盘锦大米品牌营销思考

律给予政府的职责决定了企业处于弱势的地位。企业和品牌可 以在既定的政策下寻找对自己有利的发展策略，分析目前政 策，主动地争取政府给予企业的优惠政策。
2、社会环境分析 （1）盘锦的区域产品特点。盘锦大米生长在辽河入海口盐 碱地，为辽河水灌溉，同时，盘锦大米是东北最早开发的大米品 牌，技术成熟，盘锦大米生长期长，香糯可口。打造盘锦大米的 品牌营销是盘锦优质大米的需要。 （2）盘锦的区域资源特点。经过盘锦市政府以及当地大米 企业多年的打造和磨炼，盘锦大米品牌已经树立。目前，纯正的 盘锦大米年产量为 120 万吨左右，资源有限，打造精品品牌，走 品牌营销之路，是盘锦大米赢得东北市场乃至全国市场亟待解 决的问题。 （3）盘锦大米的口碑和知名度。多年来，盘锦大米的口碑和 认知度已经得到确立，已经成为盘锦市独特的地域名片，为了 使“盘锦大米”这一品牌走得更远，影响力更大，要做好盘锦大 米的品牌营销。 （4） 盘锦大米的品牌营销是盘锦市政府和盘锦市民的需 要。作为盘锦市地域品牌，盘锦市独特的名片，盘锦市从市政府 到普通市民从上而下自发地形成了对于“盘锦大米”品牌的保 护意识和保护氛围，打造精品品牌，做好品牌营销，是盘锦市政 府和盘锦市民的需要。 3、主要竞争对手分析。目前，盘锦大米的竞争对手大致有：
市场 / 贸易
叶合作经济与科技曳

No.2s 圆园19
盘锦大米品牌营销思考
□文 / 周赫群
（沈阳职业技术学院 辽宁·沈阳）
［提要］ 本文运用营销理论知识解决盘锦大米品牌营销上的实际问题，使所学的营销理论知识应用到盘锦大米品牌营销的 实际实施。通过对盘锦大米品牌营销的 SWOT 分析，并结合盘锦大米行业内部问题分析、盘锦大米行业外部问题分析，以及盘锦大 米行业特点分析的方法，以盘锦大米集团品牌营销策略为典型案例，通过 50 份盘锦大米集团消费者购买行为影响因素问卷调查 数据，分析影响盘锦大米购买行为的主要因素，充分分析得出盘锦大米集团在盘锦大米品牌建设方面的策略，旨在为盘锦大米品 牌营销过程中遇到的问题提出解决方案，寻求解决思路，推动盘锦大米品牌的加速形成，进而形成盘锦大米品牌的独特竞争优势。 探析盘锦大米在面对当前激烈的市场竞争情况下如何利用自身优势，开拓市场、寻求新的业务增长点，促进盘锦大米品牌价值和 竞争力的提升，使盘锦大米企业更精准地了解盘锦大米产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，从而带动盘锦大米品牌影 响力和全国市场占有率的提升。
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五常大米、响水大米、梅河大米、天津小站稻等多种地区性特产 稻米。相比于其他竞争对手，五常大米的种植条件略优于盘锦 大米，五常大米灌溉水温低，生长周期长且属于晚熟品种。于东 北地区而言，五常大米的品牌竞争力略优于盘锦大米，是盘锦 大米的主要竞争对手。
（三）行业内部环境分析 1、加工企业多、参差不齐。据盘锦市粮食行业协会统计，盘 锦市现有各类大米加工企业 250 家左右，这其中还不包括没有 统计到的一些季节性加工生产的家庭作坊式的加工企业。由于 行业门槛低、行业约束力差、企业形不成规模，这些加工企业互 相争夺粮源，在大米生产旺季甚至出现大米加工一条街的现 象。为了短期利益一些不法加工企业以次充好、掺杂使假、缺斤 短两的现象普遍存在。 2、大米品牌杂、缺乏竞争力。据统计，盘锦市粮食经营企业 正在使用的大米商标 256 个，其中已注册商标 195 个，未注册 商标 61 个，而获准使用“盘锦大米”产地证明商标的只有 80 多 家。品牌众多，五花八门，个别小型加工企业手中甚至拥有三四 个商标，外销时都打着盘锦大米旗号，擅自使用“中国名牌”标 识，严重影响盘锦大米形象，制约盘锦大米品牌建设。 3、销售渠道多、各自为战。目前，盘锦大米作为一种品牌资 源，每年进入流通市场只有 60 万吨左右，250 多家企业来分食 这块“蛋糕”，恐怕有一半企业会被饿死，但大家都活得很好，其 中原委不言自明，无非就是大量收购域外水稻或掺或兑，滥竽 充数，后果直接导致盘锦大米质量下降、市场信誉缺失、自毁品 牌荣誉。大型企业打造精品，通过超市、精品店、连锁店等渠道 销售，包装精美、精度较高，在市场上受到了一致好评。而一些 小型加工企业产品低端，粗加工即流入农贸市场或粮贩手中， 附加值低，既是对盘锦大米资源的浪费，农民也没有从粮食生 产销售中得到实惠。 4、产品包装泛滥、标准不一。市场上使用的盘锦大米包装 花样百出，纷乱繁杂，设计风格和设计图案林林总总，标准不 一。但在包装图案上都把自己的商标品牌放在首要位置，擅自 使用“盘锦大米”标识，赫然标注“中国名牌”字样。包装材质也 良莠不齐，对盘锦大米外观形象和统一品牌形象带来了一定的 困难。 二、典型案例分析———以盘锦大米集团为例 盘锦大米注册品牌近 300 家，有一定知名度的品牌 20 家 左右，其中，主要的品牌有盘锦大米集团的“盘锦大米”牌大米， 盘锦鼎翔集团的“粳冠”牌大米，盘锦市粮库的“锦珠”牌大米、
关键词：盘锦大米；品牌营销；品牌价值 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 收录日期：2018 年 11 月 15 日
一、盘锦大米品牌营销现状 （一）盘锦大米简介。盘锦自古就有“鱼米之乡”的美称，是 全国重要的优质稻米主产区，多年来盘锦大米享誉海内外。在 盘锦市政府和市粮食行业协会的积极推动下，2004 年在国家 工商总局商标局注册了盘锦大米证明商标；2007 年盘锦大米 同时获得了中国名牌产品和中国驰名商标两项殊荣；2009 年 在全省组织开展的中国驰名商标企业市场价值评估中，盘锦大 米被评为“辽宁省最具综合实力的驰名商标”，品牌价值达 23.5 亿元。 （二）外部环境分析。外部环境指的是所有品牌或企业都需 要面对的某些社会环境因素，例如政策环境、社会环境等。 1、政策环境分析。由于粮食是特殊商品，实行粮食最低收 购价政策，是国家调节粮食供需关系的重要手段，也是提升农 民种粮积极性的有效政策。自 2004 年以后，国家不断地修改、 完善粮食的最低收购价政策，并且按步骤地提高小麦和稻谷的 最低收购价格，扩大了收购的范围，及时地安排了收购时间，促 进了我国粮食市场的稳定，保护了广大农民的利益，保障了国 家的粮食安全。近几年，国家不但继续在稻谷的主产区实施最 低收购价的政策，还适当地提高了最低收购价格。近几年国家 先后多次提高了粮食的最低收购价格，对盘锦大米品牌和企业 未来的经营发展产生了一定的影响。品牌作为企业的核心竞争 力，企业作为国家对粮食宏观调控的载体，其与政府之间存在 着紧密的联系，特别是在接受政府干预与政府管制的方面，法