体育营销组合策略

经验曲线定价
若单价定为9元，强盛公司 则使用攻击性定价战略
10
当前价格
B
8
A
强盛公司
6
4
成本曲线
2
10万
20万 40万
80万
问：那么公司A、B该怎样 应对强盛公司的进攻？
累积生产（台）
第三节 体育营销促销策略
• 一、含义： • 是指企业将其产品及相关的有说服力的
信息告知目标顾客，帮助目标顾客认识 产品或劳务所带的利益，从而说服和提 醒目标顾客做出购买行为的市场营销活 动。
消费者价值感受过程
对产品定价
实际价格
感受品质
感受价值
购买意愿
感受货币牺牲
收支平衡分析
• 收支平衡点=总固定成本/单位价格 – 单 位可变成本
市场需求
需求线：变动价格和最终需求水平之间的关系
价格
价格
15元
15元
10元
10元
100 105
数量
（a）无弹性需求
100
150 数量
（b）弹性需求
单位成本（元）
黑白电视机
打字机
传呼机
大众甲壳虫（Volkswagen Beetle）
摩托罗拉V998/V8088产品策 略
• 1、导入期： • 1999年V998推向市场，定价13000元 • 开发V8088，增加WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩铃
提示等功能，外观特色，“手机上网”风潮，售价8000元以上。 • 2、成长期： • 增加“中文输入”“录音”功能，降价至7000-8000元 • 3、成熟期： • 其他公司新产品的推出， V998/V8088逐渐离开高端市场，降
章体育营销组合营销
体育产品策略 体育市场价格策略 体育营销促销策略 体育分销渠道选择策略
第一节 体育产品策略
• 产品：是指那些对消费者具有价值的， 用于满足某种欲望和需要的实物、服务、 理、创意及观点等，包括有形物品、无 形的服务及创意、观点等附加利益。
视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉
• 产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳 闻、目睹、鼻嗅；
• 产品组合：包括产品线和产品项目，具体是企 业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方 式（即产品组合的宽度、深度、长度和关联度）
• 产品线：是具有功能相似、用户相同、分销渠 道同一、消费上相连带的产品项目的集合。
• 产品组合的宽度：企业生产经营的产品线 的多少。
• 产品组合的长度：企业所有产品线中产品 项目的总和。
• 产品是物理属性的结合，具有某种特定的功 能，比如车可以代步，饮料可以解渴。
一、体育产品策略
运送
安装
延伸产品
包装
交付和 信用
品牌 名称
核心利益
特征
条件
质量
设计
售后 服务
形式产品 核心产品
产品保证 技术人员培训
图：产品的三个层次
它们的核心利益是什么
生活方式
深圳华侨城“波托菲诺”小 镇
二、体育产品组合的概念
价至4000元以下，价格刺激市场。 • V998/V8088出现质量问题，及时纠正挽回市场，降至2000-
2700元。 • 随着市场竞争激烈，降至1700元。 • 4、衰退期： • 2002年，手机向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代
GSM的趋势。处在GSM时代的V998/V8088进入产品的衰退阶 段。
二、促销组合策略
• 广告 • 销售促进 • 人员推销 • 公关宣传
三、制定促销方案
营销计划 促销目标 市场及产品特点 推式与拉式战略
促销工具的选择 促销预算
促销行动方案
效果评价
四、体育广告
• 广告的含义 • 广告的步骤 • 广告媒体的种类 • 广告媒体选择的因素
广告
在早期使用者和经 销商中建立知名度
在大众市场建 立知名度
强调品牌差异和利益
降低至维持绝对忠 诚者的水平
促销
加强促销引诱试用
减少促销，利 用使用者需求
加强促销，鼓励转换 品牌
降低至最低标准
四、体育无形资产的概念及基本 特征
• （一）体育无形资产的概念 • 是在体育领域内，为特定主体所独有的、无实
物形式而以知识形态存在的、在市场运营中能 够产生经济效益的经济资源。
• 包括：体育赛事举办权、经营权，名称、标志 专有权、特许经营权、专有技术发明权、使用 权转让权，体育场馆社会史的租赁权，体育彩 票发行权、专营权、销售权，体育组织、名人 的广告权、代理权，等等
（二）体育无形资产的特征
• 无形性 • 资源性 • 不确定性 • 垄断性 • 时效性 • 高效性
产品生命周期过程中的销售和利润
Sales and Profits ($)
Product
Introduction
Development
Losses/ Investments ($)
Growth
Profits Maturity
Sales
Time Decline
家用汽车
汽车电话
计算机
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
体育无形资产经营的内容
1. 体育无形资产所有权经营 2. 使用权经营（普通许可证、排他许可
证、独占许可证、交换许可证、可分 售许可证） 3. 咨询和服务（决策咨询、工程技术咨 询、管理咨询）
（五）体育无形资产的经营策略
• 1、销售策略 • 2、市场策略 • 3、网络策略 • 4、域名策略
第二节 体育市场价格策略
产品生命周期战略
特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标 创造产品知名度
市场份额最大 保护市场份额，争取 压缩开支，榨取品
化
最大利润
牌价值
产品 提供基本产品 扩大服务保证 品牌和型号多样化 逐步撤出衰退产品
价格 成本加成法
渗Байду номын сангаас市场价格 法
与竞争者抗衡
降价
分销 建立选择分销 密集分销 建立更密集分销 淘汰无利润渠道
一、价格策略的依据 消费者收入水平 体育产品成本 本土化进程 产品生命周期
二、定价方法
进入市场壁垒前
撇脂法 渗透法 温和定价
进入市场壁垒后
1、成长期： 差异定价法 均衡分析法定价 心理定价法 精神附属定价法
2、成熟期： 动态定价
3、衰退期： 考虑直接成本
三、定价策略
1. 消费者细分 2. 确定价格目标 3. 确定市场的均衡价格 4. 收支平衡分析 5. 其他因素 6. 确定最终价格
• 深度：指产品线汇总每一产品有多少种类 • 关联度：是各产品线在最终用途、生产条
件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
P&G
美发 海飞丝
飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐
美容 SK－II 玉兰油 伊奈美
洗衣粉 碧浪
汰渍
食品 家庭用品 品客 帮宝适
佳洁士 欧乐-B
三、体育产品生命周期
Product Life Cycle