赵俊晔-互联网+三农与农业农村电子商务

农业农村电子商务的主要业态
B2B 企业对企业
代表：一亩田
B2C 企业对消费者
代表：京东
C2C 个人对消费者 代表：淘宝、微商
社交电商
平台式B2C 商业地产型
淘宝、天猫
自营式B2C 百货公司型
京东、苏宁易购
垂直式B2C 专卖店型
本来生活
新零售、无界零售 盒马鲜生、超级物种、7FRESH
B2C网商 小商铺型
• “网络安全和信息化是一体 之两翼、驱动之双轮”
• “实施网络强国战略，加快 构建高速、移动、安全、泛 在的新一代信息基础设施”
• “加快补齐农业信息化短 板，全面加强农村信息化能 力建设”
“互联网+” 国家发展战略
• “互联网+”行动计划
• 2015年3月5日，李克 强总理第一次将“互 联网+”行动计划提 升至国家战略，提出 制定“互联网+”行 动计划。
数字化消费者 按需智能供货 消费场景无处不在
• 农业农村电子商务的相关概念
农村电子商务？是电子商务在农村的具体应用，指在 农村场景下开展的电子商务业务。可以概括为一个区 域内所有涉及农村电子商务的经济形态和总和，涵盖 了整个“互联网+”三农体系的大部分。 县域电子商务？指一个县域范畴内电子商务的经济形 态和总和。
21世纪，要么电子商务，要么无商可务 • 比尔·盖茨 1999 年
现在你不做电子商务，五年之后你 必定后悔
马云 2009年 首届网商交易会
电子商务商业模式演化
• B2B 商家对商家，水平B2B和垂直B2B • B2C 商家直接将产品或服务销售给消费者 • C2C 个人对个人 “千人千面”
传统的供应链模式向 网络协同模式的转变
政策体系基本成型
• 《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》 • 《关于促进电商精准扶贫的指导意见》 • 《农业电子商务试点方案》 • 《全国电子商务物流发展专项规划（2016-2020）》 • 《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》 • 《“十三五”脱贫攻坚规划》 • 《电子商务“十三五”发展规划》 • 《推进农业电子商务发展行动计划》 • 《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》 • 《关于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》 • 《中华人民共和国电子商务法》 • 电子商务进农村综合示范工作 737个示范县
“互联网+”三农 与农业农村电子商务发展
宁夏·银川 2018.12.25
赵俊晔 中国农业科学院农业信息研究所 Email: zhaojunye@
提纲
• 第一部分 “互联网+”时代的三农选择 • 第二部分 农业农村电子商务发展概况 • 第三部分 农业农村电子商务典型案例 • 第四部分 “互联网+”农产品出村路径
2016
2017
农产品网络零售额 亿元
农产品网络零售种类（以额计）
21% 48%
17%
14%
水果 茶叶 坚果 其他
宁夏农业农村电商发展
• 2017年全区电子商务交易额203亿元，较上年增长 15.8%
• 政策引领：
• 《关于促进宁夏流通领域电子发展的意见》、《自治区人民政府办公厅关于印发加 快推进银川市跨境贸易电子商务试点工作方案的通知》、《关于实施农村电子商务 筑梦计划的意见》、《关于加快推进特色优质农产品品牌建设的意见》
优质 优价
销量 增加
收入增 加
对接远端市场 精准对接需求
• 农业农村电子商务的功能
一是连接。突破交易的时间和空间限制，把分散的社会资源、要素 和需求有效整合。特别是将城市和农村充分连接，提高市场流通效 率。
二是牵引。突破区域市场的资源限制。借助电商平台，可以充分捕 获外部市场需求信息，用远端订单，有效布局规划域内产业，将产 业升级转型建立在有效的市场需求的基础上。
什么是“互联网+”？
• 互联网+批发零售=淘宝、天猫、京东 • 互联网+通信=腾讯QQ • 互联网+手机=iPhone • 互联网+美食=大众点评、美团
• 移动互联网+批发零售=手机淘宝、微商 • 移动互联网+通信=微信 • 移动互联网+金融=支付宝钱包、小米金融 • 移动互联网+汽车=Uber、滴滴出行、嘀嗒拼车
