广告心理学-PPT课件

3.三个心理学流派
形态心理学、行为主义心理学、精神分析学 4.弗洛伊德的精神分析
“无意识”
5.荣格的分析心理学 阿德勒的个人心理学
第一章
广告心理学概述
五、广告心理学的研究对象★
广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告 活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学 科。 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人 在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 A.参加广告传播活动的人 a.广告人 b.广告受众★ B.心理现象及其存在的心理规律 a.广告人 b.广告受众
基本购买使用动机★
不完全满足
混合的手段回避 正常消耗
被动生成动机 （信息性动机）
心理满足
智力刺激 社会认可 主动生成动机
（转换型动机）
哈根达斯
哈根达斯月饼
第二章
广告受众的社会心理
二、广告受众的个性分析
1.具有独特性和自我服务性
意识 自我 超我
2.复杂型和外在性 3.综合性和稳定性
感觉
直觉
埃里克森的八个发展阶段：
第二章
广告受众的社会心理
3.认知个性理论和自我观念 米歇尔 认知－情感 人与情境的相互作用 自我观念★ 实际自我 理想自我 社会自我 个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价
第二章
广告受众的社会心理
需要的发展水平图
第二章
广告受众的社会心理
㈢动机 激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力， 是行为的直接原因★ 内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力） 诱因（正诱因和负诱因）
动机过程的模型
第二章
广告受众的社会心理
㈣广告受众的需求
8个基本购买使用动机
解决问题 回避问题
情感
情感符合于客观的情境和一般价值； 情感由内在的主观因素所激发； 思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉 寻求与外界和谐。 默，力图保持隐蔽状态。 头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。 从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。 远离外部客观世界，常常沉浸在 自己的主观感觉世界之中；知觉 深受心理状态的影响，艺术性强， 直觉压抑。 力图从精神现象中发现各种各样 的可能性。内倾直觉型的人，不 关心外界事物，脱离实际，善幻 想，观点新颖，但有点稀奇古怪。
第一章
广告心理学概述
第二节 广告心理学的诞生与发展
1903年
一、广告心理学研究的初始阶段
美国心理学家斯科特 《广告理论》 广告心理学诞生的标志★
二、广告心理学研究的发展阶段
实证性的研究越来越多
研究的领域越来越广泛
研究方法、手段越来越多
三、广告心理研究的方法（略）
第一章
广告心理学概述
西方广告心理学研究的主要内容： ★
关于广告效果的研究
关于品牌的研究 跨文化问题和全球化 儿童和广告 消费者行为中普遍存在的一些问题 ……
第一章
广告心理学概述
四、学习广告心理学应该注意的问题
工具
原则 系统性 局部与整体 特定性 教育性 变化 社会性
心理学的视角
综合因素
第一章
第一节
㈠需要 有机体感受到的某种缺乏或不平衡★
广告受众的个体心理
一、广告受众的需求分析
生理性需要
社会性需要
㈡需要层次理论★ 物次价廉的需求 生理需要 保证质量、价格公道的需求 安全需要 宾至如归、服务有情的需求 归属与爱 消费者至上，深受尊重的需求 名实相符、全面满意的需求 尊重 自我实现
第一章
广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学
认知心理学、发展心理学、社会心理学
情感心理学、变态心理学、生理心理学……
应用心理学
临床心理学、性格心理学、教育心理学
犯罪心理学、运动心理学、广告心理学……
第一章
广告心理Fra Baidu bibliotek概述
四、心理学的历史★
1.希腊哲学时代 2.德国心理学家冯特★ 心理学实验室 近代心理学的开端
广告心理 学
马韶培 2019-11
第一章
广告心理学概述
第一节
一、常见的回答
心理学家知道你在想什么； 心理学就是心理咨询； 心理学家只研究变态的人； 心理学家会催眠；
什么是心理学
心理学就是梦的分析；
心理学是骗人的东西
第一章
广告心理学概述
二、心理学的主要内容★
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等） 心 心理过程 情绪情感过程 意志过程 理 现 象 心理状态 个性心理 个性倾向性（需要、动机、 兴趣、信念、世界观等） 个性心理特征（能力、气 质、性格等） 觉醒状态（注意等） 非觉醒状态（睡眠、催眠）
《19.99元》
我是个广告人：不错，我污染这个世界。我就是那个向 你们卖垃圾的家伙，让你们梦想那些你们永远得不到的东西 ：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽；一种经过Photo Shop处 理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐。当你们省 吃俭用，终于买下梦想的汽车，也就是我在上次促销中推出 的那种，我却早已让它过时了。我总是比你们更时尚，更超 前，而且总让你们望尘莫及。奢华荣耀是人们永远无法抵达 的国度。我用最新的时尚来毒害你们，而新时尚的好处就在 于无法维持，总会被另一个更新的时尚所淘汰。我的神圣职 责就是让你垂涎欲滴。在我们这一行，没人希望你们幸福， 因为幸福的人不消费。
本我
潜意识
㈠广告受众的个性
1.从精神分析理论认识广告受众 意识和潜意识★
2.通过弗洛伊德理论了解广告受众
荣格的个性理论★ 埃里克森的个性理论
荣格的八种心理类型：
功能 态度
★
外
倾
内
倾
思维
以外界信息激发自己的思维过程； 情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至 表现为冷淡和傲慢。
除了思考外界信息外，还思考自 己内在的精神世界，情感压抑， 冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎 和骄傲。
广告心理学概述
课下推荐：
书目：1.《社会心理学》（第8版）
戴维·迈尔斯【美】著 人民邮电出版社
2.《每天懂一点好玩心理学》 原田玲仁【日】著 陕西师范大学出版社 测试：自恋人格测试 glocalpsych/NPI/quetion.xml
A —— I —— D —— M —— A
第二章
广告受众的社会心理