产品生命周期理论

产品生命周期理论(Product Life Cycle)
产品生命周期理论简介
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中国际投资与国际贸易》一文中首次提出。

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰整个过程。

费农认为：产品生命是指市上营销生命，产品和人生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样周期。

就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退阶段。

而这个周期在不同技术水平国家里，发生时间和过程是不一样，期间存在一个较大差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上差距，它反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位差异，从而决定了国际贸易和国际投资变化。

为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。

典型产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

(1)第一阶段：介绍(引入)期
指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

新产品投入市场，便进入了介绍期。

此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，不得不投入大量促销费用，对产品进行宣传推广。

该阶段由于生产技术方面限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

(2)第二阶段：成长期
当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。

生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点。

(3)第三阶段：成熟期
指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品人数增多，市场需求趋于饱和。

此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。

销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

(4)第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。

随着科技发展以及消费习惯改变等原因，产品销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低新产品，足以满足消费者需求。

此时成本较高企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接联系。

管理者要想使他产品有一个较长销售周期，以便赚取足够利润来补偿在推出该产品时所做出一切努力和经受一切风险，就必须认真研究和运用产品生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法有力工具。

但是，在开发市场营销战略过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期运用也受到限制。

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产品生命周期曲线
生命周期曲线特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。

如图所示：
适用范围：该曲线适用于一般产品生命周期描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品生命周期描述
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特殊产品生命周期
特殊产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊类型，它们产品生命周期曲线并非通常S型。

风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出表现方式。

风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它兴趣而呈现出一种循环再循环模式，时而流行，时而又可能并不流行。

时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎风格。

时尚型产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们时尚。

热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意时尚，俗称时髦。

热潮型产品生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时好奇心或需求，所吸引只限于少数寻求刺激、标新立异人，通常无法满足更强烈需求。

扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新用途。

以上四种特殊生命周期图示如下：
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产品生命周期特征
在产品生命周期不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同特征，这些特征可用表-1概括。

表--1 产品生命周期不同阶段特征
导入期成长期
成熟期
衰退期前期后期
销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降
利润微小或负大高峰逐渐下降低或负
购买者爱好新奇者较多大众大众后随者
竞争甚微兴起增加甚多减少
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产品生命周期优缺点
产品生命周期理论优点是：产品生命周期(PLC)提供了一套适用营销规划观点。

它将产品分成不同策略时期，营销人员可针对各个阶段不同特点而采取不同营销组合策略。

此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

其缺点是：
(1)产品生命周期各阶段起止点划分标准不易确认。

(2)并非所有产品生命周期曲线都是标准S型，还有很多特殊产品生命周期曲线。

(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

(4)该曲线只考虑销售和时间关系，未涉及成本及价格等其它影响销售变数。

(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值好产品剔除出了产品线。

(6)产品衰退并不表示无法再生。

如通过合适改进策略，公司可能再创产品新生命周期。

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产品生命周期各阶段特征与策略
产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：
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1、导入期营销战略
商品导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销阶段。

在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品市场知名度；另一方面，又遇到入期生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销重点主要集中在促销和价格方面。

一般由四种可供选择市场战略。

(1)高价快速策略
这种策略形式是：采取高价格同时，配合大量宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。

适合采用这种策略市场环境为：
①必须有很大潜在市场需求量；
②这种商品品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。

消费者一旦了解这种商品，常常愿
意出高价购买。

③企业面临着潜在竞争对手，想快速建立良好品牌形象。

(2)选择渗透战略
这种战略特点是：在采用高价格同时，只用很少促销努力。

高价格目在于能够及时收回投资，获取利润；低促销方法可以减少销售成本。

这种策略主要适用于以下情况：
①商品市场比较固定，明确；
②大部分潜在消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；
③商品生产和经营必须有相当难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在竞争不迫切。

(3)低价快速策略
这种策略方法是：在采用低价格同时做出巨大促销努力。

其特点是可以使商品迅速进入市场，有效限制竞争对手出现，为企业带来巨大市场占有率。

该策略适应性很广泛。

适合该策略市场环境是：
①商品有很大市场容量，企业可望在大量销售同时逐步降低成本；
②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；
③潜在竞争比较激烈。

(4)缓慢渗透策略。

这种策略方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大促销努力。

低价格有助于市场快速接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成低利润或者使亏损。

适合这种策略市场环境是：
①商品市场容量大；
②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；
③存在某种程度当前在竞争。

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2、成长期营销策略
商品成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额阶段。

在商品进入成长期以后，有越来越多消费者开始接受并使用，企业销售额直线上升，利润增加。

在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业市场地位。

因此，在成长期，企业营销重点应该放在保持并且扩大自己市场份额，加速销售额上升方面。

另外，
企业还必须注意成长速度变化，一旦发现成长速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。

这一阶段可以适用具体策略有以下几种：
(1)积极筹措和集中必要人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

(2)改进商品质量，增加商品新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

(3)进一步开展市场细分，积极开拓新市场，创造新用户，以利于扩大销售。

(4)努力疏通并增加新流通渠道，扩大产品销售面。

(5)改变企业促销重点。

例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上声誉。

(6)充分利用价格手段。

在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。

当然，降价可能暂时减少企业利润，但是随着市场份额扩大，长期利润还可望增加。

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3、成熟期营销策略
商品成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈阶段。

通常这一阶段比前两个阶段持续时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品问题。

在成熟期中，有弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来产品可能还有其发展潜力，有产品就是由于开发了新用途或者新功能而重新进入新生命周期。

因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极防卫产品衰退。

一种优越攻击往往是最佳防卫。

企业应该有系统考虑市场，产品及营销组合修正策略。

(1)市场修正策略
即通过努力开发新市场，来保持和扩大自己商品市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发部分，例如，使非使用者转变为使用者。

②通过宣传推广，促使顾客更频繁使用或每一次使用更多量，以增加现有顾客购买量。

③通过市场细分化，努力打入新市场区划，例如地理、人口、用途细分。

④赢得竞争者顾客。

(2) 产品改良策略
企业可以通过产品特征改良，来提高销售量。

例如，
①品质改良，即增加产品功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良，即增加产品新特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。

③式样改良，即增加产品美感上需求。

(3)营销组合调整策略
即企业通过调整营销组合中某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：
①通过降低售价来加强竞争力；
②改变广告方式以引起消费者兴趣；
③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；
④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。

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4、衰退期营销战略
衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代时期。

当商品进入衰退期时，企业不能简单一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有生产和销售规模。

企业必须研究商品在市场真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

(1)维持策略
即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。

由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件企业来说，并不一定会减少销售量和利润。

使用这一策略企业可配以商品延长寿命策略，企业延长产品寿命周期途径是多方面，最主要有以下几种：
①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；
②通过科学研究，增加产品功能，开辟新用途；
③加强市场调查研究，开拓新市场，创造新内容；
④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。

(2)缩减策略
即企业仍然留在原来目标上继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩。

如果把所有营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场营销力量，也可以大幅度降低市场营销费用，以增加当前利润。

(3)撤退利润。

即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。

在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：
①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前那些资源。

②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。

③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去顾客服务。

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判断产品生命周期方法
(1)曲线判断法
(2)类比判断法
(3)经验判断法(家庭普及率推断法)
(4)销售量增长率法
(5)比率增长判断法
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产品生命周期理论意义
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡过程，不断创新，开发新产品。

(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期哪一阶段，推测产品今后发展趋势，正确把握产品市场寿命，并根据不同阶段特点，采取相应市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业经济效益。

(3)产品生命周期是可以延长。