市场营销第六章

（三）服务业的发展
服务部门的就业 经济影响 高端服务业的崛起
高端服务业通常指智力化、资本化、专业 化、效率化的服务业，其研究领域包括以 下17大类：科技、教育、总部经济、金融、 三四方物流、休闲旅游业、医疗保健、文 化娱乐、咨询信息、创意设计、节庆、展 会、IT资讯、订单采购、商务活动、企业 服务业（智力资本、商务活动）、专业中 介等。
3、成熟期特点及营销策略
❖ （1）特点：
❖ 销量大 ❖ 生产量大 ❖ 成本低 ❖ 利润高 ❖ 竞争激烈
（2）、成熟期的营销策略
▪ 市场改良策略
即市场多元化，开发 新用户、寻找新用途、
增加使用量
▪ 产品改良策略
产品整体概念的任何 一个层次的调整
▪ 营销组合改良
通过改变定价、销 售渠道及促销方式
来延长成熟期
❖策略
突出服务特色，个性化
表2 颜色感知
红色 爱
浪漫 勇气 危险
火 温暖 兴奋 活力 快乐 热情 停止
黄色 阳光 温暖 怯懦 坦率 友善 欢乐 荣耀 明亮 谨慎
橙色 阳光 温暖 坦率 友善 欢乐 荣耀
蓝色 凉爽 冷淡 忠贞 冷静 虔诚 忧郁 悲伤 自信
绿色 凉爽 宁静 和平 清新 成长 温柔 富裕 进行
客拒之门外（25%） 5、服务人员对顾客颐指气使（21%） 6、服务人员不能够解释产品是如何起作用的
（16%）
（二）有形展示 P200
周围因素 实体环境 设计因素 有形展示 信息沟通 社会因素
价格
❖1、实 体环境
❖周围因素 ❖设计因素 ❖社会因素
❖内容
❖温度、湿度、通风、气味 、声音、气氛、清洁度、有
指核心产品借以
实现的形式。
指顾客购买形式产品和
核心产品时，附带获得
的各种利益的总和。
保证
送货
信贷
品牌
包装
安装 品质
维修
百度文库
特征
效用包或装利益 1234
式样
第二节 产品组合
❖ 一、产品组合及其相关概念 ❖ （一）产品组合、产品线及产品项目
❖ 产品组合：企业的业务经营范围 产品线 ：指密切相关的一组产品，即产品大类。 产品项目：产品大类里由尺码、价格、外观和其他 属性来区别的具体产品，即产品品种。
（一）.扩大产品组合
1、适用时期：企业预测现有产品线的销售额 和盈利率在未来可能下降
2、主要方法：（1）开拓产品组合的宽度 （2）加强产品组合的深度
（二）.缩减产品组合
1、适用时期：市场不景气或原料、能源供应 紧张时期
2、主要方法：剔除那些获利甚小甚至亏损的 产品线或产品项目
（三）.产品线延伸策略
服务过程中，服务人员形象、技
❖重要性
能、顾客人数、有序性、服务人 员与顾客互动都会影响顾客购买。
❖周围因素 ❖设计因素 ❖社会因素
❖策略
主要针对服务人员进行展示设计：
❖员工视觉形象设计；员工服务 热情展示；服务规范（技能）展
示设计；
阿拉伯塔酒店
阿拉伯塔酒店又名金帆船酒店，是迪拜酋长国的代 表性建筑之一，坐落于延伸至阿拉伯海湾280米的 人工岛上，1999年落成。
销量低 促销费用高 制造成本高 销售利润很低甚至为负
主要任务： 建立分销渠道 介绍产品，吸引顾客
（2）、引入期策略
“快速”的原因：消费者对产品不熟悉，存在潜 在竞争
“撇脂”的原因：顾客对价格不敏感，企业希望 通过高价树立较高的品牌形象
高
低
高
价
快速撇脂策略
格
快速渗透策略
低
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
▪ “VERTU管家”的服务
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
（一）概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到淘 汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期由需求与技术的生命周期决 定。
（二）产品生命周期阶段划分
（三）产品生命周期的阶段特征及其 营销策略
（1）、引入期产品的市场特点
营销沟通 预期质量
企业形象
顾客感知服务质量 体验质量
技术质量
顾客口碑 顾客需求
行为 外表
职能质量 态度
顾客接 触度
最让顾客愤怒的服务人员行为
1、服务人员说他们将会在一个特定时刻出现 却根本没有露面（40%）
2、学识贫乏的人员（37%） 3、接触人员在接待顾客时还继续打私人电话
