产品营销策略分析PPT(50张)
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更换商标的策略
名牌策略的重要性 如何树立名牌
商标知名度 商标信誉度 商标美誉度 市场占有率
产品包装策略
产品的包装与装潢 包装的作用 保护产品 便于运输，携带和储存 促进销售 增加企业收入
包装的种类
在流通中的功能分类 使用的材料分类 产品的存在形态分类 使用的次数分类
第七章 产品策略
学习目标：
掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析 来划分产品生命周期的四个阶段
以及各个阶段采取的市场营销策略 了解新产品开发策略和产品组合策略 了解产品的商标和包装设计要求及商标策略
和包装策略
MUPPETS 产品风靡全球
Fraggle Rock
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国
40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界， 竖立偶像
现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒 钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买 走
芭比与肯
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
整体产品的概念
延伸产品
形式产品
核心产品
效用 利益
品牌 款式 色彩 包装
运送 安装 指导 调试 维修 保证
整体产品组成的十个因素
产品维修
硬盘质量 产品特点 产品形状
产品包装
产品生命周期
利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
扇型
非循环型
非典型曲线
影响产品生命周期的因素
科学技术的进步 产品性质和用途 产品供求关系的变化 产品价格和质量 政府的政策和干预
产品项目 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格 和不同包装形式的各项产品
产品线 从满足用户的需要出发，而组成的相互关 系基本类似的产品集团
产品的组合方式
产品组合的广度 指企业所拥有的产品线数目的多少
产品组合的深度 指一条线内有多少不同的产品
产品组合的密度 产品线之间的关联度
缩小产品组合策略 产品的延伸
佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白
向下延伸 向上延伸 双向延伸
派克的向下延伸策略
派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在 3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售 154国家
上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一 次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6 ％
1959年3月9日，世界上第一个金发美女 娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称 给她命名 “芭比”
芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲 线玲珑、光彩照人
从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到 战地护士，有无数种身份；经专家精心 设计的三围和五官，拥有达10亿套时装 及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的 服装；是所有女性的梦想。芭比的出现， 将女人关于美的理想，从3岁一直延续 到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50 年来时尚的各种风潮。
包装的设计要求
保护商品，造型美观 经济实用 与产品价值相符合 显示出产品的特点 选用符合产品性质和消费者心理的色彩 文字设计一目了然 符合销售地的风俗习惯
产品寿命周期特点及策略
导入期
企业情况 成本高，利润低，产量小，效率低
营销环境 竞争者少，消费者少，了解产品的人少
营销策略 高价高促，高价低促，低价高促，低价低促
成长期
企业情况 生产批量化，成本降低，效率较高，有利改 进产品
营销环境 销售渠道增多，市场扩大，价格下降，竞争 者加入
营销策略 开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉， 降低价格，开发新产品
成熟期
企业情况 持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大
营销环境 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大
营销策略 市场拓展，组合手段改革
成熟阶段市场的特点
竞争加剧
竞争方式： 降价，加大促销，
加大R&D等
利润减少
弱者 退出
整个生产能力过剩
成长率下降
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业
和补缺企业
衰退期
企业情况 产量下降，经营亏损
营销环境 需求减少，价格低而稳定
营销策略 放弃，价格战，缩小销售范围
雅芳成功的产品组合
产品组合策略
产品组合概念 指一个企业所经营全部产品的质的组合与 量的比例关系 企业所生产和投放市场的全部产品的组合 方式，由一定数目的产品线组成，且每个 产品线又包括具有一定和数目的亚产品线 和产品项目
宝洁公司产品组合表
清洁剂
象牙雪
德来夫特
产 汰渍 品 快乐 线 长 奥克雪多 度
德希
波尔德
圭尼
伊拉
牙膏 格利 佳洁士
产品组合的广度
洗发水
纸尿布
海飞丝
帮宝适1961
潘婷
露肤1976
飘柔
沙宣
依卡露
保洁净1963
香皂 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
产品组合的扩大与缩小
扩大产品组合策略 企业所拥有的资源条件的限制 市场需求情况的限制 受竞争条件的限制
商标名称 可以用语言称呼的部分
标志 可以认出但是不能用言语称呼的那部分
商标 法律名词
商标的作用
表示出处 保证产品质量 促进销售 维护企业正当权益 促经对外贸易
生产者的商标策略 生产者对零部件和原料设立商标 生产者商标 销售者的商标
销售者的商标策略 采用生产者的商标 销售者自立商标 销售者商标和生产者商标并用
在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是， 公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生 产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元
丰田的向上延伸策略
全线全面型 市场专业型 几条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型
产品品牌策略
品牌或商标 产品的标记，是用来区别企业生产或经营 的同种产品的专用标记，由文字，图形或 是二者组成。
律政俏佳人芭比
儿科医生芭比
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
名 模 芭 比
特殊芭比
2002年發表的新款
全球限量發行 11850 元 北美原住民圖騰為設計靈感 的美洲動感女神 水藍.金.白色所織繡出的華服
芭比的故事
芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、 Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识， 曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy
名牌策略的重要性 如何树立名牌
商标知名度 商标信誉度 商标美誉度 市场占有率
产品包装策略
产品的包装与装潢 包装的作用 保护产品 便于运输，携带和储存 促进销售 增加企业收入
包装的种类
在流通中的功能分类 使用的材料分类 产品的存在形态分类 使用的次数分类
第七章 产品策略
学习目标：
掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析 来划分产品生命周期的四个阶段
以及各个阶段采取的市场营销策略 了解新产品开发策略和产品组合策略 了解产品的商标和包装设计要求及商标策略
和包装策略
MUPPETS 产品风靡全球
Fraggle Rock
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国
40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界， 竖立偶像
现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒 钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买 走
芭比与肯
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
整体产品的概念
延伸产品
形式产品
核心产品
效用 利益
品牌 款式 色彩 包装
运送 安装 指导 调试 维修 保证
整体产品组成的十个因素
产品维修
硬盘质量 产品特点 产品形状
产品包装
产品生命周期
利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
扇型
非循环型
非典型曲线
影响产品生命周期的因素
科学技术的进步 产品性质和用途 产品供求关系的变化 产品价格和质量 政府的政策和干预
产品项目 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格 和不同包装形式的各项产品
产品线 从满足用户的需要出发，而组成的相互关 系基本类似的产品集团
产品的组合方式
产品组合的广度 指企业所拥有的产品线数目的多少
产品组合的深度 指一条线内有多少不同的产品
产品组合的密度 产品线之间的关联度
缩小产品组合策略 产品的延伸
佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白
向下延伸 向上延伸 双向延伸
派克的向下延伸策略
派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在 3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售 154国家
上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一 次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6 ％
1959年3月9日，世界上第一个金发美女 娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称 给她命名 “芭比”
芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲 线玲珑、光彩照人
从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到 战地护士，有无数种身份；经专家精心 设计的三围和五官，拥有达10亿套时装 及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的 服装；是所有女性的梦想。芭比的出现， 将女人关于美的理想，从3岁一直延续 到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50 年来时尚的各种风潮。
包装的设计要求
保护商品，造型美观 经济实用 与产品价值相符合 显示出产品的特点 选用符合产品性质和消费者心理的色彩 文字设计一目了然 符合销售地的风俗习惯
产品寿命周期特点及策略
导入期
企业情况 成本高，利润低，产量小，效率低
营销环境 竞争者少，消费者少，了解产品的人少
营销策略 高价高促，高价低促，低价高促，低价低促
成长期
企业情况 生产批量化，成本降低，效率较高，有利改 进产品
营销环境 销售渠道增多，市场扩大，价格下降，竞争 者加入
营销策略 开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉， 降低价格，开发新产品
成熟期
企业情况 持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大
营销环境 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大
营销策略 市场拓展，组合手段改革
成熟阶段市场的特点
竞争加剧
竞争方式： 降价，加大促销，
加大R&D等
利润减少
弱者 退出
整个生产能力过剩
成长率下降
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业
和补缺企业
衰退期
企业情况 产量下降，经营亏损
营销环境 需求减少，价格低而稳定
营销策略 放弃，价格战，缩小销售范围
雅芳成功的产品组合
产品组合策略
产品组合概念 指一个企业所经营全部产品的质的组合与 量的比例关系 企业所生产和投放市场的全部产品的组合 方式，由一定数目的产品线组成，且每个 产品线又包括具有一定和数目的亚产品线 和产品项目
宝洁公司产品组合表
清洁剂
象牙雪
德来夫特
产 汰渍 品 快乐 线 长 奥克雪多 度
德希
波尔德
圭尼
伊拉
牙膏 格利 佳洁士
产品组合的广度
洗发水
纸尿布
海飞丝
帮宝适1961
潘婷
露肤1976
飘柔
沙宣
依卡露
保洁净1963
香皂 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
产品组合的扩大与缩小
扩大产品组合策略 企业所拥有的资源条件的限制 市场需求情况的限制 受竞争条件的限制
商标名称 可以用语言称呼的部分
标志 可以认出但是不能用言语称呼的那部分
商标 法律名词
商标的作用
表示出处 保证产品质量 促进销售 维护企业正当权益 促经对外贸易
生产者的商标策略 生产者对零部件和原料设立商标 生产者商标 销售者的商标
销售者的商标策略 采用生产者的商标 销售者自立商标 销售者商标和生产者商标并用
在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是， 公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生 产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元
丰田的向上延伸策略
全线全面型 市场专业型 几条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型
产品品牌策略
品牌或商标 产品的标记，是用来区别企业生产或经营 的同种产品的专用标记，由文字，图形或 是二者组成。
律政俏佳人芭比
儿科医生芭比
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
名 模 芭 比
特殊芭比
2002年發表的新款
全球限量發行 11850 元 北美原住民圖騰為設計靈感 的美洲動感女神 水藍.金.白色所織繡出的華服
芭比的故事
芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、 Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识， 曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy