第十二章 分销渠道及后勤管理

第十二章分销渠道及后勤管理

本章讨论四个有关分销渠道的主要问题：分销渠道的性质是什么?渠道企业应当如何相互联系、组织运作?在设计和管理渠道时公司会面对什么样的问题?实体分销在吸引和满足消费者需要时起什么作用?在第13章，我们将从零售商和批发商的角度来看一下分销渠道问题。

第一节分销渠道的性质

大多数制造商通过营销中介将产品在市场上销售。它们试图逐步建立分销渠道(distribut nchannel)，该渠道由一些相互依赖的组织构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用这一过程。

一、为什么要有营销中介

为什么一些制造商将一部分销售工作交给营销中介去做?毕竟这意味着制造商在如何销售、销售给谁等方面失去了部分控制权。使用营销中介主要是由于它们在为特定市场提供产品方面具有更高的效率。通过它们的关系、经验、专门知识和经营规模，营销中介通常能做到制造商自己做不到的事情。

二、分销渠道的职能

分销渠道将产品和服务从制造商那里送到消费者手中。它消除了产品和服务与消费者之间在时间、地点和所有权上的差距。营销渠道成员承但了许多关键职能，有些能帮助完成交易。

例如，收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报信息。开发和传播有说服力的供应商信息。寻找潜在消费者并与之进行联系。根据购买者的需求进行调整以提供适合的产品，包括生产、分类、组装与包装等行为。达成有关价格及其他方面的协议，完成所有权或使用权的转换。

另外，其他可用来帮助达成交易的功能有：运输和贮存货物。获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。承担渠道工作中的风险。

三、渠道的层次的数量

在将产品和产品所有权带给最终购卖者的过程中，每一层营销中介都代表一种渠道层次（channel level）。由于生产者和最终消费者都起到了一些作用，他们是每个分销渠道的一部分。我们用渠道层次的数量表示渠道的长度。

下图是消费者市场营销渠道和产品市场的营销渠道。

A．消费者市场营销渠道

渠道1

渠道2

渠道3

渠道4

B．产业市场营销渠道

渠道1

渠道2

渠道3

渠道4

上图中，渠道1称直接营销渠道（direct marketing channel）没有中间层次，公司直接向消费者销售。其余部分是间接营销渠道（indirect marketing channel）都有不同数量的中间层次。渠道2有一层营销中介，在消费品市场上，这一层通常是零售商。渠道3有两个营销中间层次，一个批发商，一个零售商。渠道4包含了三个营销中间层次。从制造商的角度来看，多渠道层次意味着更少的控制权和更复杂的渠道。

图B显示了一些常见的产业市场分销渠道。产业市场的营销者可以用自己的销售力量直接向产业客户进行销售。也可以销售给产业分销商，让它再卖给产业客户。还可以通过制造商的销售代表或是销售机构向产业客户进行销售，或是让销售代表或销售机构与产业分销商打交道。因此，通常产业市场涉及多层次分销渠道。

第二节渠道行为和组织

一、渠道行为

分销渠道由那些被共同利益结合在一起的企业组成。每一个渠道成员都依赖于其他成员。

每一个渠道成员都在渠道系统中发挥着自己的作用，执行一项或多项职能。

由于每个渠道成员的成功都依赖于渠道系统的成功，因此理想的状况是所有渠道企业都保持良好的关系，协同努力。大家要理解和承担各自的任务，协调目标和行动，相互合作

以达到整体的目标。通过合作，它们能够更有效地理解目标市场，为目标市场提供满意的服务。

不过，分销渠道的成员很少这样全面考虑。它们通常更关心自己的短期目标，以及如何与渠道中那些和自己关系最密切的企业打交道。这些对目标和职能的不同意见就产生了渠道冲突(channel conflict)。

水平冲突发生在执行同一渠道职能的企业间。

垂直冲突通常是指执行不同渠道职能企业之间的冲突，这就更常见了。

一些渠道冲突是以良性竞争的形式出现的。这样的竞争对渠道有益。如果没有它，渠道系统将会变得被动而没有新意。但有时冲突会损害渠道系统。为了整个渠道系统的良好发展，每一个渠道成员都必须专注于自己的职能，渠道冲突应当得到很好的管理。渠道系统中的合作、职能分配和冲突管理是由强有力的渠道领导者来完成的。如果渠道系统中有一个企业、机构或是组织能够有效地分派职能和管理冲突，这个系统就会更加完善。

