第2讲 电子商务案例分析模型
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1.1.2 电子商务模式的分类
网络直销模式
是指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过 批发商或零售商的商业运作模式。 这里所指的网络直销是针对生产型企业（即制造商） 利用互联网直接向消费者销售产品的经营模式。 典型企业：戴尔、雅芳等。
13
1.1.2 电子商务模式的分类
行业服务提供模式
是指专业性强、拥有该行业资源背景的公司，有针对 性地为业内人士和企业提供行业内及相关行业的电子 商务平台和商务信息服务的电子商务运作模式。 典型企业：能源一号网、东方钢铁在线、中农网等。
4
1.1.1 定义
Paul Timmers
商务模式包含如下三个要素： 产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色 及其作用； 不同商业角色潜在利益； 收入来源。
5
1.1.1 定义
电子商务模式
是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方 式和盈利模式。 分析一个企业的电子商务模式，需要讨论以下内容： 客户价值、商业范围、定价、收入来源、关联活动、 实现、能力、持久性。
11
1.1.2 电子商务模式的分类
网上商店/零售模式 网上商店/
是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达 给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付 款和送货方式，最终完成交易的零售类型。 网上商店可以分为“纯网络”型B to C网上商店、传 统零售企业B to C网上商店以及C to C网上开店几种 类型。 典型企业：当当网、联华OK网、淘宝网等。
20
战略目标分析
电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服 务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价 客户价 值，差别化、低成本还是目标聚集？ 电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系 列新问题？ 公司是否有明确的战略目标规划？
21
目标客户分析
电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户 哪些范围的客户？是面向全 哪些范围的客户 球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面 向消费者？ 公司的客户具有什么特点？ 电子商务是否改变了原有的产品或服务？ 公司对各类用户分别提供哪些产品或服务？
1.2.3 电子商务的技术模式
技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时 能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。 技术模式的框架
技术建设模式 (自主\外包\合作\ASP) 通信系统 计算机硬件系统 计算机软件系统 其他专用系统 (SCM\ERP\CRM)
26
1.2.3 电子商务的技术模式
22
收入和利润来源分析
公司原有的收入来源 收入来源有哪些途径，电子商务使公司收 收入来源 入来源产生了哪些变化？ 公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？ 公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性 影响？ 哪些客户对哪些收入来源做出贡献？ 公司利润的决定因素有哪些？
23wenku.baidu.com
价值链分析
公司进行了哪些关键的活动 哪些关键的活动来保证为客户提供价值？ 哪些关键的活动 电子商务的实施，需要公司必须进行哪些新的活动？ 电子商务如何提高原有活动的进行水平？ 这些活动是否与客户价值和服务的客户范围一致？ 这些活动之间是否相互支持，是否利用了行业成功的驱 动因素？
24
核心能力分析
公司拥有的能力 能力是什么？ 能力 公司实施电子商务需要哪些新的能力？ 电子商务对公司已有的能力有哪些影响？ 公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？ 如何才能保持它的竞争优势？ 公司如何才能保持 如何才能保持 公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些 营销战略？
25
27
1.3.4 电子商务的经营模式
经营模式是公司面向供应链，以市场的观点对整个商务 活动进行规划、设计和实施的整体结构。
Internet Extranet SCM 供应商 B2B 研发 BPR 生产 ERP 图1-5 企业电子商务运营结构模型
28
Intranet 采购
Extranet 营销 CRM B2B B2C 顾 客 户
29
1.3.5 电子商务的管理模式
管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生 意外时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、制 度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的 运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。
30
1.3.5 电子商务的管理模式
管理模式分析的内容 公司电子商务组织采用何种形式，具有什么特点？ 公司的业务流程具有什么特点，是否适应电子商务的 要求？ 公司的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管 理等专业管理是否采用电子化的手段，有什么特点？ 公司电子商务管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制 度来保证电子商务活动的正常进行？
16
1.1.2 电子商务模式的分类
新型电子商务模式
最具代表性的就是基于Web2.0的商业模式，比如，博 客、播客、即时通讯、P2P等商业模式。 另外，随着移动通讯技术的发展，移动商务模式也成 为电子商务的热点领域。 典型企业：博客网、土豆网、PPLive、空中网等
17
学习内容
1.1 电子商务模式
14
1.1.2 电子商务模式的分类
虚拟社区模式
是基于互联网和具有共同兴趣或利益的厂商/个人的虚 拟群体，并为其提供合作机会而从中收取一定费用获 利的商业运作模式。 典型企业：百度贴吧、天涯虚拟社区、诺基亚论坛等
