国际市场营销品牌战略

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贴牌和创牌的定义
贴牌：贴牌 指一家厂商根 据另一家厂商的要求， 为其生产产品和产品配 件，亦称为定牌生产或 授权贴牌生产。贴牌包 括OEM和ODM两种模式。
创牌：企业 创建自主品 牌。创牌包 括OBM等其 他模式。
3 捷安特的创牌之路
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贴牌和创牌的优缺点
贴牌
优点：风险小成本低 学习先进技术和经验 解决产能过剩问题
美国
32.80%
32%
31.10%
（4）本国消费 （3）国外强势 印度 2.60% 2.80% 2.90% 者信心不足 品牌的竞争
欧洲 其他 24.80% 3% 24.50% 3.10% 3.20%
24.10%
数据来源：巴特尔（Battelle）和R＆D杂志
4 打造强势民族品牌
平均收入
平均资产 平均利润
621亿
2470亿 39.1亿 13万 30077元
615亿
2541亿 32.2亿 19万 16947.4元
669亿
2168亿 62.4亿 12.6万 49523.8元
541亿
2419亿 24.3亿 9.3万 26129元
平均员工 数
人均利润
数据来源：《财富》杂志
数据来源： 数据来源： Interbrand 21世纪经济报道 和商业周刊
四、贴牌和创牌
1 微笑曲线理论
附 加 值 知 识 财 产 品 牌 、 服 务
研发
制造
营销
OBM, 0wn Brand Manufacturing/Marketing, 自主品牌生产销售商 ODM, 0riginal Design Manufacturer, 原始设计制造商 OEM, Equipment Manufacturer, 原始生产制造商
4 品牌战略分类
单一品牌战略
（1） （2） （3） （4）
多品牌战略
主副品牌战略
联合品牌战略
二、品牌延伸
1 品牌延伸定义
品牌延伸（Brand Extensions）是指企业 将某一知名品牌或某一 具有市场影响力的品牌 扩展到与成名产品或原 产品不尽相同的产品上， 以凭借现有成功品牌推 出新产品的过程。
创牌
优点：收益大 独立自主 积累品牌资产
NE
缺点：缺少品牌 收益微薄 受制于人
缺点：风险大 成本高
五、全球品牌与民族品牌
1 全球品牌与民族品牌定义
2 全球品牌与民族品牌对比
2014年财富世界500强中国大陆、美国、日本企业对比 单位：美元 世界500 强公司 公司数量 500 中国大陆 企业 95 美国企业 128 日本企业 57
2
品牌延伸分类
类内延伸 类外延伸
3 品牌延伸的优势和劣势 优 势
（1）增加新产品成功概率 （2）为母品牌和公司提供 正面反馈信息 1.品牌稀释 2.造成消费者心理冲突
Fra Baidu bibliotek
劣 势
三、原产地效应对品牌的影响
1 原产地效应定义
原产地（COOCountry of Origin）：品牌所 来自的国家或地 区，一般含义是 “**制造(Made in**)”，例如 “Made in China”。
2 品牌的作用
对消费者： 便于识别 降低风险 简化消费者决 策
对供给者： 保护公司利益 培养消费者忠诚 打击竞争对手
ONE
TWO
3 品牌战略
品牌战略：品牌战略是企业为了增 强市场竞争能力，以谋求持续成长
和更高盈利水平为目的，创建并运
用著名品牌的、系统的、长远的谋 划。其目的是将企业建成具有强势
品牌的企业。
侯买财
国际营销 品牌战略
回欢迎
目录
一
品牌与品牌战略 原产地效应
三 对品牌的影响
五
全球品牌 与民族品牌
品牌延伸
二
贴牌和创牌
四
一、品牌与品牌战略
1 品牌
品牌（brand）：一个名 称、术语、标志、符号或 设计，或者是它们的结合 体，以识别某个销售商或 某一群销售商的产品或服 务，使其与它们的竞争者 的产品或服务区别开来。 （美国营销协会American Marketing Association）
2 影响原产地效应的因素
（1）历史沿 革（例如中国 茶叶和瓷器）
（2）文化因素（例 如德国人的团队观念 和一丝不苟的精神）
（3）经济发展水 平（越发达的国家 产品质量一般越高）
（4）产品属性（例 如法国香水，瑞士 军刀）
3 原产地效应对品牌的影响模式
总结构念模型 晕轮效应模型
品牌态度
原产地形象
产品属性信念
原产地效应 （COO Effect）： 产品的原产地影 响消费者对产品 品牌的评价，进 而影响购买倾向。 原产地效应又称 为原产地形象或 产品形象。
假如你是一位亿万富 翁，想购买一辆豪华 轿车，现有两辆款式 相同、配置相同，但 原产地不同的宝马供 你选择，原产地为中 国的宝马售价130万， 原产地为德国的宝马 售价150万，请问你 会选哪一辆？
2 全球品牌与民族品牌对比
3 民族品牌发展存在的问题和挑战
全球主要国家及地区R&D支出占全球百分比
国家/地区 美洲 2010 37.80% 2011 36.90% 2012 36%
（ 1 ）企业急功近利 （ 2 ）研发投入不足 亚洲 34.30% 35.50% 36.70%
日本 中国 11.80% 12% 11.40% 13.10% 11.20% 14.20%