100分的输家——诺基亚帝国的没落解析
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18
供应链广大
诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。 目前，诺基亚在全球有超过10个生产基地， 有50个策略合作伙伴，单在印度，诺基亚 就有超过800个维修中心，覆盖412个城镇。
19
但现在，结果却告诉我们，这些帮诺基亚 隔绝竞争对手的高墙，却困住了诺基亚自 己！
20
燃烧的平台
去年刚上任，从微软商用企业部门挖来的 CEO埃洛普（Stephen Elop），却发 出了 一封内部备忘录，他用这篇名为“燃烧的 平台”（Burning Platform）的文章，揭示 诺基亚面临的紧急状态。
2010两公司新技术研发费用 70 60 50
亿元
58
40 30 20 10 0 诺基亚 苹果
2010两公司新技术研发费用
13
11
早在2004年，诺基亚内部就开发出触控技 术；甚至是现在当红的3D技术。
12
诺基亚已经是个迂腐失能的官僚组 织？
错，已经观察诺基亚超过10年的芬兰经济 研究所研究主管亚尔柯 （Jyrki Ali Yrkk?） 博士说：“诺基亚是个很追求高效率的公 司，非常的成本导向（cost- driven），这 些都是它的优点，只是，走得太远了。 （Goes too far）”
13
管理层三大失误
1 败给“高效率控制成本”！隔绝竞争对 手的高墙害惨自己 2 败给“追求规模和速度”！拒绝客制化， 失去美国市场 3 失去翻身的最后机会：不忍舍弃塞班 （ Symbian ）系统导致失去智能机市场
14
失败的关键——管理理念
诺基亚的管理理念
15
高效率的优势
1 成本低 2 研发周期快 3 供应链广大
24
但是塞班速度慢、分辨率差、扩展功能少 等致命缺陷使之与在谷歌Android、苹果 IOS的竞争中迅速衰落。
22
美国市场的特殊性
美国市场主要是由大电信商所主导，为了 市场划分，他们会非常 强力个别要求打造 特殊功能。相对剥夺其他市场产品开发的 资源。
23
操作系统的推广研发决策失误
我们都知道诺基亚饱受诟病的symbian系统。 其实，诺基亚不愿早一点放弃已落后的软 件作业系统Symbian，原因在于，除 Symbian曾在市场有近8成的成功纪录外， 其另一个关键是，诺基亚就是靠软、硬件 一手包，才能随时需要改变设计时，又快 又便宜。
3
诺基亚与苹果10年间的差距
诺基亚与苹果市值变化 100000 80000
亿元
90000 69478 37428 18811 2838 2000 2008 年份 6699 2011 诺基亚 苹果
60000 40000 20000 0
4
诺基亚到底发生了什么事？
《哈佛商业评论》 （Harvard Business Review） 抛出的理由： 低下的创造力、自满、过度成功后的弊病。 因为太大，所以诺基亚无法应变，来不及 推出智能手机，在高阶市场被苹果的 iPhone占据，低价市场被中国的山寨手机 侵蚀的情况下，等于腹背受敌。
16
成本低
诺基亚1616型号手机
17
研发周期快
在手机开发时间平均需要1年的周期时，诺 基亚1年却可以推出超过50款以上的手机， 同一时期，销售的机种超过100种。如果说， 一款手机的零件数约为三百个，需要50几 种不同的零件。诺基亚销售100款手机，却 只需要储备500种零件。其他竞争者（的备 料量）是它的1.5倍。
1996年，诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。 2007年，诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI，比苹果的App Store早了 1年。
2007年10月，诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq，因为诺基 亚知道，未来的竞争在服务。
10
输在技术落后？错！触控开发进程， 和苹果有得拚
5
外界推测失败原因
1 领头羊心态 2 视野狭隘 3 技术落后
6
输在老大心态？错！曾濒临破产， 它战战兢兢
走一趟芬兰，我们就会发现，诺基亚的问 题不能简单化用一句“老大心态”来形容。 诺基亚与芬兰的命运相似，从未处于安 逸。
7
邻近德国与俄罗斯的芬兰如夹 心饼干般，在二次大战期间，只能任由 他国军队踩过自己的国土，就算躲过了战争，年均气温6度的气候， 也让芬兰人总不断思考，如何才能挣脱雪国命运，走向世 界。
100分的输家
诺基亚帝国的没落
制作人：环规10-2班 第二组
1
曾经的辉煌
从芬兰起家，是全球手机产业的领导者， 每天有9亿人通过它通话。因为它，手机开 始真正走入普通人的生活。《新闻周刊》 （Newsweek）曾如此评论：“因为它，未 来是芬兰人的 天下。”
