品牌升级规划ppt课件
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品牌形象现况调 研
内容说明
作业方式
作业人员
经营层之经营理念、战略构想、品牌 建设、企业文化、企业形象等方面的 了解和期许
中层主管之企业文化、品牌形象、竞 争对手、品牌传播、消费者状况、市 场环境等方面的了解和建议
基层员工之企业文化、品牌形象、管 理沟通、消费者状况、市场环境等方 面的了解和建议
1.定性调查：采1对1深度访谈 2.访谈时间：1小时/1位受访人
1.集体座谈：与会者和鼎谈人就 座谈大纲进行讨论与建议, 2.座谈时间：3小时/20位受访人 定量调查：50份有效问卷
客户服务：
(待建立)
品牌策划：
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
了解消费者消费行为 了解消费者生活态度 了解消费者品牌吸引利基点 与对万通地产总体要求与期许
1.采用焦点小组座谈， 约二场，共16人 2.内容整理、分析 3.数据报告、界定问题
根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度
现有产品品牌延伸命名建议 新项目品牌策略建议
视觉识别系统设 计
基础设计系统完善 应用设计系统完善 品牌VIS体系全面设计 新事业品牌VIS体系运用设计
作业方式
根据品牌经营战略制定品牌家 族结构关系
提供品牌形象策略与视觉设计 策略报告书
协助设置专门品牌管理专门机 构
制订品牌管理制度 协助企业培养品牌意识和品牌 文化 通过广告、公关、促销、人员 推广等手段对外宣传
品牌价值监测体系建设
主要从以下七个方面评价
一个品牌的强度：
.市场性质
.稳定性
.品牌在同行业中的地位
.行销范围
.品牌趋势。
.品牌支持
.
.品牌保护
了解竞争对手经营、产品、服务、营 销、形象、广告等方面竞争态势
1.资料搜集：以书面资料、实地暗 访、网上查询方式进行，预计20 份有效资料 2.对象：国内外地产同业
从宏观、微观的经济发展状况、文化、 1社会调查 自然环境变化、消费观念等方面了解 2资料文献书面搜集 市场需求点与趋势
了解VI应用现况 了解品牌形象推广现况 了解未来对于形象的期许
作业内容
品牌管理手册
品牌管理的实施
内容说明
作业方式
A.前言 B. 经营发展战略 C. 品牌经营战略 F. 品牌行为识别体系 G. 产品设计识别体系 H. 终端体验识别体系 I. 服务识别体系 J. 品牌经营管理 K. 传讯策略 L. 品牌战略调整修正
以书面文字性方式编辑手册，并 加入CIS视觉识别手册规范(基础 设计系统+应用设计系统)，以及 产品品牌CIS基础设计系统部份 内容为主
以品牌为核心目标进行组织结构建 设，并制定相应的品牌管理制度、 品牌意识和品牌文化，使品牌成为 各个部门的核心目标，从而产品品 质、顾客服务品质、关注成本、注 重企业形象等企业文化内涵，影响
外部客户。对外wenku.baidu.com现与顾客的多
维度和立体化沟通，采取广告、公 关、促销、人员推广等手段加强顾 客对品牌的记忆、理解、认同和忠 诚。
品牌实态调研阶段
企业品牌升级规划
品牌分析整合阶段
品牌策略定位阶段
品牌规划与设计阶段 品牌实施与管理阶段
高层领导访谈
企业理念文化分析
企业发展战略整合
品牌家族架构规划
品牌管理指导
中层干部座谈 基层问卷调查
经营发展战略分析
企业理念文化整合
品牌形象策略建议
品牌实施职责监督
企业产品特性分析
品牌定位策略
品牌传播策略建议
品牌整合营销推广
消费者焦点座谈
企业市场竞争分析
品牌形象识别定位
视觉识别系统设计
同业市场竞争调研
外部客户认同分析
行业发展趋势调研 企业与品牌定位检讨
品牌形象现况调研
.
