微电影广告分析

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以苹果《老唱片》为例分析微电影广告 情感叙事策略
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苹果《老唱片》为例分析
1、用人考究
在《老唱片》广告中，饰演老奶奶的演员名为陈奇，是国家一级演员，老戏骨 的表演经验很丰富，举手投足、唇齿眉眼之间就可以将情节展现得淋漓尽致。
微电影广告分析
——用情怀释产品
2019.10
目录
contents
微电影广告概述
微电影广告情感叙事的作用
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微电影广告未来发展趋势
微电影广告概述
微电影广告概述
微电影广告指的是广告主为了宣传其产品或服务、树立企业形象等商业目的 ， 自己或者委托第三方制作出微型电影 ，时长 30 秒～ 3000 秒 ，通过视频网 站、社交平台等方式进行传播 ，与消费者进行情感交流。目前我国公认的第 一部微电影广告是《一触即发》，凯迪拉克公司出品 ，此片打开了企业微电 影营销的大门。随后众多品牌纷纷效仿 ，微电影广告作为新的传播方式进入 消费者的眼球 ，遍地开花 ，井喷式发展 ，“微电影整合营销”也悄然兴起 ， 成为广告市场的新宠。因此 ，微电影广告凭借优秀的剧本、病毒式的传播方 式和打动人心的台词备受广告主青睐 ，成为企业营销的新方向。
微电影广告情感叙事的作用
作用一：增强广告的艺术传播效果
广告的艺术性 ，要求广告主在进行广告宣传时运用艺术手法去表述和传递 信息 ，从而增强广告的宣传效果。电影的艺术性体现在拍摄技巧、布景、 剪辑方式、服装等方面。微电影广告是二者艺术性的结合体 ，它具有完整 的故事情节 ，通过语言、画面、音乐、拍摄手法等设计元素完美的组合 ， 不仅能够抓住受众的注意力 ，还可以引起受众的情感共鸣 ，使受众在欣赏 微电影广告的同时 ，于无声处感受品牌文化 ，间接对品牌产生好感。
传递社会正能量 ，张扬品牌个性
用品牌力量传递正能量是塑造品牌形象的有力武器。企业 作为市场经济中的一个细胞 ，同样承担着向广大受众传递 快乐美好的社会与正能量的使命。微电影广告基于内容的 品牌传播 ，乃至价值观念的传播 ，核心既要“有意思” 又要“有意义”，把欢乐与思考同时带给受众 ，并将社会 正能量带给整个大众 ，塑造品牌个性形象。
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以方太《一生的杰作》为例分 析微电影广告情感叙事策略
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方太《一生的杰作》为例分析
1、平民Hale Waihona Puke Baidu题材 ，拉近与受众的距离
微电影广告《一生的杰作》，题材来源于家庭生活 ，选择亲情平民化的题材 ， 故事中人物的喜怒哀乐真实再现受众现实生活中的真情实感 ，让受众感同身 受 ，对品牌暗生情愫 ，潜意识中对品牌有了偏好。故事以父母的爱为主题 ， 以父母为主角 ，满怀幸福地养育孩子 ，懂得“在孩子幼年时给予强烈的爱 ， 在孩子成年后得体的退出”，柔和的暗光 ，让人心生平静 ，从画面中感受着 父母对孩子的爱 ，没有任何品牌的元素出现 ，凸显方太品牌的大爱形象 ，令 消费者对刮目相看。
4、忠实于苹果“重视用户体验”的品牌诉求
《老唱片》微电影广告属于苹果公司“开启一份新意”主题的一部分，在其官网上 以《老唱片》为主要画面的页面下还展示了来自全球各地苹果使用者用苹果产品所 创作的艺术作品，其中不乏一些艺术家的作品，同时显示创作该作品要使用到的苹 果软件，鼓励受众使用苹果软件创作属于自己的作品。与此同时，苹果零售店的墙 壁也换上了这些艺术作品，这个活动凸显了苹果一贯以来注重用户体验，而不是注 重苹果产品本身。
作用二：构建产品与受众的情感桥梁
品牌是无声的 ，它无法与受众交流 ，更无法让受众爱上它 ，因此品牌需要 媒介来与受众沟通情感。而微电影广告作为一个有故事的媒介 ，为产品发 声 ，使产品不仅满足消费者的使用价值需求 ，也满足消费者的精神价值需 求。企业要想建立顾客的品牌忠诚度 ，必须拉近品牌与受众之间的关系。 微电影广告就是通过情感诉求的方式拉近与消费者的距离 ，建立与受众沟 通情感的桥梁 ，维系与受众的情感纽带。
2、以爱为名 ，营造情感氛围
“从一开始 ，他们就决定要用一生 ， 去完成这件最重要的作品。耐耐心心用 手心的暖 ，予她质朴性情 ，用指尖的 柔 ，予她风骨与韧性 ，纤毫磨砺 ，予 她优雅姿态 ，多和世界拥抱 ，少一些 对抗 ，予她清新底色 ，悦己而不媚人 ， 再将她交于烽火骄阳。予她自我蜕变的 勇气 ，孩子 ，是父母今生的杰作 ，爱 不释手 ，却终究慨然放手 ，感谢爸妈 予我生命 ，感谢咱爸妈 ，予我另一半 生命。”
Thanks.
