 思考：KFC符合绿色营销吗？
13.2 绿色营销
• 2 绿色营销的起点及其成功的前提
与产品相关的环境利益 成 本 价格（机会成本）低于或 与其替代品相同 个体利益 社会利益
• 1 网络营销的概念与特征
• • • • • • 网络营销：E－marketing 1）网络营销是一种“互动营销”； 2）网络营销是一种“软营销”； 3）网络营销是一种“直复营销”； 4）网络营销的其它特点。 例子：淘宝网www.taobao.com 戴尔电脑 www.dell.com
13.4 网络营销
第13章 21世纪市场营销新发展
本章主要内容： • 13.1 全球营销 • 13.2 绿色营销 • 13.3 体验营销 • 13.4 网络营销 • 13.5 关系营销 • 13.6 服务营销
13.1 全球营销
• 全球性公司（global firm）是指在一个以 上的国家进行经营活动的公司，它们能 够获得在市场营销、生产、研发以及财 务方面的各种优势，而这些优势单纯在 一个国家是难以得到的。 • 全球营销就是全球性公司或跨国公司在 全球范围内进行的市场营销活动，全球 营销也叫做国际市场营销。