15
1.1.2 电子商务模式的分类
企业整体电子商务模式
是指较大的企业或者其他组织以发展电子商务为目的 而对企业或者组织的生产流程、营销模式、组织管理 等各方面进行统一的信息化而采用的电子商务模式。 典型企业：海尔、苏宁电器、宝供物流、招商银行等
1.2 电子商务案例分析模型
18
1.2.1 电子商务案例分析框架
案例基本 情况汇总 商业模式分析
技术模式分析 电子商务 模式定义 案例功能 结构定位 分析结论 与建议
经营模式分析 管理模式分析 资本模式分析
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1.2.2 电子商务的商业模式
商业模式具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在 未来长时间内的计划。 商业模式的内涵 战略目标 目标客户 收入和利润来源 价值链 核心能力
技术模式分析内容
企业电子商务采取哪种技术开发与应用模式？ 公司电子商务应用的总体技术结构是什么？ 公司电子商务应用中网络和通信系统的结构与技术水平。 公司电子商务系统中计算机硬件系统的配置情况。 公司电子商务软件的选择与应用情况。 公司商品扫描系统、支付刷卡系统、ERP、CRM、SCM等专用 系统的应用情况。 公司电子商务网站的安全解决方案和使用的安全技术。 公司电子商务的支付技术应用情况。
6
7
1.1.2 电子商务模式的分类
网络经纪模式 网络广告模式 内容经营模式 网上商店模式 网络直销模式 行业服务提供模式 虚拟社区模式 企业整体电子商务模式 新型电子商务模式(Web2.0的商业模式)
8
1.1.2 电子商务模式的分类
网络经纪模式
是指企业作为市场的中介商通过虚拟的网络平台将买 卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从 中收取交易费用的商业运作模式。 典型企业：Alibaba、eBay易趣、携程旅行网、华泰证 券网 等等 。
10
1.1.2 电子商务模式的分类
内容经营模式
是指信息内容经营商通过互联网向上网用户有偿提供 信息内容的服务活动。信息内容可包括:数字化的新闻、 音乐、影片（视频）、网络游戏、电子书籍、电子期 刊、及其他数字化产品等。 有偿提供信息内容的方式通常是，用户事先或事后向 内容经营商交纳一定费用才能浏览或下载的语音、文 字、数据、图像以及其他形式的信息等。 典型企业：盛大娱乐、21CN 、CNKI、艾瑞网等 。
34
31
1.3.5 电子商务的管理模式
管理模式分析的内容 公司电子商务网站的服务有效性如何？ 企业电子商务项目实施过程中存在哪些风险，采取何 种安全技术和系统安全管理制度？ 企业建立了哪些信用机制，以保证交易各环节的顺畅 进行。
32
1.3.6 电子商务的资本模式
资本模式指从电子商务资本的进入、运作到退出的整个 结构。公司电子商务的资本模式主要有风险投资型的资 本模式和传统投资型的资本模式两种： 风险投资型的电子商务资本模式，是指风险投资对电 子商务公司的直接投资，或已经建立电子商务网站的 电子商务公司吸引风险投资的介入。 传统投资型电子商务资本模式是指传统企业通过各种 形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或 因特网服务公司。
33
1.3.6 电子商务的资本模式
资本模式分析内容 公司电子商务网站的资本来源属于风险投资还是传统 的产业资本，主要有哪些来源渠道？ 公司电子商务网站的资本来源如果是风险投资，其投 资主体是哪些，其投资运作进入哪个阶段，具有哪些 特点？ 如果公司电子商务业务属于传统投资型资本模式，是 采取何种投资形式，其运作过程具有什么特点？
第2讲 电子商务案例分析模型
BOATC模型 BOATC模型
1
本章结构
1.1 电子商务模式 1.2 电子商务案例分析模型
2
学习内容
1.1 电子商务模式
1.2 电子商务案例分析模型
3
1.1.1 定义
Michael Rappa
商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法， 是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收 益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并 指导其如何赚钱。
9
1.1.2 电子商务模式的分类
网络广告模式
是指网站的所有者提供内容和服务来吸引访问者，而后 通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其它获得访问 者信息的方式的广告主收取广告费用来获取利润的商业 运作模式。 这种模式的前提是网站的高访问量，一般通过提高免费 信息内容或免费服务来获取。 典型企业：新浪、百度、窄告网等等。
1.3.4 电子商务的经营模式
经营模式分析内容
交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪 些？商品展示采取什么方式？客户与公司的信息交流采取 什么方式？ 交易中分析。商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订 单签约方式是电子化的还是纸质的？ 交易后分析。交易的货款支付采取何种方式，具有什么特 点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？公司 提供什么样的电子化服务方式？ 商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了SCM、 CRM、ERP等系统，效果如何
1.1.2 电子商务模式的分类
网络直销模式
是指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过 批发商或零售商的商业运作模式。 这里所指的网络直销是针对生产型企业（即制造商） 利用互联网直接向消费者销售产品的经营模式。 典型企业：戴尔、雅芳等。
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1.1.2 电子商务模式的分类
行业服务提供模式
是指专业性强、拥有该行业资源背景的公司，有针对 性地为业内人士和企业提供行业内及相关行业的电子 商务平台和商务信息服务的电子商务运作模式。 典型企业：能源一号网、东方钢铁在线、中农网等。
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1.1.1 定义
Paul Timmers
商务模式包含如下三个要素： 产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色 及其作用； 不同商业角色潜在利益； 收入来源。
5
1.1.1 定义
电子商务模式
