企业形象策划的步骤

专家名气大
15 85 专家名气小
公司规模大
5 25 55 15 公司规模小
企业形象检视22题
• 以下22个问题，答“是”即得1分 • 0分：企业形象良好 • 1—5分：克服缺点后即能提升企业形象 • 6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯 • 11分以上：企业形象极差
1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的 部门。
100
80
知
60
晓
公
顺
40
众
意
公
行
众
动
20
公
众
0
知名度 美誉度 接纳度
企业形象要素分析
评价 项目 经营方针正直
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常 项目
Байду номын сангаас
65 25 10
经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 55 20
服务态度恶劣
业务能力强
20 70 10 业务能力弱
形象的本质是商誉
• 交易成本：新制度经济学的核心概念 • 商誉：能够降低买卖双方的交易成本
1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的 忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；
2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和 争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 • 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个 交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得 到长远、稳定的发展。
12. 企业从不参加地方的社区活动。 13. 企业名称与其产品不吻合。 14. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 15. 宣传广告预算少。 16. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 17. 10年来该企业未伸出新的触角。 18. 高层管理人员都是家族亲属。 19. 没有女性主管。 20. 研究开发制度和能力低于同业水平。 21. 企业理念缺乏说服力。 22. 曾有经营赤字记录。
无处不在 心中首选 物有所值
国际品牌本土化
企业形象的构成
文
人
化
员
形
形
象
象
媒介形象 产品形象
企业形象
组织形象 标识形象
环社 境区 形形 象象
二、设计企业形象
• 设计企业形象是企业形象策划的关键步骤，企业 形象的设计应考虑以下因素。
• 1、寻找公众的共同要求，设计企业的总体形象。 • 2、企业自身目标的定位：企业形象需有利于企
①、低知名度——低美誉度形象 的改善策略
途径：低知名度——低美誉度 低知名度——高美誉度 高知名度——高美誉度。
从低知名度——低美誉度 低知名度——高美誉度的阶 段主要采取服务性和征询性的传播模式，找出差距，提高 美誉度； 从低知名度——高美誉度 高知名度——高美誉度的阶段 主要采取传播性、交际性和社会性模式，提升知名度。
2. 员工薪酬比其他同业公司低。 3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 4. 负债率高。 5. 招募人才采用内定方式。 6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 7. 商标陈旧。 8. 扩展海外市场行动迟缓。 9. 商品经常打折扣销售。 10. 员工平均年龄较大。 11. 主要部门的成长率未达到5%。
2、企业形象改善策略
B
低知名度
C
喜好程度
A
D
高知名度
不喜好程度
知名度美誉度分析
A：维持好名誉和高知名度 B：引起更多人的注意 C：找出人们不喜欢的理由，予以改进。 D：扭转不好的形象（避免成为新闻），改进质量， 然后再寻找公众注意力。
注意：一个组织试图改变它的形象，必须有很大的耐 心。在组织发生变化很久后，印象还可能持续。原因在 于：人们一旦对某种事物有了某种印象，就倾向于有选 择地接收进一步的信息。
• 2、撰写总结报告 • 总结报告应包括以下内容： • ①、对比策划前后形象的改善程度，以及实际形象与目标形
象的差距。 • ②、回顾分析形象策划的全过程，总结经验教训。 • ③、提出企业形象再改进的实施方案 • ④、费用决算：进行成本收益分析
个人作业
• 完成一份形象策划报告，将你自己推销 给潜在的雇主。
业的发展，实现企业的目标。
• 3、差异化是企业形象策划的重要策略：企业应 采取差异化策略塑造与众不同的、有特色的企业 形象。
三、企业形象的传播
• 1、传播方法 • ①、纯传播性模式：利用各类传播本企业信息的方法。这种模式对于企业刚
刚新建或推出一种新产品时，对于建立知名度比较有效。但是对于美誉度的 提升作用不大。 • ②、交际性模式：企业通过参与各种各样的交际机会，如招待会、联谊会、 茶话会等交际活动，在公众心目中树立良好的形象，这种模式的特点是人情 味和灵活性。 • ③、服务性模式/口碑模式：为顾客提供优质的服务，使顾客更大的价值，借 助顾客的口碑进行传播。这种方法传播的可信度非常高，但是传播过程比较 缓慢。 • ④、社会性传播：参与公益性或文化性的公共活动，其最大的特点是公益性， 公众记忆效果强。 • ⑤、征询性模式：征求公众意见的方式。这种方法能体现企业的诚意，易于 拉近与顾客的距离，并能收集很好的创意。
• 外部对象：顾客、经销商、供应商、政 府、公众等。
4、调查方法
• ①、询问法：人员走访、电话采访、邮 寄调查。
• ②、观察法：在销售现场假装消费者进 行实地观察。
• ③、实验法
形象的具体构成要素
• 形象认知与评价的主体是公众 • 形象是知名度与美誉度的统一 • 知名度（认知度）是企业形象的前提 • 美誉度（满意度）是企业形象的基础
第六章 企业形象策划的 步骤
• 一、企业形象调查
• 1、形象调查原则 • ①、调查应全面系统 • ②、调查应讲究时效性。 • ③、调查要讲究经济性
2、企业形象调查的内容
• ①、企业营运状况：财务状况、管理水 平、营销策略等
• ②、企业形象识别调查 • ③、相关力量印象调查
3、调查对象
• 内部对象：管理者、员工、股东。
品牌形象决定着品牌的价值
品牌权威性 Authority
品牌识别与认同 Identity
品牌价值的社会承认 Approval
品牌的亲和力 Affinity
品牌的功能利益 Performance
品牌的资产值 Quality
可口可乐的3P策略
• Pervasiveness • Preference • Price of value
②、高知名度——低美誉度形象的 改善策略
降低企业知名度，以求暂时避开公众的视野，在处理危机问题 的时候经常使用。
途径： 高知名度——低美誉度 低知名度——低美誉度
四、企业形象评估
• 对企业形象进行评估是形象策划的最后一个阶段，要对企业 形象策划的过程进行全面的总结。
• 1、对企业形象进行再调查，对比策划前后企业形象在公众 心目中的变化情况。