电商生态体系基本建成
农业农村电商构成要素
产业支撑体系
农业产业 农资生产经营 农产品加工业 农村手工业 乡村旅游
硬件支撑体系
网络设施 道路交通 仓储设施 产业园区 。。。
电商服务体系
平台交易体系 物流配送体系 担保支付体系 电商服务业 。。。
服务支撑体系
政策支撑体系 金融服务体系 电商培训体系 。。。 。。。
• 农业农村电子商务的功能
基于产品流向的功能分析
下行：激发和丰富本地消费市场，让本地消费者更便利的购买到称 心如意的产品和服务。农村市场有非常大的市场增量，农村居民通 过网购可以享受便捷化、多样化的服务，网购解决了很多问题，信 息对称了、市场激活了，成本降低、流通加快。
上行：让生产者更好地将本地产品和服务销售出去，驱动本地产业 的发展。以资源为导向和以市场需求为导向的网络销售，都可能成 为农村电子商务发展重要因素。带动农村的农产品的销售、手工艺 品和工业品的销售，引导农村旅游的消费。促进农村新商业生态的 出现，农民自身全面发展，给农村带来大众创业、万众创新的景 象。
• 电子支付、快递物流、市场营销、网店设计运营等服 务领域细分发展，电商服务体系不断完善，除了大型 电商平台在农业农村布局外，本地化电商、垂直电 商、专业电商、社交电商等纷纷涌现。
电商给“三农”带来的改变
推动农村繁荣
弥补城乡“鸿 沟”
规模化创造 就业机会
推动农业产 业转型升级
增加收入，提升 自我发展能力
• C2B 2012年 提出，客户驱动，按需生产 通过互联网把设计者、生产者、消费者直接连通起来
----李克强总理 2014年 • S2b2c
电子商务模式演化
• 电商1.0 • 电商2.0
• O2O • 新零售----以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售
形态
经验供货 分渠道场景 模糊的消费者
重构
人、货、场 关系
• 与“顺丰海淘”跨境电商平台合作，发展北美洲、欧洲、东南亚等国家的代购业务
• 强化服务：
• 全区共建成15个县级电商服务中心，村级电商服务站覆盖70%以上行政村，9个国 家贫困县均建成农村电商服务中心。全区活跃网店3700余家。
三、典型案例
农业农村电子商务的主要驱动力
服务商
政府
平台
网商
产业
综合
• 《农业电子商务试点方案》十个试点省之一，鲜活农产品质量安全追溯及监管体系 建设
• 平台打造：
• 淘宝特色中国·宁夏馆，已有近100家企业申请入驻“淘宝特色中国·宁夏馆”，申请 入馆产品2000多款，审查通过并达标的产品1300多款。中宁枸杞专区上线运营。
• 顺丰优选宁夏馆，以全国嘿客门店作为线下载体，加大宁夏特色农产品销售力度和 强度。
• 截至2017年底，我国返乡下乡双 创人员已累计达到740万人，其中 一半以上依托电商。农村网店近 千万家，带动2800多万人就业。
14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
1800
3530
2014
2015
农村地区网络零售额 亿元
8945.4
12448.8
1589
2436.6
农业农村电子商务的简要历程
阶段
时间 标志 动力机制
核心业务
应用效果
信息服务
1995-2004
信息服务平台
政府主导 国家投入
官办平台 信息服务
应用初级 能力闲置
在线交易
2005-2014
草根网商
两类并存 各自为战
市场化平台 在线交易
市场示范 野蛮生长
服务体系
2015--三级服务体系 多元发力 两类合流 O2O结合 上下行贯通 快速扩张
农业农村电子商务的主要内容
产品物流配送
生产者
供货 支付
产品上线 销售者
平台
支付
购买 消费者
产品下行： 农村居民作为消费者
产品上行： 农村居民作为生产者或销售者
实物类产品 服务类产品：乡村旅 游、餐饮、休闲娱乐
等
贫困地区
产业发展 瓶颈
欠缺 基础 产业 人才 资金 技术 市场
扶贫措施 道路、通信、光纤、基本农田等的建设…
农业农村 电子商务
获得公平的参与市 场的机会，降低生 活成本、提高生活 品质
改变从业方 式、社会身份 和生活方式
增加社会认 同，提升实现 人生价值的幸 福感
农业农村电商发展成效显著