是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方 式和盈利模式。 分析一个企业的电子商务模式，需要讨论以下内容： 客户价值、商业范围、定价、收入来源、关联活动、 实现、能力、持久性。
11
1.1.2 电子商务模式的分类
网上商店/零售模式 网上商店/
是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达 给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付 款和送货方式，最终完成交易的零售类型。 网上商店可以分为“纯网络”型B to C网上商店、传 统零售企业B to C网上商店以及C to C网上开店几种 类型。 典型企业：当当网、联华OK网、淘宝网等。
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战略目标分析
电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服 务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价 客户价 值，差别化、低成本还是目标聚集？ 电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系 列新问题？ 公司是否有明确的战略目标规划？
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目标客户分析
电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户 哪些范围的客户？是面向全 哪些范围的客户 球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面 向消费者？ 公司的客户具有什么特点？ 电子商务是否改变了原有的产品或服务？ 公司对各类用户分别提供哪些产品或服务？
1.2.3 电子商务的技术模式
技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时 能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。 技术模式的框架
技术建设模式 (自主\外包\合作\ASP) 通信系统 计算机硬件系统 计算机软件系统 其他专用系统 (SCM\ERP\CRM)
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1.2.3 电子商务的技术模式
22
收入和利润来源分析
公司原有的收入来源 收入来源有哪些途径，电子商务使公司收 收入来源 入来源产生了哪些变化？ 公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？ 公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性 影响？ 哪些客户对哪些收入来源做出贡献？ 公司利润的决定因素有哪些？
23wenku.baidu.com
价值链分析
公司进行了哪些关键的活动 哪些关键的活动来保证为客户提供价值？ 哪些关键的活动 电子商务的实施，需要公司必须进行哪些新的活动？ 电子商务如何提高原有活动的进行水平？ 这些活动是否与客户价值和服务的客户范围一致？ 这些活动之间是否相互支持，是否利用了行业成功的驱 动因素？
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核心能力分析
公司拥有的能力 能力是什么？ 能力 公司实施电子商务需要哪些新的能力？ 电子商务对公司已有的能力有哪些影响？ 公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？ 如何才能保持它的竞争优势？ 公司如何才能保持 如何才能保持 公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些 营销战略？
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1.3.4 电子商务的经营模式
经营模式是公司面向供应链，以市场的观点对整个商务 活动进行规划、设计和实施的整体结构。
Internet Extranet SCM 供应商 B2B 研发 BPR 生产 ERP 图1-5 企业电子商务运营结构模型
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Intranet 采购
Extranet 营销 CRM B2B B2C 顾 客 户
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1.3.5 电子商务的管理模式
管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生 意外时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、制 度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的 运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。
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1.3.5 电子商务的管理模式
管理模式分析的内容 公司电子商务组织采用何种形式，具有什么特点？ 公司的业务流程具有什么特点，是否适应电子商务的 要求？ 公司的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管 理等专业管理是否采用电子化的手段，有什么特点？ 公司电子商务管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制 度来保证电子商务活动的正常进行？
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1.1.2 电子商务模式的分类
新型电子商务模式
最具代表性的就是基于Web2.0的商业模式，比如，博 客、播客、即时通讯、P2P等商业模式。 另外，随着移动通讯技术的发展，移动商务模式也成 为电子商务的热点领域。 典型企业：博客网、土豆网、PPLive、空中网等
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学习内容
1.1 电子商务模式
14
1.1.2 电子商务模式的分类
虚拟社区模式
是基于互联网和具有共同兴趣或利益的厂商/个人的虚 拟群体，并为其提供合作机会而从中收取一定费用获 利的商业运作模式。 典型企业：百度贴吧、天涯虚拟社区、诺基亚论坛等