2
如今的窘境
数据一：跟2007年高峰相比，诺基亚今日市值已暴跌87 ％，还被台湾的宏达超越。 数据二：诺基亚下调今年财测，分析师预估从第二季起将 从获利往下成为损益两平，甚至亏损。 数据三：诺基亚市占率从2008年的4成以上，降到今日的 25％。野村证券预估，连续14年的全球手机市占冠军地位， 将在第二季被韩国三星电子（Samsung）取代，到第三季 更会被苹果（Apple）超越，跌至第三。 数据四：信评机构惠誉国际（Fitch Ratings）已把诺基亚 的债务评级，从“BBB+”下调至“BBB-”，即尚差一级就 与垃圾级别看齐。
21
追求成本与极致效率的态度，似乎真让诺基亚连 续犯下失误。
诺基亚舍弃了触控风潮，因为它的高成本风险。 若以iPhone4使用的触控面板单价推估，一支手 机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4 亿支手机的公司而言，一个一块钱零件的采购错 误，都要花上四亿元代价。更遑论这个还未被证 实的市场新技术。所以，直到iPhone推出一年后， 诺基亚才推出第一款触控技术的手机。
8
发迹历史
“芬兰人就是在寒冷的环境中成长，我们必须让自己不断 适应以求生存。”欧里拉不只一次对外强调。
1865年成立
造纸
橡胶轮胎
二来自百度文库战 后 1990 年代 网路电 信产业 卫生纸与电 视机产业
手 机
9
输在视野狭隘？错！20年前就有行 动网路概念
1990年底，欧里拉就提出，行动电话就是把网路放 在每个人口袋产品的概念。
供应链广大
诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。 目前，诺基亚在全球有超过10个生产基地， 有50个策略合作伙伴，单在印度，诺基亚 就有超过800个维修中心，覆盖412个城镇。
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但现在，结果却告诉我们，这些帮诺基亚 隔绝竞争对手的高墙，却困住了诺基亚自 己！
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燃烧的平台
去年刚上任，从微软商用企业部门挖来的 CEO埃洛普（Stephen Elop），却发 出了 一封内部备忘录，他用这篇名为“燃烧的 平台”（Burning Platform）的文章，揭示 诺基亚面临的紧急状态。
2010两公司新技术研发费用 70 60 50
亿元
58
40 30 20 10 0 诺基亚 苹果
2010两公司新技术研发费用
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早在2004年，诺基亚内部就开发出触控技 术；甚至是现在当红的3D技术。
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诺基亚已经是个迂腐失能的官僚组 织？
错，已经观察诺基亚超过10年的芬兰经济 研究所研究主管亚尔柯 （Jyrki Ali Yrkk?） 博士说：“诺基亚是个很追求高效率的公 司，非常的成本导向（cost- driven），这 些都是它的优点，只是，走得太远了。 （Goes too far）”
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管理层三大失误
1 败给“高效率控制成本”！隔绝竞争对 手的高墙害惨自己 2 败给“追求规模和速度”！拒绝客制化， 失去美国市场 3 失去翻身的最后机会：不忍舍弃塞班 （ Symbian ）系统导致失去智能机市场
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失败的关键——管理理念
诺基亚的管理理念
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高效率的优势
1 成本低 2 研发周期快 3 供应链广大
24
但是塞班速度慢、分辨率差、扩展功能少 等致命缺陷使之与在谷歌Android、苹果 IOS的竞争中迅速衰落。
22
美国市场的特殊性
美国市场主要是由大电信商所主导，为了 市场划分，他们会非常 强力个别要求打造 特殊功能。相对剥夺其他市场产品开发的 资源。
23
操作系统的推广研发决策失误
我们都知道诺基亚饱受诟病的symbian系统。 其实，诺基亚不愿早一点放弃已落后的软 件作业系统Symbian，原因在于，除 Symbian曾在市场有近8成的成功纪录外， 其另一个关键是，诺基亚就是靠软、硬件 一手包，才能随时需要改变设计时，又快 又便宜。
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诺基亚与苹果10年间的差距
