第4章抽样调查
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实务目标：
学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计， 样本量大小的确定，以及“业务链接”等程序性知识；能运用所学实 务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。
学习目标
案例目标：
能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道 德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生 的职业道德。
❖1）抽样调查的含义 ❖2）抽样调查的特点 ❖3）抽样调查的适用范围 ❖4）与抽样调查有关的专业术语
1）抽样调查的含义
抽样调查是从研究对象的 总体中，按照随机性原则 抽取一部分单位作为样本 进行调查，并且用其样本 调查的结果来推断总体的 非全面市场调查方法。
2）抽样调查的特点
❖（1）调查方式的科学性 ❖（2）信息获取的高效性 ❖（3）调查费用的经济性 ❖（4）调查结果的可靠性
❖ （2）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的 4个访问，那么可以试着访问起点的那一家。
❖ （3）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面 最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个“×”旁出现，就 把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就 访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。
❖ 问题：要从中抽取400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如 何抽取？
❖ 分析提示：因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入 水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收 入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：
❖ 第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经 销商的有关管理人员。
❖ 第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了有 关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍新的访问对象。
❖ 这样，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。
4.1 抽样方案设计
❖ 4.1.1抽样调查概述
❖ 第一步：伊利上海公司选择上海的老客户——家里超市公司，作为第 一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问 完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐 经理问道：“徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向 我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？”于是，热心 的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情 况。
LOGO
市场调查与预测
第4章 抽样调查
目录
4.1 抽样方案设计 4.2 抽样方法的应用 4.3 样本量的确定
学习目标
理论目标：
学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关 的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能 运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。
同步案例4-1 有关美国总统选举的调研
业务链接4-1 抽样步骤计划
❖ 以下指南是关于你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个 城市街区，而在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。
❖ （1）如果你在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路、街道的另一面反方向 前进。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。
❖ 理解要点：
❖ （1）抽样框是抽样单位的总体。它可能是总体中的基本 单位的名单，也可能是总体中基本单位的集合的名单。
❖ （2）抽样单位与总体单位有时并非一致。抽样单位是为 了抽样的方便可以灵活设置，它有时受抽样方法的影响。 所以，抽样框与总体单位并非完全一致。
4.1.2 抽样方案设计
❖ 1）明确抽样调查的目的 ❖ 2）定义调查总体和抽样单位 ❖ 3）确定合适的抽样框 ❖ 4）确定调查对象 ❖ 5）选择抽样方法 ❖ 6）确定样本容量 ❖ 7）制定选择样本单位的操作程序 ❖ 8）抽样实施
同步思考4-1
❖ 欲调查某市大学生的身高，抽样框是否为总体单位？为什 么？
❖ 分析说明：要调查某市大学生的身高，那么全市大学生
作为一个总体，总体单位是每一个大学生。由于总体比较 大，又缺乏全市大学生名单这一抽样框，因此，采取抽几 个大学作为样本，这时每个大学是抽样单位，抽样框应该 是全市的大学名单。
实训目标：
引导学生参加“抽样调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握 本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上， 通过切实体验“抽样方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的 实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。
引例：新产品的顾客意见调研
❖ 伊利公司是一家食品生产企业，在2000年，以其享誉中国北方数省 的“苦咖啡”冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市 场信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经 销商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于是他 们决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。
3）抽样调查的适用范围
❖（1）不可能进行全面调查时。 ❖（2）不必要进行全面调查时。 ❖（3）可作全面调查的对象，为了节省人力、
物力和调查费用，亦可采用抽样调查。 ❖（4）对全面调查资料的质量进行检查和修
正时。 ❖（5）对某些总体的假设进行检验时。
4）与抽样调查有关的专业术语
❖（1）总体 ❖（2）样本 ❖（3）抽样单位 ❖（4）抽样框 ❖（5）抽样误差
❖ （4）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转 一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每 隔两户访问一户。
❖ （5）在起始门牌街区访问。
❖ （6）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求 的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。
4.2 抽样方法的应用
❖ 4.2.1概率抽样法的应用
❖1）分层抽样法的应用 ❖2）系统抽样法的应用 ❖3）分群抽样法的应用 ❖4）简单随机抽样法的应用
同步案例4-2 等比例分层抽样法的应用
❖ 背景与情境：某地共有居民2万户，按经济收入高低进行分类，其中 高收入居民为4000户，中等收入居民为12000户，低收入居民有 4000户。
