国际市场营销(五)国际营销战略
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1.稳定发展战略 稳定战略是指企业以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种
战略。 2.成长型战略 成长型战略是企业在现有战略水平上向更高一级目标发展的战略 。 (1)密集型增长战略。 （2）一体化增长战略。 （3）多角化增长战略。
3.紧缩战略 紧缩战略:又称市场负增长战略，是指缩小企业生产规
伟创力集团的国际营销之路
广西来宾电厂BOT项目
法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40% 总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府
3.投资进入模式 投资进入模式：是指企业在目标市场国采取直接投资的方式建立
或扩充永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市 场进入模式。 投资进入模式主要包括： 国外合资经营 国外独资经营 【例5-4】 杜邦在中国的投资战略：中国特色、稳健务实—详见课本P125
农夫山泉差异化
3．集中化战略 集中化战略又称聚焦战略，是指企业的经营活动集中于某一特定
的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为特定 市场上的特定消费者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服 务来建立竞争优势的一种战略。 实施方式： 产品线集中化战略 顾客集中化战略 地区集中化战略 低占有率集中化战略等。 【例5－13】
特点：
全局性 长期性 适应性
5.1.2国际市场营销战略管理
国际市场营销战略管理过程与一般的营销战略管理过程一样，分为以下四个阶段： 战略分析是国际营销战略管理的基础。 战略形成即战略选择与制定，是战略管理的中心。 战略实施是营销战略实施的过程，是战略管理的关键。 战略控制是营销战略管理过程的重要步骤，包括目标控制、进度控制和重大问题控制。
项目五 国际营销战略实训
详见课本P117-118
5.1国际市场营ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ战略
5.1.1国际市场营销战略的内涵
定义：
国际市场营销战略：是企业管理者在其经营理念的指导下，为了完成企业的使命、 实现企业国际营销目标，根据企业实力，对企业在较长一定时期内的国际市场营 销发展的总体设想与规划。
构成：
战略目标 战略任务 战略方案 战略措施 战略步骤等
1998年格力进入巴西市场 2000年格力销售达到3000万美元 2000年格力决定在巴西建厂投资
5.2.2国际目标市场进入模式
国际目标市场进入模式:是指企业对进入外国市场的产 品、技术、技能、管理和其他资源进行的系统规划， 是企业制定国际目标市场战略的关键决策之一。
1．出口进入模式 间接出口 直接出口
规模最小服务最好的棕榈航空公司—详见课本P133-134
5.4.4国际目标市场竞争地位战略
按照市场地位，可以将竞争者概况为市场领导者、市场挑战者、市场追 随者和市场不缺者四种类型。
1.市场领导者战略 市场领导者是指同行业中实力最强，在相关产品市场中占有最大市场份
5.2国际目标市场进入战略
5.2.1国际目标市场进入战略的内涵
国际目标市场进入战略：也称为国际市场开拓战略， 是企业在国际市场选择的基础上，对进入国外目标市 场的目的、目标、资源与模式等所进行的综合性规划， 目的在于引领企业有效地开展国际市场营销活动和保 持在国际目标市场上的持续发展。
格力集团的国际市场战略
资料：合资经营调查
根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的 11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定， 最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大 大高于合作者。
奥康国际市场模式
相互交换股份 相互利用对方国际分销渠道
5.3国际目标市场发展战略
5.3.1国际目标市场发展战略内涵 定义：
模从而缩小市场的一种战略。 4.淘汰战略 淘汰战略是将现有产品或业务从现有市场退出的一种
营销战略，通常有: 临时性淘汰 转移性淘汰 彻底性淘汰
5.4国际目标市场竞争战略
经济全球化的深化和泛化 经济全球化的合流趋势
全球新技术革命、网络革命
国际市场 营销竞争 越来越激烈
5.4.1国际目标市场基本竞争战略
课堂讨论
2．合同进入模式 合同进入模式：是指企业同目标市场国
企业之间订立长期的、非投资性的无形 资产转让合同而进入国际目标市场的一 种方式。 （1）许可证贸易。 （2)特许经营。
LG的许可贸易战略
700人
解码芯片 机芯
利润3亿美元
技术转让
11万人
VCD整机市场 行业利润1.5亿美元
（3)管理合同。 （4）合同制造。 （5）交钥匙工程合同。
1．低成本战略 低成本战略:又称为总成本领先战略，是指企业通过有效手段降低
成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中 最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 实施方式： 简化产品 改进设计 降低材料成本 降低人工费用 实行生产革新和自动化 降低管理费用等。
碧桂园凤凰城
项目五 国际营销战略
教学流程
组织教学
学习新内容
布置工作任务
组织教学
学习目标
知识 目标
1.掌握国际市场进入模式及适用情况； 2.掌握企业国际市场发展战略与竞争战略
能力 目标
能结合实际背景资料，为企业选择进入国际市场 的模式，并为企业制定合适的国际市场发展战 略与竞争战略，用以指导企业国际营销实践。
国际目标市场发展战略：是国际化经营企业发展战略的基本内容之一， 是由现有产品和相关市场组合而产生的，发展现有产品的新顾客群或新 的地域市场，从而扩大市场范围、增加市场销售量、提高市场份额，加 强企业国际营销竞争优势为重点的长期、稳定的行动方案。
特点：
长期性 全局性 指导性 可调整性
5.3.2国际目标市场发展战略分析
格兰仕微波炉
2.差异化战略 差异化战略:是指企业在目标市场国向顾客提供的产品与服务与
其竞争对手同类产品相比独具特色,差异显著，从而使企业建立其 独体竞争优势的一种战略。 实施方式: 产品差别化 技术差别化 分销网络差别化 服务差别化 人员差别 形象差别化等。 【例5－12】
