地产项目5大推盘策略

地产项目5大推盘策略

2014-06-13地产策划

房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。它所拷问营销人员的就是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品？而其所要达成的目的就是：让企业求得生存，并实现利润最大化。

那么，左右我们制定推盘策略的因素有哪些？总体而言，项目推盘需考虑的因素主要包括对回款速度及销售周期的要求、市场竞争环境考虑、产品自身的优劣势及差异性对比、各类风险的评估、其他相关因素的考虑。

一、确定项目入市最佳时机

一些优秀的房地产开发企业，将“项目入市时机”作为项目开发进度决策的“指南针”，在项目开发前就早已定下项目入市时机。这样的以“市场为导向”的项目开发进度设计，其最大优点就是将“项目的开发进度”与“推售时机”紧密联系在一起。总的而言，要从以下4方面考虑项目入市最佳时机。

1.目标客户购房习惯

楼市的淡季、旺季之分。一般来说，春节期间至清明是楼市的淡季，到五、六月份迎来了成交旺季，然后经过七月的调整期后，又迎来了下半年的销售旺季。在北方，由于冬天受雨雪天气的影响，对楼盘的销售也会造成一定的影响。当然，这些只能作为参考，对于一个楼盘来说，没有绝对的淡季，也没有绝对的旺季，需要结合众多影响因素具体问题具体分析。

客户的生活习惯新春佳节走亲访友或全家团聚，如清明期间，按照中国传统习俗许多市民会去扫墓，而且某些买家会觉得清明期间购买不太吉利，所以通常清明期间成为购房的淡季。

2.楼盘竞争情况

在楼盘竞争激烈、区域楼盘供应量大的时候入市，无疑会增加项目的销售难度。在这个时候，就需要分析各个竞争楼盘的供应、销售速度、消化量分析，准确预测到竞争市场的供需特征，找出本项目在竞争中的最佳入市时机。

3.项目利好、利空因素

如何充分发挥利好因素借势入市，如何避开不利因素对项目的影响，这些方面都是影响项目入市时机的重要考虑因素。

4.项目筹备进度

在以上市场因素的基础上，再结合分析项目规划设计、工程施工及销售筹备等方面所需要的时间，综合考虑确定项目的最佳入市时机。

二、回款及销售周期考虑

在制定推盘策略时，首先要考虑企业对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足需求的同时，尽量使得利润值最大化。

1.推盘策略：连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险

案例分析1——远洋沁山水

时代背景：楼市告急，成交量腰斩，企业面对巨大回款压力

策略解析： 5个月内分三期开盘，共推售14栋楼，推售面积达23万平米，实现销售额29个亿开盘均价：首次开盘均价11000元/平米，低于周边近2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米

2.推盘策略：高频率快速推盘放弃利润最大化，得到生存机会

案例解析2——绿地新里

时代背景：2010年楼市告急，成交量腰斩，大兴枣园区域群雄并起，区域开发商们的价格期许在20000元/平米以上

项目情况：绿地首个京城项目，拿地价相对较低，项目体量较大（46万㎡）

策略解析：4月底首次开盘，推售1、2#楼，800套房源，5月底二次开盘，推售3、4#楼，450套房源，一个月连续两次高频率推盘

首次开盘均价：18500元/平米，精装修2500元/平米

整体销售情况：5月逆市热销8个亿，成为北京市销冠

3.推盘策略：最小化满足现金流，最大化实现利润值

案例分析——四合上院

项目背景：错过多次市场巅峰，也躲过多次市场浩劫；

开发商：在2010年以前，对于开盘一直在思考，未曾有行动决心，进入2010年，明确了回款计划，开始逐步推出楼座。

策略解析：二环内的未来的新增供应凤毛麟角、新拆迁法使二环内拆迁难度进一步加大、新政后市场观望情绪大，因此建议开发商只要满足公司的基本回款计划即可，留得青山在，实现利润最大化。

三、产品之间对比的因素考虑

1.产品因素考虑

产品属性的不同：住宅、商住、商业等属性的差异；

享有资源的不同：楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等，对楼座价值产生一定的影响；

建筑形式的不同：楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；

产品类型的不同：户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。

（1）推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化

案例分析——首城国际CBD大盘

一期：引起热销，快速回款

推售理由：市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销

二期：价格拉升，宜居产品登场

推售理由：市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升

三期：产品力进一步提升，赢取更大利润

推售理由：市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较快，实现利润最大化

四期：优质产品，利润最大化

推售理由：资源最优，户型优秀，价格至高点

B区推售楼座解析

B区楼座品质排序：B8 〈 B10 〈 B9 〈 B11 〈 B12 〈 B13

楼座品质说明：

B8——比邻商业街区，有噪音干扰，与百环酒店存在对视，受B11#楼局部遮挡，同时有一定数量的北向两居，综合品质最低。

B9——位置优于B10，但靠近西侧市政路，有一定噪音污染，户型与B10相同，综合品质优于B10。B10——位于项目边角位置，受双向市政路噪音影响，调整户型，北向两居与相邻两居合并成四居。综合品质优于B8。

B11——以南向两居和南北向小三居为主，北面能俯瞰城市公园，南边能俯瞰B区中心景观，但比邻商业街区，有噪音干扰

B12——户型与B11相同，位于社区内部，北面能俯瞰B区园林，离市政路较近

B13——全部为南向、南北向两居，位于社区内部，能俯瞰B区、D区园林及和景观大道，综合品质最优。

四、市场环境因素

1.宏观市场变化

(1)市场低迷，可易货再战——政策对房价的调控使得客户观望，住宅销售难度加大，可转换思路，推出别类产品，以新形象面市，重新打开市场。