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1.1.2 电子商务模式的分类
企业整体电子商务模式
是指较大的企业或者其他组织以发展电子商务为目的 而对企业或者组织的生产流程、营销模式、组织管理 等各方面进行统一的信息化而采用的电子商务模式。 典型企业：海尔、苏宁电器、宝供物流、招商银行等
1.2 电子商务案例分析模型
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1.2.1 电子商务案例分析框架
案例基本 情况汇总 商业模式分析
技术模式分析 电子商务 模式定义 案例功能 结构定位 分析结论 与建议
经营模式分析 管理模式分析 资本模式分析
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1.2.2 电子商务的商业模式
商业模式具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在 未来长时间内的计划。 商业模式的内涵 战略目标 目标客户 收入和利润来源 价值链 核心能力
技术模式分析内容
企业电子商务采取哪种技术开发与应用模式？ 公司电子商务应用的总体技术结构是什么？ 公司电子商务应用中网络和通信系统的结构与技术水平。 公司电子商务系统中计算机硬件系统的配置情况。 公司电子商务软件的选择与应用情况。 公司商品扫描系统、支付刷卡系统、ERP、CRM、SCM等专用 系统的应用情况。 公司电子商务网站的安全解决方案和使用的安全技术。 公司电子商务的支付技术应用情况。
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1.1.2 电子商务模式的分类
网络经纪模式 网络广告模式 内容经营模式 网上商店模式 网络直销模式 行业服务提供模式 虚拟社区模式 企业整体电子商务模式 新型电子商务模式(Web2.0的商业模式)
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1.1.2 电子商务模式的分类
网络经纪模式
是指企业作为市场的中介商通过虚拟的网络平台将买 卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从 中收取交易费用的商业运作模式。 典型企业：Alibaba、eBay易趣、携程旅行网、华泰证 券网 等等 。
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1.1.2 电子商务模式的分类
内容经营模式
是指信息内容经营商通过互联网向上网用户有偿提供 信息内容的服务活动。信息内容可包括:数字化的新闻、 音乐、影片（视频）、网络游戏、电子书籍、电子期 刊、及其他数字化产品等。 有偿提供信息内容的方式通常是，用户事先或事后向 内容经营商交纳一定费用才能浏览或下载的语音、文 字、数据、图像以及其他形式的信息等。 典型企业：盛大娱乐、21CN 、CNKI、艾瑞网等 。
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1.3.5 电子商务的管理模式
管理模式分析的内容 公司电子商务网站的服务有效性如何？ 企业电子商务项目实施过程中存在哪些风险，采取何 种安全技术和系统安全管理制度？ 企业建立了哪些信用机制，以保证交易各环节的顺畅 进行。
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1.3.6 电子商务的资本模式
资本模式指从电子商务资本的进入、运作到退出的整个 结构。公司电子商务的资本模式主要有风险投资型的资 本模式和传统投资型的资本模式两种： 风险投资型的电子商务资本模式，是指风险投资对电 子商务公司的直接投资，或已经建立电子商务网站的 电子商务公司吸引风险投资的介入。 传统投资型电子商务资本模式是指传统企业通过各种 形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或 因特网服务公司。
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1.3.6 电子商务的资本模式
资本模式分析内容 公司电子商务网站的资本来源属于风险投资还是传统 的产业资本，主要有哪些来源渠道？ 公司电子商务网站的资本来源如果是风险投资，其投 资主体是哪些，其投资运作进入哪个阶段，具有哪些 特点？ 如果公司电子商务业务属于传统投资型资本模式，是 采取何种投资形式，其运作过程具有什么特点？
第2讲 电子商务案例分析模型
BOATC模型 BOATC模型
1
本章结构
1.1 电子商务模式 1.2 电子商务案例分析模型
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学习内容
1.1 电子商务模式
1.2 电子商务案例分析模型
3
1.1.1 定义
Michael Rappa
商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法， 是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收 益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并 指导其如何赚钱。
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1.1.2 电子商务模式的分类
网络广告模式
是指网站的所有者提供内容和服务来吸引访问者，而后 通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其它获得访问 者信息的方式的广告主收取广告费用来获取利润的商业 运作模式。 这种模式的前提是网站的高访问量，一般通过提高免费 信息内容或免费服务来获取。 典型企业：新浪、百度、窄告网等等。
1.3.4 电子商务的经营模式
经营模式分析内容
交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪 些？商品展示采取什么方式？客户与公司的信息交流采取 什么方式？ 交易中分析。商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订 单签约方式是电子化的还是纸质的？ 交易后分析。交易的货款支付采取何种方式，具有什么特 点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？公司 提供什么样的电子化服务方式？ 商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了SCM、 CRM、ERP等系统，效果如何