忠诚顾客购买行为的研究述评

忠诚顾客购买行为的研究述评

随着品牌竞争的不断加剧和各类企业忠诚计划的出现，当前市场竞争的主题逐渐由市场份额争夺转变为企业忠诚顾客的维系，通过挖掘现有顾客最大的生命周期价值，来实现企业和品牌长期稳定的收益。营销学大师菲利普・科特勒指出：企业每获取一个新顾客的成本，将是保留一位忠诚顾客成本的5倍。美国商业研究也证实：忠诚顾客为企业带来的利润与新顾客相比将会多出20%-85%。由此可见：忠诚顾客如今已经成为众多企业和品牌获取利润的主要来源，成为企业最为宝贵的资产。与新顾客相比，忠诚顾客的行为通常会表现出如下特点：价格弹性低、正面的口碑宣传、周期重复性的购买、乐于尝试本品牌的新产品、通常表现出对于品牌的一种情感吸引力而不是完全的理性选择等，这些特点无疑都印证了忠诚顾客对于企业的价值，研究其购买行为的特点和影响因素也有重要的理论和现实意义。

1.国内外研究现状及分析

目前，有关忠诚顾客购买行为的研究更多集中于服务领域，比较关注顾客行为表现的测量，对于态度层面的关注不够。而应用于有形产品消费市场的研究相对较少，仅有的研究主要也只是针对快速消费品，比较缺乏应用于具体情境的顾客购买行为的研究，基于不同产品特点的比较研究也比

较少，不同的产品类别由于本身的差异会导致产品购买行为、顾客忠诚驱动因素和形成机制出现较大差别。

2.研究综述

2.1顾客忠诚

自Copeland （1923）首次提出顾客忠诚的概念以来，学者们根据不同研究背景和需要分别从不同的角度去解释其内涵和维度，代表性的观点包括：顾客忠诚是针对顾客行为而言的，更多应当针对行为层面的测量，认为高频度的购买就是顾客忠诚（Jacboy & Chestunt，1978）。也有学者并不认同单纯的行为层面的测量能够准确揭示和描述顾客忠诚，并认为不同频度的重复购买行为既可能是受到情境因素的影响，也有可能仅仅是使用习惯的不同造成的（stohtacka & Gornoros，1994）。为此，态度层面意义被赋予到顾客忠诚的定义中，态度是指顾客对该品牌产生情感上的接纳、信任和依赖（Dick & Basu，1994），积极推荐的心理许诺（Gremler & Borwn，1996；Priothard，1991）。此后，基于行为和态度两个层面顾客忠诚的复合观点逐渐得到了大多数学者的认同，顾客忠诚即是不受外部环境变化和营销活动影响的，顾客在未来持续购买偏爱的产品和服务的内在倾向和义务（Oliver，1999）。

2.2 购买行为

顾客购买行为研究是市场营销学界研究的永恒主题

之一，学者们从不同角度提出了许多指标测量顾客购买行为的价值，如产品购买量、集中程度、购买产品类型、交叉购买、升级购买、重复购买等很多指标。考虑到顾客行为尤其是忠诚顾客的购买行为的特点，本研究操作性地采用交叉购买、增量购买和升级购买三个维度测量顾客的购买行为。

（1）交叉购买：

交叉购买目前是营销理论中比较新颖的研究方向。比较有代表的观点包括以下几位学者的表述：顾客的交叉购买是指除已经购买的产品之外，顾客从现有的服务供应商处购买附加产品或服务的购买行为（Ngobo，2004）；Kumar、George、Pancras（2008）则根据契约条件的不同，将交叉购买分为契约性交叉购买和非契约性交叉购买。并认为在契约条件下，交叉购买是顾客在该企业所购买不同商品和服务的数量，而非契约条件下的交叉购买则是指顾客从第一次购买开始在该企业购买的不同商品种类的总数。

交叉购买驱动因素非常复杂，国内外学者们分别通过服务属性、满意、信任（Tsung-Chi Liu、Li-wei Wu，2007），满意、支付公正（Franses、Hoekstra、2001）；再购意愿、感知转换成本、感知便利、形象冲突、顾客经历（Ngobo、2004），交易特征、公司营销努力、顾客特征、产品特征（Kumur、2008）等因素构建交叉购买驱动模型，并通过实证得到一定验证。代表观点如：Franses、Hoekstra（2001）

以保险公司为例证实了支付公正对交叉购买的显著影响；Ngobo（2004）认为，产品感知价值、顾客满意可能是交叉购买的重要驱动因素。此外，企业的价格一致性政策（Bolton、Lemon、Verhoef，2004），顾客需求（张中科，2008），产品类别相似性（Bolton、Beckett）等因素都会对顾客交叉购买带来重要影响。

（2）增量购买：

增量购买是指顾客增加已购产品的交易额，其可能性与大小决定于顾客份额、顾客资产管理水平和顾客业务总量。顾客份额是指顾客给予品牌的购买量占其总的购买量的比例。显然顾客份额越小，增量购买的可能性越大。如果一个顾客已将100%的业务给了公司，则已没有了增量购买的空间；顾客资产管理水平越高，顾客加大交易量的可能性越大；否则，顾客则可能缩小给予本公司的业务份额。顾客业务总量主要决定增量购买的大小。一个业务总量很大的客户，即使客户份额增加一个很小的比例，增加的交易量也很可观。

（3）升级购买：

升级购买是指同一产品，因为技术的升级换代，原有顾客抛弃原有旧产品，选择新的升级产品的一种再购买行为。如iphone系列手机，每当新一代产品发布之后，许多顾客都会选择放弃旧产品或是对于现有产品进行升级，这不仅可能是因为新一代产品可能在功能上、性能上的较大提

升，也与忠诚顾客对于品牌的情感性承诺有关，这时顾客就会选择购买本企业的升级产品。

3.研究展望

然而，忠诚顾客的购买行为还受到情境因素的影响，产品类别的不同、营销手段的不同都会对忠诚顾客的购买行为产生影响。由此，下一阶段的研究，我们将重点关注不同产品类别之间忠诚顾客购买行为的差异比较，以及影响忠诚顾客购买行为的重要因素等方面。尝试通过引入产品技术差异将消费市场中的有形产品划分为高技术产品和低技术产品，充分考虑产品本身在人性化的设计、制造技术水平、感官体验等方面的差异。通过比较忠诚顾客的购买行为（包括交叉购买、升级购买和增量购买）在这两种产品类别中的区别，为企业更好管理顾客资产提供帮助。（作者单位：广东工业大学管理学院）

参考文献：

[1] Ganesh 、Arnold.Understanding the Customer Base Of Service Providers：An Examination Of The Differences Between Switchers And Stayers[J].Journal of Marketing，2000，64（July）： 65-87.

[2] Reichheld Frederick F、Teal Thomas.The Loyalty Effect：The Hidden Force Behind Growth、Profits、and Lasting Value[M].Boston： Harvard Business