二、垂直营销系统

历史上，分销渠道由独立的公司组成，关系松散，大家不怎么关心整个渠道的业绩。这些常规的分销渠道缺乏有力的领导，受到了破坏性冲突和不良业绩的困扰。垂直营销系统是近年来分销渠道方面的最大发展，该系统的出现是对传统营销系统的一大挑战。下图对比了这两种不同的渠道管理形式。

常规分销渠道垂直营销系统

制造商

批

发

商

零售商

常规分销渠道(conventional distribution channel)由一个或多个独立的制造商、批发商和零售商组成。每个都是独立的企业，寻求自身的利益最大化，甚至不惜牺牲整个系统的利益。渠道中没有一个成员可以对其他成员进行控制，也没有正式的划分职能和解决冲突的方式。相比之下，垂直营销系统(vertical marketing system，VMS)由制造商、批发商或零售商组成一个统一的系统。一个渠道成员拥有其他成员，或是与它们有契约关系，或是因其实力很强，其他成员必须服从。垂直营销系统可以由制造商、批发商或是零售商控制。这种系统能够控制渠道行为，管理渠道冲突。

三种主要的垂直营销系统类型：统一型、契约型和管理型。每种类型都采用了不同方式建立领导阶层和分销权力。

（一）统一型垂直营销系统

统一型垂直营销系统(corporate VMS)将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于同一个所有权下。协调和冲突管理工作通过常规的组织渠道完成。

（二）契约型垂直营销系统

契约型垂直营销系统(contractual VMS)由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过合同连接在一起，以达到比各自单独经营更好的经济效果。渠道成员的协调和冲突管理通过契约来达成。有三种形式的契约型垂直营销系统：批发商主办的自愿连锁系统，零售商合作社，以及特许权组织。

在批发商主办的自愿连锁系统(wholesaler-sponsored voluntary chain)中，批发商将独立的零售商组织起来，建立自愿连锁系统，帮助它们和大型连锁组织竞争。批发商开发项目，使独立的零售商将自己的销售标准化，达成购买的经济规模，从而这个整体能够有效地与连锁组织竞争。

在零售商合作社(retailer cooperative)中，零售商组织一个新的共有企业来进行批发业务，或许还有生产业务。零售商成员的多数货物都是从合作社购买的，并联合进行广告活动。所得的利润根据每个成员购买的比例进行分配。

在特许权组织(franchiseorganization)中，渠道成员中的一个总经销商把从生产到分销过程中的几个步骤联系起来。

有三种特许权形式。第一种是制造商主办的零售特许权系统。第二种形式是制造商主办的批发特许权系统。第三种形式是服务企业主办的零售特许权系统，服务型企业给零售商特许权，让它们向消费者提供服务。

（三）管理型垂直营销系统

管理型垂直营销系统(administered VMS)协调生产和分销的连续过程，但不是通过共同的所有权或合同，而是通过其中某个成员的规模和实力。在管理型垂直营销系统中，一个或几个渠道成员掌握着领导权。拥有优势品牌的制造商可以获得经销商强有力的贸易合作和支持。

三、水平营销系统

渠道系统的另一个发展方向是水平营销系统(horizontalmarketing system)，同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。通过共同工作，各公司将资产、生产能力或者营销资源结合起来，以达到单一公司不可能达到的经营成果。

四、混合营销系统

混合营销渠道系统(hybrid marketing channel)。当一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务时，就是多渠道营销。

在混合渠道系统中，制造商通过邮购目录或电话，直接向消费者细分市场1销售；通过零售商向消费者细分市场2销售；通过分销商和经销商间接向产业细分市场1销售；依靠自身的销售部门向产业细分市场2销售。

混合分销渠道的缺点是很难控制，容易产生渠道冲突。

五、渠道组织变化

一个主要的变化趋势是中介弱化（disintermediation）。这意味着产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧的方式。

第三节渠道设计决策