作用三：提升品牌的形象与核心竞争力
如今产品同质化现象严重 ，受众很难一眼记住某个品牌 ，只有深入人心的 瞬间才能被受众牢记。微电影广告营销注重挖掘与消费者心灵相通的情感并 及加以表现 ，真正从内心打动消费者 ，进而培养消费者对其的忠诚度。微 电影广告努力做到触及消费者内心 ，让消费者产生强烈的情感共鸣 ，达到 与商品或品牌内心的沟通和灵魂的交流 ，将广告的生命力达到极致 ，最大 限度促使消费者实现消费行为 ，提升企业的品牌形象与品牌的核心竞争优 势。
在广告中苹果的产品显性出现过几次，如最后出现的iPad mini、女孩制作翻录黑 胶唱片时使用的苹果笔记本，但在整个故事的叙事上苹果的产品只是故事情节的附 属品，片中始终以人物为显性拍摄对象。
苹果产品隐性地存在于故事中，完全与故事融合。如果没有最后苹果标识这个“尾 题”出现，受众会以为这个是在春节期间播放的温情公益广告，广告故事的独立客 观性，弱化了隐藏在广告中产品的诉求倾向。
3、潜移默化之间 ，传递主流价值观
换个角度审视这则微电影广告 ，我们看到了现代家庭教育方式。故事中的父母作为孩子 人生的引路人 ，学会了如何做父母 ，如何教孩子如何经历风雨 ，历练成长 ，最终慨然 放手 ，让孩子独自面对人生巨浪。这与传统广告中沉重的、任劳任怨的父母形象完全不 同 ，回过头体会广告片里的文案 ，发现广告塑造的父母形象和传递出来的家庭教育观 ， 难能可贵 ，也打动人心。微电影广告作为大众传播媒介 ，所传递出的价值观念直接影响 受众的价值观念 ，因此广告人在制作微电影广告时要通过细腻的表现手法将产品的“人 性化”之处呈现出来 ，用主流的价值观念 ，根植于受众的内心 ，体现企业的社会责任。
结语
微电影广告绝非一个简单的商业噱头，其根植于微时代，立足于自媒体，以微传 播之样态迎合受众的偏好，将品牌隐于视听盛宴之中，娱乐大众身心的同时，潜 移默化地传递品牌内核。然而，微电影广告如何平衡艺术性和商业性，如何增加 互动性和创意性，如何消除负面性和极端性，这些都是微电影广告要面对的问题。 无论如何，微电影广告不会是昙花一现，而是一场自媒体时代广告传播与整合营 销的生态变革。
这则长文案写得朴实无华 ，细细读来耐人寻 味 ，与其他品牌在父亲节致敬父亲不同 ，方 太礼赞的不仅是父亲 ，还有母亲及另一半的 父母。情感基调不沉重略有催泪 ，以轻盈的 姿态 ，娓娓展现父母用心哺育子女成长 ，最 终慨然放手的心路历程 ，与目标受众的生活 现状及情感经历不谋而合 ，自然会深得受众 的喜欢 ，彰显方太“因爱伟大”的形象。
3、电影式叙事，故事为主，产品隐身
整个影片的叙事结构呈线性结构。线性结构模式的特征主要归纳为以事件线索的顺 序发展为主导，以事件的因果关系为叙述动力，追求情节结构上的环环相扣和完整 圆满的故事结局。 微电影广告由于受时间限制，更要注意叙事情节的逻辑清晰性。 在影片中，从女孩发现奶奶的试音唱片到偷偷地翻录制作最后呈现给奶奶，奶奶既 惊喜又感动，整个故事情节按照时间推动，因果关系明确，情节紧凑，使受众在观 看的时候清晰易懂，容易进入故事。
2、呈现形式： “中国化 + 苹果公司风”
自2015年的《老唱片》这支广告开始，一直到2018年的《三分钟》，2019年 的《一个桶》，苹果公司推出的贺岁广告更加本土化，但并没有消解苹果公司特 有的风格。可以说，在呈现形式上达到了“中国化”与“苹果公司风”的结合， 象征着中国传统文化的符号运用得很多。《老唱片》中的场景，具有年代感的独 具中国味道的老弄堂、水仙花、纸糊的灯笼、鹦鹉都是中国化、本土化元素，当 背景音乐的那首老唱片歌曲《永远的微笑》响起的时候，一秒钟就可以把观众带 回民国时期的老上海。这首歌选取的苹果公司风也很有中国味道，独特并且有记 忆性。
微电影广告未来发展趋势
微电影广告未来发展趋势
艺术与情感相融 ，诠释品牌文化 内涵
微电影广告进行创作的过程中 ，应该将艺术性与情感性并 重 ，保持广告策略的一致性 ，切不可为了追求品牌的曝 光率而放弃了艺术性 ，也不可为了艺术性 ，忘记了广告 的主题。必须是通过真人真事、优美文字和拍摄手法 ，把 产品功效、品牌文化自然地诠释出来 ，展现品牌的魅力。