老干妈的营销实战

老干妈的营销实战

指导教师：王晓玉

团队成员

董寒雪

沸腾

费霄雨

王飞

夏扬

一、概述

1.公司简介

贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，成立于一九九六年，注册资金1000万元。企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占地面积为二万多平方米，员工有2000余人，其中除在公司从事生产、管理人员外，还有分布在全国各大中城市的产品销售队伍。

在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的所有员工秉承着一种“诚信为本，务实进取”的企业精神，艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20多个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。

随着企业质量管理体系的建立和质量管理工作有效地实施，“老干妈”先后被授予“全国食品行业质量效益型先进企业”、“检验合格企业”、“全国乡镇企业质量管理先进单位”、“国家级农业产业化经营重点龙头企业”称号，并顺利通过了ISO9001:2000质量体系、ISO14001:1996环境管理体系，HACCP 认证，产品”油辣椒”通过了”绿色食品”认证，”油制辣椒”系列食品获得”中国名牌”称号，并由”老干妈”作为标准的主要起草单位发布了国内首个”油制辣椒”国家标准。在十几年的经营历程中，老干妈公司以自身的努力突变出来的经营业绩和对国家、社会的贡献赢得了许多荣誉。

几年来“老干妈”公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在全国 65 个大中城市建立了省级、市级代理机构。老干妈还远销海外，产品已出口到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等 30 多个国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成“Lao Gan Ma”。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币36.3元一瓶）。原本是贵州特色调味品的“老干妈”，成了风味辣椒调味制品的代名词，成了全国和世界众多消费者佐餐、烹饪必备佳品。

2.管理智慧

1）以质量为生命，构建企业核心竞争力

“老干妈”的企业理念是“质量第一、安全第一、顾客至上、持续改进”。由此可见质量是“老干妈”公司运作的重中之重。

在产成品和原辅料质量监控方面，公司建立了技术手段较为齐全的质量监控中心，提高并强化了原辅料及产成品的自检、自测能力，做到每批次产品都严格按操作规程要求生产，出厂前抽样送省内质量检测及食品检验的权威机构进行检测。”老干妈”还建立自己的无公害干辣椒基地和绿色产品原

材料基地，很大一部分原材料直接来自生产基地。由于质量过硬，“老干妈”产品“油辣椒”通过了“绿色食品”认证，“油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号，并由“老干妈”作为标准的主要起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。

在出口上，“老干妈”按销售国标准严控质量，先后在都匀、绥阳建立辣椒出口种植基地，所有出口产品均使用大豆油，其它原材料则对供应商的资质进行严格的审查、备案，且对包装材料进行严格检验。及时完善进入欧美发达国家的市场准入备案，

包括美国FDA备案、日本厚生省年检，韩国卫生部门产品检测等，保证了出口产品的在各个国家通关、销售等方面的顺畅性和安全性。

“老干妈”对于质量的严谨使其获得了一致良好的口碑，这不仅是保有顾客忠诚的必需，也是凝聚人才的内在动力，是其核心竞争力的重要部分。2）坚持可持续发展，不断提高企业创新能力老干妈之所以能在短短的十几年时间里从无到有、从小到大，发展到今天这种规模，跟其一直坚持可持续发展战略、不断提高企业的创新能力息息相关。为了保持事业上的可持续性，老干妈一直注重从两个方面进行创新，一是技术创新，另一方面是制度创新。

在技术创新上，老干妈尤其重视对新产品的开发，几年时间内相继开发出风味豆豉油制辣椒、辣三丁油制辣椒、风味鸡油辣椒和风味水豆豉等10多个新产品，同时公司还投人600多万元用于厂房、生产车间、机械化流水线生产等硬件设施建设和技术改造，成立专门的技术攻关小组，进行各项技术研究和改造。

在制度创新方面，老干妈更是给予高度的重视，在企业内部不断推行新的先进的管理模式和质量控制模式。老干妈在企业内部建立起了以市场机制为核心的质量保障机制和质量约束机制，并形成了一级考核一级、一环监督一环、人人都是质量主体、人人都是质量监督员、人人都是质量管理员的全面质量管理新局面。同时，在人才管理上，老干妈通过一系列的奖惩机制的设置，吸引了一大批有能力的人才的加人，并通过一系列的培训制度在本企业培养了很多储备人才。

二、外部环境

辣椒作为一种蔬菜食品在我国有着悠久的历史。中国八大名菜系中，川菜和湘菜占有两席，而川菜和湘菜的主耍特点是辣。日前国内人员流动的频繁，对食品口味要求有所变化,已经没有明显的食辣与不食辣区域，食辣群体不断增加，辣椒的消费区域和消费人数不断扩大。根据不完全统计目前辣椒消费人数约5亿。辣椒及辣椒食品在国内有着巨大的市场，前景广阔。

同时，随着世界的发展与文化交流的加深,而且随着辣椒的保健作用、药理作用的被发现和重视,使得人们的食品口味发生了变化，在国外涌现了大量的食辣群体。这些食辣者对辣椒或辣椒制品有着浓厚兴趣，对辣椒或辣椒制品的需求量也越来越多。韩国、日本、墨西哥、澳大利亚、美国、东南亚等已经成为我国辣椒及辣椒制品的常年进口国，仅墨西哥辣椒及辣椒制品就有二分之一是从中国进口，日本进口辣椒及辣椒制品90%来自中国。这使得我国辣椒产品的出口不断增长。

因为国内和国际市场的不断形成与扩大,及辣椒制品进入门槛低的特点，国内涌现了大量的辣椒加工企业。而随着辣椒制品企业的不断增加，辣椒制品行业的竞争也越来越激烈。同时，各省市为了保护其省市内企业设置了不利于公平竞争的政策，这使得区域市场格局混乱，企业竞争出现了不良环境。

三、4P营销策略

1.价格

价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如