• 农产品网络零售增速快。53%， 高出全国农村网络零售额增速14 个百分点。
• 中西部、东北部网络零售增速 快。东部占比达63.5%占据主要 地位；中西部及东北地区平均增 速50.4%，国家级贫困县，增速 高达52%。
四、“互联网+”农产品出村路径
主要瓶颈
产业化程度低， 规模小、品牌 少、竞争力弱
配套服务 跟不上
大农业、小品 种、同质化
互联网+农业=？
“互联网+”上升为国家发展战略
国家信息发展战略部署
• 党的十八大首次将信息化 列为“四化同步”重要内 容之一。
• 2013-2016年中央一号文 件部署推进农业信息化和 现代化农业融合发展。
• 2016年《国家信息化发展 战略纲要》。
“互联网+” 国家发展战略
• 是网络强国发展战略
• 2017年7月，《关于 积极推进“互联网 +”行动的指导意 见》。
“互联网+”三农战略部署
“互联网+” 三农机遇与选择
• 转变农业增长方式 • 重构农业产业结构 • 提升三农管理服务水平 • 缩小城乡“数字鸿沟” • 合理配置农业农村资源 • 助力农民“弯道超车”
• 产业兴旺 • 生态宜居 • 乡村文明 • 治理有效 • 生活富裕
淘宝商户
设施基础得到改善
• 截至2017年底，我国行政村通宽带比例超过96%， 农村地区互联网普及率达到36.5%，快递乡镇网点覆 盖率超过86%。全国已建立村一级基层电商服务站近 50万个，其中益农信息社21.7万个，支撑农业农村 电子商务发展的互联网和流通基础设施不断完善。
• 截至2017年底，我国农村地区线下消费使用手机网 上支付的比例已提升至47.1%，农业农村电子商务已 经成为农村地区主要的消费途径之一。
网络强国 战略
乡村振兴 战略
• 第二部分 农业农村电子商务发展概况
什么是电子商务？
• 电子商务的定义，有广义与狭义之分。 • 广义的电子商务是指使用各种电子工具进行
商务活动，这些工具包括电话、广播、电 视、互联网、电子邮件等。 • 狭义的电子商务单指利用互联网从事商务活 动，这些活动包括采购、销售、客户关系管 理、物流及供应链管理等。人们一般理解的 电子商务是指狭义上的电子商务。
搭建平台 淘宝特色馆 京东明水馆 顺丰 农村淘宝落地县
大数据布局 精准扶贫
电商培训
电商创业孵化园 扶持树立新农人典型
企业支撑 引进扶持龙头企业
发展跨境电商
顶层设计：以绿
色食品产业为主
导，“互联网
+” 综合发展
打造品牌
4个县域公共农产品品牌 2个地标品牌
智慧农业
农业生产全程监测追溯体系 1+7基地建设模式 众筹家庭微农场
山西万荣县以品牌化建设为引领，打造特色网货
营销 品牌
塑造 品牌
形成 网货
打通 物流链
打通 供应链
河南省光山县：深度开发产品，发展产业电商
电 商
光山 羽绒
光山 十宝
光山 十小宝
服 务
山东省蒙阴县“五项融合”推进“互联网+”
特色 农业
商贸 流通
电商
生态 旅游
扶贫 攻坚
双新 双创
黑龙江省明水县
人才培养
农业电子商务？是电子商务在农业领域的具体应用， 是产业维度意义上的概念。
农产品电子商务
生鲜农产品电子商务
农业农村电子商务有关概念
农村 电子商务
农业电 子商务
农产品 电子商务
农业 电子商务
生鲜电 商
生
农
城
发
发人
农
产
乡 展 展才
资
方
产
差
氛
环基
电
多
扶
功
贫
能
攻
式 品 异 围 境础
商
性
坚
农业农村电商发展的独特性
产业开发…
人才培训、下乡、干部驻村…
财政资金支持、金融贷款支持…
技术推广、培训…
？？…
电子 商务
电子商务有助于解决产业扶贫面临的市场难题
精准开发电商化农产品
流通
环节 减少
产销 对接 畅通
品牌的 建立成 本降低
更多品 牌得以 发展
发展农产 品电商
更广阔 市场
定价权 更大
交易门槛降低、交易成 本降低
本 有效需求不足 地 资源有限 市 供需不匹配 场 价值相对低估
• 第一部分 “互联网+”时代的三农选择
什么是互联网？
• 是信息高速公路 • 是渠道、传媒 • 是互动平台 • 是基础设施，是通用技术
联
连接1.0—PC互联 连接2.0—移动互联 连接3.0—万物互联
互
互动1.0—一对多的门户网站 互动2.0—关注、创新型互动 互动3.0— 社交网络服务
网ห้องสมุดไป่ตู้
网络协同 核心产品和服务 的在线化