诺基亚与苹果市值变化 100000 80000
亿元
90000 69478 37428 18811 2838 2000 2008 年份 6699 2011 诺基亚 苹果
60000 40000 20000 0
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诺基亚到底发生了什么事？
《哈佛商业评论》 （Harvard Business Review） 抛出的理由： 低下的创造力、自满、过度成功后的弊病。 因为太大，所以诺基亚无法应变，来不及 推出智能手机，在高阶市场被苹果的 iPhone占据，低价市场被中国的山寨手机 侵蚀的情况下，等于腹背受敌。
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成本低
诺基亚1616型号手机
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研发周期快
在手机开发时间平均需要1年的周期时，诺 基亚1年却可以推出超过50款以上的手机， 同一时期，销售的机种超过100种。如果说， 一款手机的零件数约为三百个，需要50几 种不同的零件。诺基亚销售100款手机，却 只需要储备500种零件。其他竞争者（的备 料量）是它的1.5倍。
1996年，诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。 2007年，诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI，比苹果的App Store早了 1年。
2007年10月，诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq，因为诺基 亚知道，未来的竞争在服务。
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输在技术落后？错！触控开发进程， 和苹果有得拚
5
外界推测失败原因
1 领头羊心态 2 视野狭隘 3 技术落后
6
输在老大心态？错！曾濒临破产， 它战战兢兢
走一趟芬兰，我们就会发现，诺基亚的问 题不能简单化用一句“老大心态”来形容。 诺基亚与芬兰的命运相似，从未处于安 逸。
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邻近德国与俄罗斯的芬兰如夹 心饼干般，在二次大战期间，只能任由 他国军队踩过自己的国土，就算躲过了战争，年均气温6度的气候， 也让芬兰人总不断思考，如何才能挣脱雪国命运，走向世 界。
100分的输家
诺基亚帝国的没落
制作人：环规10-2班 第二组
1
曾经的辉煌
从芬兰起家，是全球手机产业的领导者， 每天有9亿人通过它通话。因为它，手机开 始真正走入普通人的生活。《新闻周刊》 （Newsweek）曾如此评论：“因为它，未 来是芬兰人的 天下。”
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如今的窘境
数据一：跟2007年高峰相比，诺基亚今日市值已暴跌87 ％，还被台湾的宏达超越。 数据二：诺基亚下调今年财测，分析师预估从第二季起将 从获利往下成为损益两平，甚至亏损。 数据三：诺基亚市占率从2008年的4成以上，降到今日的 25％。野村证券预估，连续14年的全球手机市占冠军地位， 将在第二季被韩国三星电子（Samsung）取代，到第三季 更会被苹果（Apple）超越，跌至第三。 数据四：信评机构惠誉国际（Fitch Ratings）已把诺基亚 的债务评级，从“BBB+”下调至“BBB-”，即尚差一级就 与垃圾级别看齐。
21
追求成本与极致效率的态度，似乎真让诺基亚连 续犯下失误。
诺基亚舍弃了触控风潮，因为它的高成本风险。 若以iPhone4使用的触控面板单价推估，一支手 机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4 亿支手机的公司而言，一个一块钱零件的采购错 误，都要花上四亿元代价。更遑论这个还未被证 实的市场新技术。所以，直到iPhone推出一年后， 诺基亚才推出第一款触控技术的手机。
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发迹历史
“芬兰人就是在寒冷的环境中成长，我们必须让自己不断 适应以求生存。”欧里拉不只一次对外强调。
1865年成立
造纸
橡胶轮胎
二来自百度文库战 后 1990 年代 网路电 信产业 卫生纸与电 视机产业
手 机
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输在视野狭隘？错！20年前就有行 动网路概念
1990年底，欧里拉就提出，行动电话就是把网路放 在每个人口袋产品的概念。