1
企业品牌升级规划
作业阶段
作业内容
品牌实态 调研阶段
高层领导访谈 中层干部座谈
基层问卷调查
消费者焦点座谈
同业市场竞争调 研
行业发展趋势调 研
客户服务：
(待建立)
品牌策划：
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
制定竞争环境中相对优势的品 牌竞争策略(USP)
在各事业领域中找寻目标客户 切入点与突破口
制定占据目标客户心理位置的 方法和手段
将具体的运营策略转换感性的 形象概念植入客户心灵
根据品牌实态调研所搜集的资 料，以SWOT分析、价值定位法、 比较定位法、形象定位法进行， 提供品牌策略定位报告书
企业理念文化整合
品牌定位策略
品牌经营战略规划
内容说明
了解”我是谁”、” 我为什么存 在”、”存在的理由”？
了解”我未来将往何处去”、”如 何去”
了解”我与众不同之处”、”我有 什么优势”？
了解”别人怎么看我”、”如何让 别人认同”
未来的企业定位 中、长期目标 优势、劣势分析
核心理念：核心价值观/核心宗旨 愿景展望 企业文化
市场竞争定位 核心产品与服务定位 目标族群定位 顾客心理认知定位 资源优势与差异点
品牌定位 品牌核心产品 品牌核心价值 品牌愿景 品牌短中长期发展策略 品牌个性与承诺 形象诉求主题标语 顾客需求切入点
.
作业方式
作业人员
Data-Information-Knowledge 客观调研资料整理、归纳、分析， 找出最大共同性与差异性，发觉 BtoC”是什么”、” 有什么”、” 像什么” 、”需要什么” ，提 供品牌调研分析报告书
1.现场审视、拍照、测绘、纪录 2.现有视觉形象数据搜集
. 3.发放视觉设计现况调查问卷
作业时 间
1个月
2
企业品牌升级规划
作业阶段
品牌分析整 合阶段
品牌策略定 位阶段
作业内容
企业理念文化分析 经营发展战略分析 企业产品特性分析 企业市场竞争分析 外部客户认同分析 企业与品牌形象检 讨分析 企业发展战略整合
作业人员
客户服务：
(待建立)
品牌策划：
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
作业时间
2个月
感性价值主张诉求(品牌理念、 价值观、远景、消费者心理或 行为暗示)
理性价值主张诉求(行业属性、 产品功能利益)
设计开发
设计团队：
设计开发
设计开发
设计开发
.
4
企业品牌升级规划
作业阶段
品牌实施与 管理阶段
制定万通地产以及下属事业体 和产品品牌品牌经营战略，作为 品牌一切最高指导准则，提供品 牌经营战略规划报告书
作业时间
1个月 1个月
3
企业品牌升级规划
作业阶段
品牌规划与 设计阶段
作业内容
品牌家族架构规 划
品牌形象策略建 议
品牌策略建议
内容说明
企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系
内容说明
作业方式
作业人员
经营层之经营理念、战略构想、品牌 建设、企业文化、企业形象等方面的 了解和期许
中层主管之企业文化、品牌形象、竞 争对手、品牌传播、消费者状况、市 场环境等方面的了解和建议
基层员工之企业文化、品牌形象、管 理沟通、消费者状况、市场环境等方 面的了解和建议
1.定性调查：采1对1深度访谈 2.访谈时间：1小时/1位受访人
1.集体座谈：与会者和鼎谈人就 座谈大纲进行讨论与建议, 2.座谈时间：3小时/20位受访人 定量调查：50份有效问卷
客户服务：
(待建立)
品牌策划：
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
了解消费者消费行为 了解消费者生活态度 了解消费者品牌吸引利基点 与对万通地产总体要求与期许
1.采用焦点小组座谈， 约二场，共16人 2.内容整理、分析 3.数据报告、界定问题
根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度
现有产品品牌延伸命名建议 新项目品牌策略建议
视觉识别系统设 计
基础设计系统完善 应用设计系统完善 品牌VIS体系全面设计 新事业品牌VIS体系运用设计
作业方式
根据品牌经营战略制定品牌家 族结构关系
提供品牌形象策略与视觉设计 策略报告书
协助设置专门品牌管理专门机 构
制订品牌管理制度 协助企业培养品牌意识和品牌 文化 通过广告、公关、促销、人员 推广等手段对外宣传
品牌价值监测体系建设
主要从以下七个方面评价
一个品牌的强度：
.市场性质
.稳定性
.品牌在同行业中的地位
.行销范围
.品牌趋势。
.品牌支持
.