（25%） 4、服务人员通过说“不是我部门的事”将顾
紫罗兰色 凉爽 害羞 尊贵 财富
暖色倾向于引发消费者舒适和非正式的情 感，在零售环境中，暖色特别是红色和橙 色更能招徕顾客，另外暖色最好用于低涉 入度购买决策的业务中。
冷色被认为冷漠的和正式的，适合需要高 涉入度购买决策业务
❖内容 ❖ 服务过程中顾客和服务人 员组成的环境因素
❖1、实 体环境
酒店建造就用了五年的时间，其中两年半用于填海 工程，两年半用于建筑本身。建筑过程中，动用了 9000吨的钢材、43000平方米的玻璃、13000平方 米的卡拉拉大理石、12000平方米的巴西花岗岩、 32000平方米的意大利马赛克和1500平方米24K金 叶子，集合了250位杰出设计师的奇思妙想，赋予 这个钢筋水泥的建筑以生命，使它成为一个标志。 酒店的外型俨然是一艘乘风破浪的巨型帆船，27层， 高达321米，是建筑史上的杰作。
客房面积从170平方米到780平方米不等。房 价最低也要900美元，总统套房则要2.8万美 元。最豪华的780平方米的总统套房家具是镀 金的，设有一个电影院、两间卧室、两间起 居室、旋转睡床、一个餐厅，衣帽间的面积 都比一般酒店的房间大，出入有专用电梯。 这家酒店拥有宝马和劳斯莱斯，专供住店旅 客直接往返机场，也可从旅馆28层专设的机 场坐直升机，花15分钟空中俯瞰迪拜美景。
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾
象牙雪 产 德来夫特 品 汰渍 线 快乐 长 奥克雪多 度 德希
格利 佳洁士
象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 保洁净
帮宝适 露肤
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
波尔德
海岸
圭尼
玉兰油
伊拉
二、产品组合决策
市场是一个动态系统，需求情况经常 发生变化，原有竞争者花样不断翻新， 这一切必然对企业营销活动产生影响， 对某些产品有利，对有的产品不利， 因此企业要对产品组合进行分析、调 整和评估，力求保持最适当的产品组 合。
4、衰退期特点及营销策略
❖ （1）衰退期的特点
❖ 销量迅速下降 ❖ 价格降至最低水平 ❖ 利润呈明显下降趋势，多数企业退出竞争 ❖ 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，
削减促销预算，维持最低水平经营
（2）衰退期的市场策略
❖ 集中策略 ❖ 继续策略 ❖ 收缩策略 ❖ 放弃策略
第四节 服务营销策略
投 资 管
咨教 询学
理司 理
小结
1、事实上可能没有纯产品或者纯服务。产 品可能是一系列有形因素和无形因素交替 变换的结果。
2、服务产品（无形占优）的有形方面和实 体产品（有形占优）的无形方面是产品差 异性的核心和利润的重要来源。
（二）服务的特点
无形 性
易逝 性
服务 特点
易变 性
相连 性
感知质量 互动质量
E1 优秀公司会有现代气派的设备（期望分数）
完全同意 很同意 同意 说不清 不同意
7
6 54
3
很不同意 完全不同意
2
1
单个顾客的servqual分数：
[（P1-E1）+（P2-E2）+…+（P22-E22）]/22
海底餐厅：酒店内的海鲜餐厅仿佛是在深海 里为顾客捕捉最新鲜的海鲜，在这里进膳的 确是难忘的经历——要动用潜水艇接送。客 人如果想在海鲜餐厅中就餐的话，他们将被 潜水艇送到餐厅，这样他们就餐前可以欣赏 到海底奇观。
空中餐厅：海里有餐厅，空中也有餐厅，客 人只需乘搭快速电梯，33秒内便可直达屹立 于阿拉伯海湾上200米高空的AI-Mahara餐厅。
一、服务营销概述
（一）服务的定义 （二）服务的特点 （三）服务业的发展
（一）服务的定义
用于出售或者是同实体产品连在一起 进行出售的活动、利益或满足感
行为、努力、表现 P193
洗
化快
食 饮 涤汽 妆餐
盐 料 品车 品店
❖无形领 域
❖ ❖ ❖ ❖
❖
❖有形领 域
快 餐 店
广 告 代
航 空 公
高端服务业在不同国家中表现是不同的。 在发达国家，金融占的份额很重，其次是 科技、信息等。
表1 全球主要城市高端服务业发展比较
城市 纽约
伦敦 东京
占GDP比重 66%以上
70%左右 60%左右
苏黎世 70%以上
法兰克福 70%左右
首尔
62%左右
新加坡 60%左右
北京
约40 %
上海
约35 %
广州
约30 %
成都
约20 %
主要表现行业 金融、文娱、总部经济
金融、总部经济、设计
金融、总部经济、工业 设计 金融、工业设计 金融、高端物流 金融、动漫、物流 金融、现代物流 金融、文化、信息 金融、设计、文化、创 意 展会、金融、设计、咨 询 文化、现代物流
贡献最大行业产品 金融、节庆、会展、高端物流 金融、高端物流、设计、节庆展会 金融、高端物流、动漫、旅游展会
❖
价 格
B A
C 质量
Vertu手机
▪ VERTU是诺基亚所成立的全球第一家“奢侈” 手机公司。
▪ VERTU在拉丁文中的原意是“高品质、独一 无二”，其完全由手工制造的部件超过400 个，每一部分都是由世界最有威望的铂金 和黄金供应商制作，在制造过程中产生的 专利达到20项。
▪ 旗舰版白金VERTU手机售价32000美元，黄金版 VERTU手机售价达18500美元，最便宜的也要 4700美元。
服务 流程
过程
排队 问题
服务 接触
（三）等待心理与排队管理策略
1、空虚无聊使等待难忍
管理者根据本企业服务特性合理估计细 分市场顾客可接受的等待时间；
积极想办法填充等待时间。
2、心中无数使等待难忍
及时安排员工答疑咨询 预约 尽量科学的信息传递
3、“进入角色”使等待容易接受
尽可能使顾客早一些提前进入角色。
4、公平公正使等待容易接受 5、更高“价值”使等待容易接受
服务本身绝对价值高 复杂服务或限量供应的服务 专业性强的服务
6、高效率使等待更易接受
服务现场紧张忙碌的氛围，服务过程很专业， 顾客对等待时间的容忍区域会增加
三、服务质量模型 194 餐厅
（一）Servqual模型
P1 XYZ公司拥有现代气派的设备（感知分数）
序性等环境要素。
❖重要性
❖重要组成部分，不能引起 顾客极大关注，但周围因素 差，反而引起顾客极大关注
。
❖策略 ❖ 保证基本，适当创新
❖1、实 体环境
❖周围因素 ❖设计因素 ❖社会因素
❖内容 ❖重要性
❖ 建筑设计
❖ 颜色设计
❖ 陈列设计 ❖关键要素之一，可以改变 服务的包装，有助于建立有 形的、赏心悦目的形象。
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
提供给市场，用于满足人们某种需要的任 何事物，包括实物、服务、场所、组织、 人员和观念等。包含三个层次：
1、核心产品 2、形式产品 3、附加产品
整个产品层次：
核心产品
整 体
形式产品
产 品
附加产品
指顾客购买某 种产品时所追
求的利益。
（二）产品组合的宽度、长度、深度 和关联度
❖ 产品组合的宽度：指企业拥有的产品线
数目。
❖ 产品组合的长度：指企业产品线中产品
项目的总和。
❖ 产品组合的深度：指企业产品线中每个
产品项目有多少花色、品种、规格。
❖ 产品组合的关联度：指产品线间的最终
用途、生产条件、销售渠道、促销方式 的相互关联程度。
宝洁公司产品组合宽度和产品线长度
促销
引入期四种促销策略
2、成长期特点及营销策略
❖ （1）成长期特点
❖ 销量增加 ❖ 单位成本下降，利润上升 ❖ 竞争加剧 ❖ 分销渠道增加 ❖ 平均促销费用下降
（2）成长期策略
❖ 突出一个“好”字 ❖ 改善产品品质：增加新的功能、改变产品款
式等 ❖ 寻找新的子市场 ❖ 改变营销沟通的重点：建立产品形象 ❖ 适当的时机选择性降价，抵御竞争者进入。
高端服务业已经成为经济发展的引擎，对 经济的带动作用通常比一般商业服务业高 10～30倍。
高端服务业发展水平，决定着一个国家或 城市发展的地位和水平。在发达国家，高 端服务业已占GDP50%左右，特大城市通常 占60%以上，而发展中国家仅占20%左右。 在中国，北京高端服务业约近GDP40%，但 商业性高端服务业仍与发达国家有距离。
金融、工业设计 金融、展会、高端物流 金融、物流 金融、现代物流 金融、文化信息展会、高端物流 金融、高端物流、展会信息、创意
展会、高端物流、展会信息、创意
文化、现代物流
二、服务营销组合7P
人员 people
有形展示
Physical evidence
过程
4P
7P
process
（一）人员 P194 1 2