学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计， 样本量大小的确定，以及“业务链接”等程序性知识；能运用所学实 务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。
学习目标
案例目标：
能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道 德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生 的职业道德。
❖1）抽样调查的含义 ❖2）抽样调查的特点 ❖3）抽样调查的适用范围 ❖4）与抽样调查有关的专业术语
1）抽样调查的含义
抽样调查是从研究对象的 总体中，按照随机性原则 抽取一部分单位作为样本 进行调查，并且用其样本 调查的结果来推断总体的 非全面市场调查方法。
2）抽样调查的特点
❖（1）调查方式的科学性 ❖（2）信息获取的高效性 ❖（3）调查费用的经济性 ❖（4）调查结果的可靠性
❖ （2）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的 4个访问，那么可以试着访问起点的那一家。
❖ （3）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面 最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个“×”旁出现，就 把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就 访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。
❖ 问题：要从中抽取400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如 何抽取？
❖ 分析提示：因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入 水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收 入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：
❖ 第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经 销商的有关管理人员。
❖ 第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了有 关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍新的访问对象。
❖ 这样，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。
4.1 抽样方案设计
❖ 4.1.1抽样调查概述
❖ 第一步：伊利上海公司选择上海的老客户——家里超市公司，作为第 一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问 完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐 经理问道：“徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向 我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？”于是，热心 的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情 况。
LOGO
市场调查与预测
第4章 抽样调查
目录
4.1 抽样方案设计 4.2 抽样方法的应用 4.3 样本量的确定
学习目标
理论目标：
学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关 的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能 运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。
同步案例4-1 有关美国总统选举的调研
业务链接4-1 抽样步骤计划
❖ 以下指南是关于你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个 城市街区，而在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。
❖ （1）如果你在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路、街道的另一面反方向 前进。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。
❖ 理解要点：
❖ （1）抽样框是抽样单位的总体。它可能是总体中的基本 单位的名单，也可能是总体中基本单位的集合的名单。
❖ （2）抽样单位与总体单位有时并非一致。抽样单位是为 了抽样的方便可以灵活设置，它有时受抽样方法的影响。 所以，抽样框与总体单位并非完全一致。
4.1.2 抽样方案设计
❖ 1）明确抽样调查的目的 ❖ 2）定义调查总体和抽样单位 ❖ 3）确定合适的抽样框 ❖ 4）确定调查对象 ❖ 5）选择抽样方法 ❖ 6）确定样本容量 ❖ 7）制定选择样本单位的操作程序 ❖ 8）抽样实施
同步思考4-1
❖ 欲调查某市大学生的身高，抽样框是否为总体单位？为什 么？
❖ 分析说明：要调查某市大学生的身高，那么全市大学生
作为一个总体，总体单位是每一个大学生。由于总体比较 大，又缺乏全市大学生名单这一抽样框，因此，采取抽几 个大学作为样本，这时每个大学是抽样单位，抽样框应该 是全市的大学名单。
实训目标：
引导学生参加“抽样调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握 本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上， 通过切实体验“抽样方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的 实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。
引例：新产品的顾客意见调研
❖ 伊利公司是一家食品生产企业，在2000年，以其享誉中国北方数省 的“苦咖啡”冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市 场信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经 销商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于是他 们决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。
3）抽样调查的适用范围
❖（1）不可能进行全面调查时。 ❖（2）不必要进行全面调查时。 ❖（3）可作全面调查的对象，为了节省人力、
物力和调查费用，亦可采用抽样调查。 ❖（4）对全面调查资料的质量进行检查和修
正时。 ❖（5）对某些总体的假设进行检验时。
4）与抽样调查有关的专业术语
❖（1）总体 ❖（2）样本 ❖（3）抽样单位 ❖（4）抽样框 ❖（5）抽样误差
❖ （4）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转 一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每 隔两户访问一户。
❖ （5）在起始门牌街区访问。
❖ （6）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求 的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。
4.2 抽样方法的应用
❖ 4.2.1概率抽样法的应用
❖1）分层抽样法的应用 ❖2）系统抽样法的应用 ❖3）分群抽样法的应用 ❖4）简单随机抽样法的应用
同步案例4-2 等比例分层抽样法的应用
❖ 背景与情境：某地共有居民2万户，按经济收入高低进行分类，其中 高收入居民为4000户，中等收入居民为12000户，低收入居民有 4000户。