.品牌保护
了解竞争对手经营、产品、服务、营 销、形象、广告等方面竞争态势
1.资料搜集：以书面资料、实地暗 访、网上查询方式进行，预计20 份有效资料 2.对象：国内外地产同业
从宏观、微观的经济发展状况、文化、 1社会调查 自然环境变化、消费观念等方面了解 2资料文献书面搜集 市场需求点与趋势
了解VI应用现况 了解品牌形象推广现况 了解未来对于形象的期许
作业内容
品牌管理手册
品牌管理的实施
内容说明
作业方式
A.前言 B. 经营发展战略 C. 品牌经营战略 F. 品牌行为识别体系 G. 产品设计识别体系 H. 终端体验识别体系 I. 服务识别体系 J. 品牌经营管理 K. 传讯策略 L. 品牌战略调整修正
以书面文字性方式编辑手册，并 加入CIS视觉识别手册规范(基础 设计系统+应用设计系统)，以及 产品品牌CIS基础设计系统部份 内容为主
以品牌为核心目标进行组织结构建 设，并制定相应的品牌管理制度、 品牌意识和品牌文化，使品牌成为 各个部门的核心目标，从而产品品 质、顾客服务品质、关注成本、注 重企业形象等企业文化内涵，影响
外部客户。对外wenku.baidu.com现与顾客的多
维度和立体化沟通，采取广告、公 关、促销、人员推广等手段加强顾 客对品牌的记忆、理解、认同和忠 诚。
品牌实态调研阶段
企业品牌升级规划
品牌分析整合阶段
品牌策略定位阶段
品牌规划与设计阶段 品牌实施与管理阶段
高层领导访谈
企业理念文化分析
企业发展战略整合
品牌家族架构规划
品牌管理指导
中层干部座谈 基层问卷调查
经营发展战略分析
企业理念文化整合
品牌形象策略建议
品牌实施职责监督
企业产品特性分析
品牌定位策略
品牌传播策略建议
品牌整合营销推广
消费者焦点座谈
企业市场竞争分析
品牌形象识别定位
视觉识别系统设计
同业市场竞争调研
外部客户认同分析
行业发展趋势调研 企业与品牌定位检讨
品牌形象现况调研
.
1
企业品牌升级规划
作业阶段
作业内容
品牌实态 调研阶段
高层领导访谈 中层干部座谈
基层问卷调查
消费者焦点座谈
同业市场竞争调 研
行业发展趋势调 研
客户服务：
(待建立)
品牌策划：
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
制定竞争环境中相对优势的品 牌竞争策略(USP)
在各事业领域中找寻目标客户 切入点与突破口
制定占据目标客户心理位置的 方法和手段
将具体的运营策略转换感性的 形象概念植入客户心灵
根据品牌实态调研所搜集的资 料，以SWOT分析、价值定位法、 比较定位法、形象定位法进行， 提供品牌策略定位报告书
企业理念文化整合
品牌定位策略
品牌经营战略规划
内容说明
了解”我是谁”、” 我为什么存 在”、”存在的理由”？
了解”我未来将往何处去”、”如 何去”
了解”我与众不同之处”、”我有 什么优势”？
了解”别人怎么看我”、”如何让 别人认同”
未来的企业定位 中、长期目标 优势、劣势分析
核心理念：核心价值观/核心宗旨 愿景展望 企业文化
市场竞争定位 核心产品与服务定位 目标族群定位 顾客心理认知定位 资源优势与差异点
品牌定位 品牌核心产品 品牌核心价值 品牌愿景 品牌短中长期发展策略 品牌个性与承诺 形象诉求主题标语 顾客需求切入点
.
作业方式
作业人员
Data-Information-Knowledge 客观调研资料整理、归纳、分析， 找出最大共同性与差异性，发觉 BtoC”是什么”、” 有什么”、” 像什么” 、”需要什么” ，提 供品牌调研分析报告书
1.现场审视、拍照、测绘、纪录 2.现有视觉形象数据搜集
. 3.发放视觉设计现况调查问卷
作业时 间
1个月
2
企业品牌升级规划
作业阶段
品牌分析整 合阶段
品牌策略定 位阶段
作业内容
企业理念文化分析 经营发展战略分析 企业产品特性分析 企业市场竞争分析 外部客户认同分析 企业与品牌形象检 讨分析 企业发展战略整合
作业人员
客户服务：
(待建立)
品牌策划：
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
作业时间
2个月
感性价值主张诉求(品牌理念、 价值观、远景、消费者心理或 行为暗示)
理性价值主张诉求(行业属性、 产品功能利益)
设计开发
设计团队：
设计开发
设计开发
设计开发
.
4
企业品牌升级规划
作业阶段
品牌实施与 管理阶段
制定万通地产以及下属事业体 和产品品牌品牌经营战略，作为 品牌一切最高指导准则，提供品 牌经营战略规划报告书
作业时间
1个月 1个月
3
企业品牌升级规划
作业阶段
品牌规划与 设计阶段
作业内容
品牌家族架构规 划
品牌形象策略建 议
品牌策略建议
内容说明
企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系