一块“象牙皂”，宝洁“洗”了一百年—详见课本P133
战略。 2.成长型战略 成长型战略是企业在现有战略水平上向更高一级目标发展的战略 。 (1)密集型增长战略。 （2）一体化增长战略。 （3）多角化增长战略。
3.紧缩战略 紧缩战略:又称市场负增长战略，是指缩小企业生产规
伟创力集团的国际营销之路
广西来宾电厂BOT项目
法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40% 总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府
3.投资进入模式 投资进入模式：是指企业在目标市场国采取直接投资的方式建立
或扩充永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市 场进入模式。 投资进入模式主要包括： 国外合资经营 国外独资经营 【例5-4】 杜邦在中国的投资战略：中国特色、稳健务实—详见课本P125
农夫山泉差异化
3．集中化战略 集中化战略又称聚焦战略，是指企业的经营活动集中于某一特定
的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为特定 市场上的特定消费者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服 务来建立竞争优势的一种战略。 实施方式： 产品线集中化战略 顾客集中化战略 地区集中化战略 低占有率集中化战略等。 【例5－13】
特点：
全局性 长期性 适应性
5.1.2国际市场营销战略管理
国际市场营销战略管理过程与一般的营销战略管理过程一样，分为以下四个阶段： 战略分析是国际营销战略管理的基础。 战略形成即战略选择与制定，是战略管理的中心。 战略实施是营销战略实施的过程，是战略管理的关键。 战略控制是营销战略管理过程的重要步骤，包括目标控制、进度控制和重大问题控制。
项目五 国际营销战略实训
详见课本P117-118
5.1国际市场营ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ战略
5.1.1国际市场营销战略的内涵
定义：
国际市场营销战略：是企业管理者在其经营理念的指导下，为了完成企业的使命、 实现企业国际营销目标，根据企业实力，对企业在较长一定时期内的国际市场营 销发展的总体设想与规划。
构成：
战略目标 战略任务 战略方案 战略措施 战略步骤等
1998年格力进入巴西市场 2000年格力销售达到3000万美元 2000年格力决定在巴西建厂投资
5.2.2国际目标市场进入模式
国际目标市场进入模式:是指企业对进入外国市场的产 品、技术、技能、管理和其他资源进行的系统规划， 是企业制定国际目标市场战略的关键决策之一。
1．出口进入模式 间接出口 直接出口
规模最小服务最好的棕榈航空公司—详见课本P133-134
5.4.4国际目标市场竞争地位战略
按照市场地位，可以将竞争者概况为市场领导者、市场挑战者、市场追 随者和市场不缺者四种类型。
1.市场领导者战略 市场领导者是指同行业中实力最强，在相关产品市场中占有最大市场份
5.2国际目标市场进入战略
5.2.1国际目标市场进入战略的内涵
国际目标市场进入战略：也称为国际市场开拓战略， 是企业在国际市场选择的基础上，对进入国外目标市 场的目的、目标、资源与模式等所进行的综合性规划， 目的在于引领企业有效地开展国际市场营销活动和保 持在国际目标市场上的持续发展。
格力集团的国际市场战略
资料：合资经营调查
根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的 11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定， 最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大 大高于合作者。
奥康国际市场模式
相互交换股份 相互利用对方国际分销渠道
5.3国际目标市场发展战略
5.3.1国际目标市场发展战略内涵 定义：
模从而缩小市场的一种战略。 4.淘汰战略 淘汰战略是将现有产品或业务从现有市场退出的一种
营销战略，通常有: 临时性淘汰 转移性淘汰 彻底性淘汰
5.4国际目标市场竞争战略
经济全球化的深化和泛化 经济全球化的合流趋势
全球新技术革命、网络革命
国际市场 营销竞争 越来越激烈
5.4.1国际目标市场基本竞争战略
课堂讨论
2．合同进入模式 合同进入模式：是指企业同目标市场国
企业之间订立长期的、非投资性的无形 资产转让合同而进入国际目标市场的一 种方式。 （1）许可证贸易。 （2)特许经营。
LG的许可贸易战略
700人
解码芯片 机芯
利润3亿美元
技术转让
11万人
VCD整机市场 行业利润1.5亿美元
（3)管理合同。 （4）合同制造。 （5）交钥匙工程合同。
1．低成本战略 低成本战略:又称为总成本领先战略，是指企业通过有效手段降低
成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中 最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 实施方式： 简化产品 改进设计 降低材料成本 降低人工费用 实行生产革新和自动化 降低管理费用等。
碧桂园凤凰城
项目五 国际营销战略
教学流程
组织教学
学习新内容
布置工作任务
组织教学
学习目标
知识 目标
1.掌握国际市场进入模式及适用情况； 2.掌握企业国际市场发展战略与竞争战略
能力 目标
能结合实际背景资料，为企业选择进入国际市场 的模式，并为企业制定合适的国际市场发展战 略与竞争战略，用以指导企业国际营销实践。
国际目标市场发展战略：是国际化经营企业发展战略的基本内容之一， 是由现有产品和相关市场组合而产生的，发展现有产品的新顾客群或新 的地域市场，从而扩大市场范围、增加市场销售量、提高市场份额，加 强企业国际营销竞争优势为重点的长期、稳定的行动方案。
特点：
长期性 全局性 指导性 可调整性
5.3.2国际目标市场发展战略分析
格兰仕微波炉
2.差异化战略 差异化战略:是指企业在目标市场国向顾客提供的产品与服务与
其竞争对手同类产品相比独具特色,差异显著，从而使企业建立其 独体竞争优势的一种战略。 实施方式: 产品差别化 技术差别化 分销网络差别化 服务差别化 人员差别 形象差别化等。 【例5－12】
一块“象牙皂”，宝洁“洗”了一百年—详见课本P133